نقد مختصر شعارهای تبلیغاتی بانک‌ ها / پرتاب به سوی کدام هدف؟

بانک‌ها از جمله بنگاه‌های اقتصادی هستند که معمولا کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ و پرهزینه‌ای را به اجرا درمی‌آورند. طی سال‌های گذشته هزینه تبلیغاتی بانک‌های کشورمان سیری صعودی داشته و بخش بزرگی از بودجه‌های تبلیغاتی صرف شده در کشور را به خود اختصاص داده است. این موضوع بیانگر اهمیت محتوای پیام تبلیغاتی بانک‌ها است، زیرا تبلیغات حجیم یک پیام خاص ذهنیتی را ایجاد می‌کند که در آینده به راحتی نمی‌توان آن را تغییر یا بهبود داد. 

از جمله پیام‌هایی که در بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی دیده و شنیده می‌شوند، شعار تبلیغاتی برند (Tagline) است. شعار تبلیغاتی برند، متفاوت با شعار تبلیغاتی محصول (Slogan) در همه ابزارهای تبلیغاتی از رسانه‌های تصویری گرفته تا چاپی و محیطی تکرار می‌شوند. به همین دلیل طراحی یک شعار تبلیغاتی اثربخش و ماندگار بسیار اهمیت دارد. 

نگاهی به شعار تبلیغاتی فعلی بانک‌های کشور و مقایسه آنها با شعار تبلیغاتی بانک‌های خارجی نشان می‌دهد که بانک‌های کشورمان به تدریج خود را با استانداردهای رایج در این حوزه نزدیک کرده و جسارت و قدرت برای ایجاد تحول در خود و اعتماد در میان مشتریان را کسب کرده‌اند. با این حال شعار تبلیغاتی بانک‌های وطنی دارای نقایصی است که نیاز به بهبود دارند. در این مجال به تعدادی از این نقایص اشاره می‌کنیم. 

تمایز کجاست؟ 

امروزه با فراگیر شدن موضوع برندسازی و ایجاد تمایز، بسیاری از شرکت‌ها در فعالیت‌های بازاریابی و فروش خود و به‌ویژه کمپین‌های تبلیغاتی، اهداف برند خود را لحاظ کرده و مورد اشاره قرار می‌دهند تا ضمن ایجاد یا ارتقای تصویرشان در جامعه، خود را از رقبا متمایز سازند. شعار تبلیغاتی یکی از بارزترین و موثرترین ابزارها در این راستا است.

بهترین شعار تبلیغاتی شعاری است که تلاش می‌کند نام تجاری را متمایز ساخته و به‌گونه‌ای به مزایای خاص و کلیدی خود اشاره کند. در واقع عمده‌ترین نقیصه شعار تبلیغاتی بانک‌های ایرانی نشأت گرفته از بی‌توجهی به این موضوع است. مثلا شعار تبلیغاتی بانک صادرات به موضوعی کلی اشاره کرده و خود را خادم مردم می‌داند؛ بانک صادرات در خدمت مردم. 

بانک ملت هم در شعار قبلی خود تنها به مورد خطاب قرار دادن مخاطبانش اکتفا کرده بود؛ بانک ملت بانک شما. اما این بانک با آگاهی از این نقیصه در شعار تبلیغاتی‌اش مفهوم تغییر را گنجانده و بدین ترتیب سعی کرده با معرفی خود به‌عنوان بانکی پویا و دوستدار تغییر، تصویر برندی به روز و نوآور را از خود در اذهان ایجاد کند. 

در این شعارها آنچه لازم است مطرح شده و طبیعتا چنین شعارهایی نمی‌توانند مبنای درستی برای جایگاه‌سازی و متمایز کردن باشند. باید توجه داشت که متمایز شدن دارای اصول و قواعدی است که در برندسازی باید از آن تبعیت کرد. شعار تبلیغاتی بانک سپه از جمله شعارهایی است که به جای تمایز به نوعی خودشیفتگی دچار شده است.

این بانک معمولا در به کارگیری از فناوری‌های روز بانکداری از دیگران عقب‌تر است، با این حال در شعارش خود را نخستین بانک ایرانی می‌داند. معلوم نیست بانک سپه با این شعار چه چیزی را می‌خواهد متمایز کند؛ شاید گذشته را. در این صورت ممکن است تصویر یک بانک فرسوده و از کار افتاده در ذهن مشتری ترسیم شود. 

هیاهویی برای همه

یکی از مفاهیمی که در شعار تبلیغاتی بانک‌ها مورد اشاره قرار گرفته، فراگیر بودن مشتریان این بانک‌ها است. در این نوع شعارها بیشتر از کلمه «همه» استفاده می‌شود، مانند بانک رفاه بانک همه، بانک کشاورزی بانک همه مردم ایران یا بانک پارسیان بانک ایرانیان. 

معمولا انتخاب چنین شعارهایی متاثر از نام بانک است. در واقع نام بانک‌هایی که در بالا به شعار تبلیغاتی آنها اشاره شد، این تصور خاص را در اذهان به وجود می‌آورند که مثلا بانک کشاورزی، فقط مختص کشاورزان است و در این حوزه خدمات ارائه می‌دهد. یا مثلا بانک رفاه، فقط ویژه کارگران است (با توجه به نام کامل این بانک: بانک رفاه کارگران). در مورد بانک پارسیان مفهوم «همه» به نوعی در واژه «ایرانیان» مستتر است، زیرا نام بانک ممکن است موجب گارد گرفتن برخی از اقوام ایرانی در استان‌های مرزی شود. در واقع این نوع شعارهای تبلیغاتی ارزش افزوده‌ای را به برند نمی‌افزاید و فقط تلاش دارند برداشت و تصور جامعه در مورد یک نام را تصحیح کنند. البته برخی از این بانک‌ها بعدها پس از تغییر ذهنیت مذکور، شعار تبلیغاتی خود را تغییر داده و مفاهیمی را که در راستای اهداف برند بانک است، در شعارهای خود گنجانده‌اند. 

بازی با کلمات

با توجه به پیشینه پرافتخار ایران در زمینه شعر و ادبیات فارسی، استفاه از صنایع ادبی این زبان در شعارهای تبلیغاتی، معمولا با استقبال خوب مخاطبان همراه می‌شود. اما گاهی هدف اصلی از طراحی شعار تبلیغاتی فدای جذبه ادبی واژه‌ها و عبارات می‌شود.

برخی از بانک‌ها در شعار تبلیغاتی خود صنعت ایهام را به کار گرفته‌اند. مثلا شعار تبلیغاتی بانک خوب سرمایه است، متعلق به بانک سرمایه در واقع از معنای دو وجهی واژه سرمایه به‌عنوان نام بانک و مفهوم دیگرش (دارایی) که با فعالیت بانکی بسیار ارتباط دارد، استفاده کرده تا نوعی زیبایی و جذبه ادبی در شعار تبلیغاتی ایجاد شود. همان‌طور که پیشتر اشاره شد، شعار تبلیغاتی بهتر است دارای مضامینی باشد که آن بانک را از سایرین متمایز سازد.

سرمایه بودن یک بانک نکته‌ای متمایزکننده ندارد. تنها تفاوت شعار کنونی با شعار قبلی این بانک (بانک سرمایه، سرمایه بان) استفاده ایهامی از واژه سرمایه است. با وجودی که بانک سرمایه به دلیل استفاده از صنعت ادبی ایهام، به خاطر می‌ماند، اما فاقد خصیصه تمایز است. 

این بانک ملی است، شعار تبلیغاتی دو سال پیش بانک ملی را نیز باید از این دست دانست. در واقع بانک ملی با این شعار تبلیغاتی علاوه بر اینکه بر نام خود تاکید کرده، در تلاش است تا هویتی جدید از خود ایجاد کند. هویتی که معرف متعلق بودن آن به عموم مردم ایران است. اما این شعار صرف نظر از جذابیت در مفهوم دو وجهی «ملی»، ویژگی خاصی را از این بانک بیان نکرده است.

در شعار تبلیغاتی بانک ملی نکته‌ای متمایزکننده وجود ندارد. در حالی که شعار اکثر بانک‌ها حول موضوع همه‌گیر بودن مشتری‌های بانک می‌چرخند، بانک ملی هم همین رویه را اما به سبکی زیباتر دنبال کرده است. ضمن اینکه در زمانه‌ای که بانک‌ها داعیه جهانی شدن دارند، شعار ملی بودن، کمی ارتجاعی به نظر می‌رسد. راستی هیچ فکر کرده‌اید اگر بخواهیم شعار تبلیغاتی این دو بانک را ترجمه کنیم، چه چیزی از آب درخواهند آمد. 

فقط شعار

یکی از ویژگی‌های شعار تبلیغاتی خوب، این است که ادعایی غیرقابل دسترس و رویایی نداشته باشد. مشتری باید بتواند با شعار تبلیغاتی ارتباط برقرار کند و هنگام ارتباط با برند، ادعای مطرح شده در شعار تبلیغاتی را به‌صورت ملموس حس کند. 

شعار تبلیغاتی برخی از بانک‌ها با وجود سادگی و زیبایی، در حد شعار باقی می‌مانند. شعار این بانک‌ها در واقع بسیار بلندپروازانه هستند و کمتر به مرحله عمل درمی آیند. این نوع تبلیغ می‌تواند به ضد خود تبدیل شود. مثلا بانک مسکن شعار بانک پاسخگو را برای خود انتخاب کرده است. اما آیا در پاسخگویی به مشتریانش نسبت به دیگر بانک‌ها، متفاوت عمل کرده است؟ 

پاسخگویی خلأیی است که بسیاری از بانک‌ها در گذشته و اکنون با ارائه خدمات متفاوت و رنگارنگ هنوز موفق به پر کردن آن نشده‌اند. به نظر می‌رسد که شعار پیشین این بانک که وعده زندگی بهتری را به مخاطبان می‌داد، با ماهیت کاری این بانک و زمینه فعالیتش بیشتر همخوانی داشت. 

همچنین شعار تبلیغاتی بانک تجارت که از واژه فردا استفاده کرده است، به نوعی به پیشرو بودن این بانک اشاره دارد، ولی واقعا خدمات این بانک چنین ویژگی‌ای را در خود دارد؟ 

این رویه را نیز تا حدی می‌توان در شعار بانک اقتصاد نوین حس کرد. در شعار تبلیغاتی این بانک آمده است: بانک اقتصاد نوین، نخستین بانک خصوصی جمهوری اسلامی ایران. این بانک تلاش کرده تا تجربه و سابقه خود را در یک سازمان خصوصی مورد تاکید قرار دهد. اما مشتریان به خدمات بانک‌ها نگاه می‌کنند و نخستین بودن باید برایشان ملموس باشد. شاید انتخاب شعاری که بانک اقتصاد نوین را در ارائه خدمات - یا خدمتی خاص- متمایز سازد، به ایجاد جایگاهی متفاوت برای این بانک در مقایسه با سایر بانک‌های خصوصی کشور، موثرتر باشد. 

شعار تبلیغاتی بانک پاسارگاد هم به موضوعی دور از دسترس و حتی ابهام‌انگیز اشاره دارد. شعار این بانک می‌گوید: بانک پاسارگاد بانک هزاره سوم. عبارت «هزار سوم» به نوعی دهان پرکن و بزرگ است. اما واقعا معنای آن چیست؟ این شعار برای مخاطب گنگ است و سوالاتی نظیر اینکه هزاره سوم چیست (مربوط به آینده است یا همین الان؟) را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. با وجودی که بانک پاسارگاد در برخی از بروشورها و کمپین‌های تبلیغاتی خود این موضوع را توضیح داده، اما شعار فاقد ویژگی مهم سادگی است.