کارکردهای تبلیغاتی ماشین‌ های پخش و توزیع / رسانه‌ هایی در مسیرهای تازه

برندها با کمی توجه به اطرافشان به راحتی می‌توانند رسانه‌های تبلیغاتی قدرتمندتری را نسبت به بیلبورد یا تلویزیون بیابند. رسانه‌هایی که متعلق به خودشان است و نیاز به این نیست که برای آنها هزینه‌های کلانی صرف کنند. گاهی برندها با همین رسانه‌های تبلیغاتی می‌توانند گروه گسترده‌ای از مخاطبان را پوشش دهند و پیام تبلیغاتی خود را به همه مخاطبان برسانند. ماشین‌های پخش یکی از رسانه‌های قوی است که در اختیار خود برندها قرار دارد. این ماشین‌ها با چرخش در شهر یا گاهی کل کشور همراه با رساندن محصولات برندها به مشتریان، پیام تبلیغاتی آنها را نیز می‌توانند به مخاطبان برسانند. ماشین‌های پخش از آن دسته رسانه‌های تبلیغاتی است که برندها داخلی کمتر به آن توجه می‌کنند، البته این کم‌توجهی شاید به خاطر محدودیت‌های استفاده از این رسانه باشد ولی به هرحال چندی است برخی شرکت‌ها مانند شرکت حلوای عقاب و شرکت فرآورده‌های لبنی میهن از این رسانه بهره‌برداری کرده‌اند و طرح‌های تبلیغاتی مختلفی بر بدنه ماشین‌های پخش خود نصب کرده‌اند.

در این باره شرکت حلوای عقاب، تصویری از محصول تازه‌‌وارد خود یعنی سس کنجد را به همراه المان‌های دیگری که به نظر در کمپین اخیر خود استفاده کرده بود روی بدنه ماشین‌های پخش خود اکران کرده ‌است.شرکت میهن نیز علاوه بر اکران تصویر محصول و آگهی تبلیغاتی، QR کدهایی را روی بدنه‌ماشین‌های پخش خود حک کرده‌ است.

«فرصت امروز» تصمیم دارد به ابعاد مختلف بهره‌برداری برندها از ماشین‌های پخش به‌عنوان یک رسانه تبلیغاتی بپردازد. همچنین در این گزارش عملکرد تبلیغاتی شرکت عقاب و شرکت میهن نیز مورد تحلیل قرار گرفته است. در این باره حامد ناصری، مشاور و کارشناس تبلیغات به مسائل مختلفی اشاره کرده است که در ادامه می‌خوانید.

خودنمایی تبلیغات روی خودرو‌های پخش و توزیع

حامد ناصری درباره استفاده تبلیغاتی از بدنه ماشین‌های پخش می‌گوید: تبلیغات روی بدنه ماشین‌های سایز بزرگ مثل اتوبوس‌ها، کامیون‌ها و کامیونت‌ها یکی از روش‌های متداول تبلیغات محیطی یا خارج از خانه (Out of Home Advertising)  است که امروزه بنا به کاربری ماشین‌ها و میزان عبور و مرور آنها طبقه‌بندی‌های مختلفی از لحاظ جذابیت رسانه‌ای و میزان پوشش رسانه‌ای و حتی نوع رسانه برای آنها قائل هستیم. اتوبوس‌ها و وسایل نقلیه عمومی شهری، بیلبورد‌های متحرک، دوچرخه‌ها و سایر وسایل نقلیه در این طبقه‌بندی‌ها جای دارند.

یکی از قدیمی‌ترین و رایج‌ترین آنها تبلیغات روی خودرو‌هایی است که عموما برای جا‌به‌جایی کالای شرکت‌ها و تولید‌کنندگان از آنها استفاده می‌شود.اگر بدنه این خودرو‌ها را به‌صورت یک رسانه تبلیغاتی در نظر بگیریم، به آنها Fleet Media  یا تبلیغات روی خودرو‌های پخش و توزیع می‌گویند. نزدیک‌ترین طبقه‌بندی این نوع رسانه‌ها به  Fleet Media ‌ها را می‌توانیم تبلیغات روی کامیون‌های بزرگ‌ ترانزیت و حمل بار بیان کنیم که عموما به نام Truckside Advertising  شناخته می‌شوند.

ناصری می‌گوید: اینکه خودروی پخش و توزیع برندها با ظاهری مشخص در سطح شهر به توزیع کالای آنها در نقاط مختلف شهر بپردازد می‌تواند تاثیر روانی مثبتی را روی بازار واسط بگذارد. همچنین تردد زیاد این خودرو‌ها در سطح شهر علاوه بر نمایش برند می‌تواند حس تازگی و پویا بودن را از برند به عموم مردم منتقل کند. برای اکثر مردم، کامیونت‌های پخش و توزیع محصولات تداعی‌کننده تازگی و فعال بودن برند است و انتخاب طرحی درست روی بدنه خودرو موجب خواهد شد این حس تا حد تصمیم‌سازی و اقدام به خرید در مخاطبان تقویت شود.

محدودیت‌های استفاده تبلیغاتی از ماشین‌های پخش در ایران

این مشاور تبلیغاتی درباره محدودیت‌های استفاده تبلیغاتی از ماشین‌های پخش در ایران می‌گوید: در ایران تا چندی پیش براساس قوانین پلیس راهور و راهنمایی و رانندگی، استفاده از بدنه خودرو‌های پخش جهت تبلیغات برند، منع شده بود. دلیل این مخالفت نیز عدم نظارت روی طراحی‌ها و ایجاد مزاحمت‌های بصری برای سایر رانندگان بود که بعضا می‌توانست سوانح رانندگی را در خیابان‌ها رقم بزند. اما به تازگی شاهد استفاده تبلیغاتی چند برند روی بدنه کامیونت‌های پخش و توزیع‌شان هستیم.

البته لازم به ذکر است که در گذشته نیز کم و بیش رنگ‌بندی متفاوت یا درج علامت تجاری برند روی بدنه یا پشت کامیونت‌ها مرسوم بود و وجه‌تمایز ماشین‌های پخش و توزیع هر برند را به‌وجود می‌آورد. با توجه به تازه بودن فضای کار روی این رسانه در ایران، می‌توانیم در آینده شاهد طرح‌های خلاقانه‌ای باشیم که بتواند براساس رویکرد شبکه پخش و توزیع در راستای هدف قرار دادن بازار واسط و مخاطبان، موثر واقع شود.نباید فراموش کنیم که کارکرد این نوع از تبلیغات با تبلیغات ترانزیت مثل اتوبوس‌آگهی متفاوت است و همان‌طور که پیش‌تر مطرح شد، این نوع از تبلیغات می‌تواند موجب ایجاد حسی خاص در مخاطب یا بازار واسط شود.

چهار رویکرد استفاده تبلیغاتی از ماشین‌های پخش

ناصری می‌گوید: قبل از پرداختن به طرح‌های فعلی برخی شرکت‌ها مانند شرکت حلوای عقاب و شرکت فرآورده‌های لبنی میهن، بهتر است موارد و رویکرد‌های ساده‌ای از کاربرد این رسانه را بررسی کنیم؛ رویکردهایی مانند: یک- این رسانه می‌تواند براساس هویت بصری برند، جایگاه ذهنی و فرمی خاص را در تقابل با بازارهای واسط و حتی مخاطبان ایجاد کند. دو- این رسانه می‌تواند براساس نوع محصول، تازگی، به روز بودن و پویا بودن برند را در سطح شهر در ذهن عموم مردم ایجاد کند. سه- تعدد این رسانه به‌واسطه تعداد خودرو‌های پخش و توزیع می‌تواند تبلیغات خلاقی را در سطح شهر اکران کند.

البته باید دقت داشت عوامل زیادی همچون تمیزی و سالم بودن خودرو، برخورد راننده خودرو و شیوه رانندگی وی در شهر و پیام مورد نظر برند که از طریق این رسانه به عموم مردم منتقل می‌شود می‌تواند عوامل بسیار تاثیر‌گذاری در اثر‌بخشی یا عدم اثر‌بخشی استفاده از این رسانه برای تبلیغات باشد. چهار- اجرای کمپین‌های مسئولیت اجتماعی و ارتباطی با عموم مردم. نباید فراموش کنیم که ساختار ظاهر این کامیونت‌ها عموما مشخص‌کننده کاربرد آنهاست.

حال در پاسخ به این سوال که برند‌های فعلی که در ایران از این رسانه بهره می‌گیرند، آیا موفق بوده‌اند یا خیر باید بگویم اکثر برند‌ها تا به امروز کاربرد اول و سوم را مدنظر قرار داده‌اند که البته معتقدم سهم زیادی را کاربرد سوم به خود اختصاص می‌دهد.با توجه به چالش‌های موجود در کاربرد سوم، اثربخشی یا عدم اثربخشی می‌تواند بسیار متغیر باشد.

ناصری در ادامه می‌گوید: به هر حال این روش فضای رسانه‌ای را برای برند به‌وجود می‌آورد که در درجه اول نسبت به خیلی از رسانه‌های محیطی ارزان‌قیمت‌تر است و در درجه دوم موجب دیده شدن برند در سطح شهر می‌شود ولی هیچ ضمانتی برای ایجاد یک حس خوب برای مخاطب و فرآیندی تصمیم‌ساز یا اقدام‌ساز به طور فکر شده نیست.

المان‌های اصلی طرح‌های کمپین‌ها روی خودرو‌های پخش

ناصری درباره طرح تبلیغاتی شرکت حلوای عقاب که روی بدنه ماشین‌های پخش آن نصب شده، می‌گوید: استفاده از المان‌های اصلی طرح‌های کمپین‌های یک برند روی خودرو‌های پخش و توزیع خودکاری است که پیوستگی را در فرآیند‌های ارتباطی برند با مخاطبان ایجاد می‌کند اما لزوما به این معنا نیست که استفاده عین به عین یک طرح برای رسانه محیطی یک برند روی این رسانه نیز مناسب باشد. همان‌طور که اشاره شد، این رسانه فرصت‌ها و چالش‌هایی را به دنبال دارد که طراحی و استفاده از آن باید هدفمند باشد و با دقت عمل شود.

QR کدهای نصب شده روی بدنه ماشین‌های پخش

علاوه بر شرکت عقاب، برندهای دیگری نیز مانند میهن از این رسانه تبلیغاتی استفاده کرده‌اند، میهن علاوه بر اکران طرح تبلیغاتی بر بدنه ماشین‌های توزیع خود، QRکدهای را نیز نصب کرده‌ است. ناصری در این باره می‌گوید: استفاده از کد‌های QR  روی برخی از این کامیونت‌ها عملا غیر‌کاربردی است، زیرا اسکن کردن این کد‌ها توسط گوشی‌های هوشمند یا تبلت‌ها نیاز به تمرکز دارد که عملا در خیابان‌ها و هنگام رانندگی مغایر با اصول و قوانین است اما به هر حال شاید این خودرو‌ها همیشه در حال تردد در خیابان‌ها نباشند و کد‌های QR  در تعامل با مخاطبانی خاص، موفق عمل کند.

به نظرم کد‌های QR  کاربردی خاص دارند و جایگاه آنها هر جایی نیست اما عموما در ایران رسم شده تا برند‌ها جهت نمایش پیش رو بودن و به روز بودن خود از این ابزار در جایگاه‌های نامربوط استفاده می‌کنند.ناصری در پایان می‌گوید: شاید با توجه به محدودیت‌ها و قوانین نتوانیم طرح‌های خلاقانه‌ای را برای این رسانه در ایران ارائه دهیم اما نباید فراموش کنیم که استفاده هدفمند از این رسانه خود می‌تواند شروع خلاقیت باشد.

قطعا بهترین راه برای اطلاع‌رسانی و بالا بردن آگاهی از هر چیز می‌تواند رسانه‌ها باشد اما لزوما کارکرد موثر هر رسانه در اطلاع‌رسانی و آگاه‌سازی مخاطبان نیست. برخی رسانه‌ها فضای تعاملی یا براساس ساختارشان، فضای حسی را در اختیار دارند که می‌توانند راهکار‌های ارتباطی درستی را در اختیار برند‌ها قرار دهند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com