نگاهی به آگهی تلویزیونی کنسرو ماهی تحفه / تبلیغ محصول کنسروی با تأکید بر سلامت

اکثر مادران ایرانی از صبح تا ظهر تلاش می‌کنند تا غذایی را آماده کنند که وقتی کودکان‌شان از مدرسه بازمی‌گردند با اشتها بخورند. تلاشی که به ایده یکی از آگهی‌های تلویزیونی این روزها تبدیل شده است. شرکت تولیدکننده کنسرو ماهی تن تحفه به تازگی کمپینی را درحال اجرا دارد که در آن به معرفی ابعاد تازه‌ای از برندش پرداخته است.

در میان آگهی‌های مختلف این برند، آگهی تلویزیونی آن بیشتر از مابقی به چشم می‌آید. «فرصت امروز» سعی کرده با کمک پژمان فخاریان مشاور و کارگردان باسابقه تبلیغاتی به زوایای مختلف آگهی تلویزیونی این برند بپردازد. همچنین در ادامه نیز کیوان یوسفی معاون استراتژی برند تحفه به نمایندگی از شرکت اجرا‌کننده کمپین به سئوالات مختلفی درباره اقدام تبلیغاتی اخیر برند تحفه پاسخ داده است.

کم توجهی به محصول در آگهی تلویزیونی

پژمان فخاریان درباره آگهی تلویزیونی تحفه می‌گوید: برای بررسی یک آگهی تلویزیونی بهتر است تمرکز اصلی را روی عملکرد این چند نفر یعنی کارگردان، نویسنده، طراح صحنه و فیلمبردار بگذاریم. افراد دیگر در ساخت آگهی زیر نظر این چند نفر فعالیت می‌کنند که در اکثر موارد آگهی با نظر پایانی کارگردان پخش می‌شود. کارگردان هم همیشه تصمیم نهایی را در آگهی نمی‌گیرد و بارها پیش آمده اعمال نظر مشتری و صاحبان آژانس‌ها روند آگهی را کلاً تغییر داده‌اند. این موضوع فقط در مورد عملکرد کارگردان صدق نمی‌کند و امکان دارد که نویسنده نیز خواسته کاری متفاوت کند، ولی با موانعی روبه‌رو شده است.

فخاریان می‌گوید: از ظواهر امر پیداست که کانسپت اصلی آگهی تحفه؛ معرفی کنسرو ماهی تن به عنوان یک غذای فوری و تازه است، غذایی که قرار است بازیگر مادر را در آگهی تلویزیونی که آمادگی لازم را برای بازگشت کودکش به خانه ندارد، نجات دهد. البته از این عدم آمادگی مخاطب آگهی بی‌خبر است و علت اینکه چرا مادر از آمدن کودک متعجب شده و ناهاری را برای او فراهم نکرده نمی‌داند اما بیننده از این موضوع می‌گذرد. مادر متعجب در آگهی با تغییر لباس و شبیه‌سازی خود مانند یک ماهیگیر، تصمیم می‌گیرد یک کنسرو ماهی تن را صید کند. بازیگر مادر در فضای سفید حاکم بر آشپزخانه تبدیل به یک ماهیگیر می‌شود. فضای سفیدی که استفاده از آن در دو حوزه از بازار یعنی شوینده‌ها و موادغذایی مناسب است و تأثیرخوبی روی مخاطب می‌گذارد اما نکته مهم این است که در حوزه موادغذایی علاوه برسفیدی، روشنی و استفاده از رنگ‌های گرم نیز در صحنه‌پردازی اهمیت دارد، مواردی که در این آگهی توجه زیادی به آن نشده است. در آگهی، مخاطب با آشپزخانه سفیدی روبه‌رو شده که در آن وسایلی که او را یاد یک خانه بیندازند، کمتر وجود دارد. درنتیجه طراحی آشپزخانه به یک شرکت بیشتر شبیه شده است. البته باید گفت برای طراحی صحنه آشپزخانه زحمت زیادی کشیده‌شده و مشخص است که زمان زیادی نیز صرف این موضوع شده‌است.

فخاریان در ادامه می‌گوید: مادر در آگهی کنسرو را از قفسه‌ای صید می‌کند که در آن بسته‌بندهای زیادی روی هم به‌طور مصنوعی‌ چیده‌ شده است. چیدمانی که خوشایند نیست و یادآور این است که خانواده همیشه از کنسرو استفاده می‌کند. اغراق زیاد باعث دلزدگی مخاطب شده است. علاوه براین در آگهی بیشتر از اینکه روی خود محصول تمرکز شود، بازیگر خانم به سرعت وقتش را روی تزیین حواشی غذا صرف می‌کند، استفاده از سبزیجات برای نشان دادن تازگی محصول جالب است ولی نکته اینجاست که نباید چندین پلان به این موضوع اختصاص پیدا کند و محصول به حال خودش رها شود. همچنین در سبزیجاتی که مادر برای غذای کودک استفاده کرده، فلفل قرمز به همراه زیتون دیده‌می‌شود. مخاطب غذا؛ کودک است وشاید چنین محصولاتی برای این گروه سنی مناسب نباشد؟ چیدمان میز نیز مناسب یک کودک نیست و از وسایلی استفاده شده که با این گروه سنی تناسبی ندارد. به نظرم اگر به جای کودک، این تزیینات برای پدر خانواده استفاده می‌شد، منطقی‌تر به نظر می‌رسید.

علاوه براین، تزیینات غذا آنقدر زیاد است که فقط یک سوم فضای بشقاب به کنسرو ماهی تن اختصاص داده شده است، باز در اینجا نیز محصول به چشم نمی‌آید، به جای اینکه کارگردان زمان بیشتری را صرف مزیت‌های رقابتی محصول کنسرو کند به حاشیه‌ها پرداخته است. برای مثال کارگردان می‌توانست بعد از صید کنسرو توسط مادر؛ نشان دهد که در بسته‌بندی راحت باز می‌شود یا شکل و شمایل محصول مناسب و کیفیت درستی دارد. طراوت محصول از نکات مهمی است که در آگهی فراموش شده است. اگر قطره‌هایی از آب روی بسته‌بندی یا محصول دیده می‌شد، حس طراوت و تازگی بهتری به مخاطب منتقل می‌شد. پس با این توصیفات در این آگهی به خود محصول توجه‌ کمتری شده‌است. شاید عدم توجه به این موضوع به خاطر سرعت عملکرد مادر باشد. چون مادر باید با سرعت تمام غذا را برای کودک آماده کند، حال اگر کمی از زمان صرف شده برای تزیینات غذا به محصول اختصاص پیدا می‌کرد، به نظرم خروجی آگهی بهتر بود. محصول استفاده شده نیز شکل و شمایل جالبی ندارد و حس خوبی به مخاطب منتقل نمی‌کندو حتی یک تکه نان هم کنار ظرف دیده نمی‌شود.

این مشاور تبلیغاتی می‌گوید: بچه‌ها عاشق ساندویچ هستند و این را همه می‌دانند، به عنوان مثال اگر در این آگهی مادر نان تستی را به شکل ماهی برش می‌داد و میان آن محصول تحفه را می‌گذاشت و از ظرف‌های رنگی و کودکانه‌تری استفاده می‌کرد، هم مخاطب با آگهی ارتباط بهتری برقرار می‌کرد و هم بچه‌ها جذب آن می‌شدند. البته این بخش به شناخت کارگردان از محصول غذایی هم مربوط می‌شود. به هرحال یکی از دغدغه‌های خانواده‌ها سرو غذا برای کودکان است. اگر مادر به این دغدغه توجه بیشتری می‌کرد، بدون شک جلوه بهتری به آگهی می‌داد. همچنین در آگهی، عمل خوردن نیز نشان داده نشده، البته این کار شیوه سختی در تبلیغات است چون یافتن بازیگری که عمل خوردن محصول را در آگهی درست انجام دهد به ندرت در صنعت تبلیغات داخلی می‌توانید، بیابید. درحالی که در تبلیغات خارجی عده‌ای به این منظور تعلیم داده می‌شوند. در آگهی محصول خورده نمی‌شود و هیچ فردی از طعم تعریف نمی‌کند.

فخاریان در انتها می‌گوید: تبلیغ محصولات شوینده و غذایی از جمله سخت‌ترین کارها در تبلیغات است تا جایی که تجربه و دانش یک تیم تبلیغاتی را می‌شود با این دو مورد محک زد. مخصوصا پلان‌هایی که محصولات در آن مانند پک شات باید به خوبی دیده شوند. در این آگهی نیز به پک شات توجه‌چندانی نشده و انتهای آگهی رها شده و کارگردان سعی نکرده آن را رئال بگیرد و مشخص است که کار با دقت کمی به گروه پست پروداکشن سپرده شده است و نظارت تبلیغاتی و هنری چندانی روی آن صورت نگرفته است. به نظر، سازندگان احساس کردند تمامی مخاطبان برند تحفه را می‌شناسند و با بردن محصول به خانواده به راحتی می‌توانند پیام را به مخاطبان منتقل کنند. در مجموع مخاطب با دیدن این آگهی نمی‌داند که چرا باید تحفه را انتخاب و خریداری کند.

ماهیگیر خوبی باش

کیوان یوسفی درباره کمپین اخیر شرکت تحفه می‌گوید: برند تحفه سعی‌کرده در حوزه فعالیت خود تخصصی‌ عمل کند. این موضوع را از آن جهت می‌گویم که تعدادی از رقبای این برند در بازار، علاوه بر محصولات حوزه ماهی، وارد حوزه‌های دیگر نیز شده‌اند، ولی تحفه فقط متمرکز روی کنسرو ماهی تن و محصولات مختلف تهیه‌شده از ماهی است. تحفه بر اساس منشور هویتی، شخصیتی مطمئن ، توصیه‌گر و سلامت‌محور دارد. امسال این شرکت برای چندین کمپین مختلف برنامه‌ریزی کرده است. طبق برنامه‌ریزی، کمپین اول این شرکت در حال حاضر اجرایی شده است. این برند در کمپین اول خود؛ علاوه بر پیشبرد رویکرد فروشِ محصولات در بازار، سعی دارد شخصیت تحفه یعنی سلامت‌محوری و توصیه‌گر بودن را هم به مصرف‌کننده محصول کنسرو ماهی تن خود نشان دهد.

یوسفی درباره هدف کمپین برند تحفه می‌گوید: اکثریت مردم کشور ما در رده مشتریان کم مصرف‌ کنسرو ماهی تن هستند. می‌توان گفت این درصد از مردم به‌طور متوسط ماهی یک‌بار کنسرو ماهی تن استفاده می‌کنند. درنتیجه براساس این آمار، میزان حضور محصول کنسرو ماهی تن از برندهای مختلف در بازار- از جمله برند تحفه که درصد بالایی از حضور را به خود اختصاص داده- بیشتر از مقدار مصرف مشتریان بالفعل آن است. بنابراین لازم است؛ علاوه بر هدف قراردادن مصرف‌کنندگان سایر برند‌ها ، به فکر افزایش مصرف این محصول در بین خانواده‌های کم مصرف یا بدون مصرف نیز باشیم. براین اساس سعی‌ شده، در برنامه جامع ارتباطی این برند در طول سال؛ روی چهار فاکتور هوس، کمبود زمان، تنوع کاربردها و جایگزینی مصرف کنسرو ماهی تن به جای محصولات دیگر تأکید شود. در کنار این موارد به مزایا و منافع کنسرو ماهی تن تحفه نیز پرداخته شده است. در کمپین اول بعد از جلسات مختلف به ایده ماهیگیر خوبی باش رسیدیم. این ایده بر اساس ضرب‌المثل قدیمی شکل گرفته است. ضرب‌المثلی که می‌گوید: از سرمحبت به دوست خود ماهی ندهید، ماهیگیری یاد بدهید.

یوسفی می‌گوید: در این کمپین تحفه تصمیم دارد به مشتریان توصیه‌هایی کند تا برای مصرف بیشتر محصولات این برند ترغیب شوند. کمپین اول تحفه 360 درجه و شامل آگهی‌های محیطی، تلویزیونی و رادیویی و فعالیت‌های BTL است. برای اجرای آگهی‌ها با مشکلات زیادی روبه‌رو بوده‌ایم. برای مثال آهنگ آگهی رادیویی این کمپین که مطابق آگهی‌های دیگر بود، مجوز پخش نگرفت و ما مجبور شدیم که تغییراتی در آن ایجاد کنیم یا براساس تحقیقات مختلف به این نتیجه رسیدیم که یکی از دغدغه‌های مردم در مورد مصرف کنسرو ماهی تن مواد نگه‌دارنده آن است، درنتیجه سعی‌ کردیم این موضوع را در آگهی‌های تلویزیونی و محیطی بازگو کنیم که تحفه از این مواد استفاده نمی‌کند که باز در اعلام صریح این ادعا با مشکل مواجه شدیم. پس خروجی این کمپین دستخوش تغییراتی شده تا به مرحله اجرا رسیده‌است.

یوسفی درباره آگهی تلویزیونی کمپین برند تحفه می‌گوید: در این آگهی علاوه بر فاکتور زمان، سعی کردیم با نشان دادن چهره بازیگر کودک روی طعم و میل به خوردن محصول تمرکز کنیم. پخش این آگهی با شروع سال تحصیلی مصادف شده است، در این دوران یکی از دغدغه‌های والدین، تغذیه سالم کودکان است و مادران در انتخاب محصولی که کودکان‌شان مصرف می‌کنند، حساسند. بنابراین در این آگهی، به مادران انتخاب محصول برند تحفه را به‌عنوان یک راه حل مناسب جهت رفع دغدغه‌شان یادآور شدیم که همین موضوع فاکتور سلامت‌محوری کمپین را نیز پوشش داده است.

یوسفی درباره نحوه بازی بازیگر زن در آگهی تحفه می‌گوید: بازیگر به خاطر مشغله‌های یک زن جوان و میانسال امروزی که زمان کمی برای تهیه غذا دارد، جهت تهیه یک غذای سالم در اسرع وقت به این راه حل می‌رسد. مفهوم ماهیگیر خوبی باش در این آگهی نهفته بود اما به‌دلیل نگرانی صاحبان برند در ارتباط با انتقال راحت مفهوم کمپین به عموم مصرف کنندگان و تداعی شدن ایده آگهی و نیز قابلیت استفاده از المان‌های ماهیگیری در فعالیت‌های BTL و در نقطه فروش برای کامل شدن کمپین در تیزر از لباس و قلاب ماهیگیری استفاده شده است. مادر در این آگهی به خاطر اینکه اشتهای کودک را برانگیزد، وقت زیادی صرف تزیین غذا می‌کند، شیوه‌ای که این روزها بسیاری از مادران اجرا می‌کنند. ذائقه کودکان امروزی تغییر کرده و سبزیجات مختلفی وارد وعده غذایی آنها شده است، براین اساس مادر در این آگهی از سبزیجات مختلفی استفاده می‌کند. در این آگهی بسته‌بندی کنسرو ماهی تن تحفه برای مدت زمانی در هوا معلق است و از تکنیک فست و اسلوموشن استفاده شده تا اهمیت زمان را در کنار تأکید روی خود محصول به‌ عنوان قهرمان داستان نشان دهد. در مجموع سعی‌مان اجرای ایده کمپین به‌طور کامل بود که مطمئناً با وجود موانع، اشکالاتی نیز پیش آمده است.