تبلیغات کلیکی (PPC) در گوگل ادز: فرمولی برای کاهش هزینه ها!

تبلیغات کلیکی (Pay Per Click) تاریخچه ای به قدمت فناوری اینترنت دارد. از همان زمانی که اینترنت کم کم راه خودش به سوی خانه های مردم را باز می کرد، بازاریاب ها به فکر استفاده از آن برای طراحی نسل جدید تبلیغات بودند. نتیجه کار هم انواع و اقسام موقعیت های تبلیغاتی در دنیای آنلاین شده است. البته هیچ کدام از سایت ها و موتورهای جست جو به گرد پای گوگل هم نمی رسند؛ چراکه این غول بزرگ دیجیتالی در طول دو دهه اخیر همه رقبا را از میدان به در کرده و حالا به تنهایی شاهراه دسترسی کاربران به محتوای دیجیتال شده است. بنابراین وقتی از تبلیغات کلیکی صحبت می شود، خواه ناخواه باید سری هم به گوگل بزنیم. 

آیا تا حالا به استادیوم های ورزشی رفته اید؟ در این استادیوم ها علاوه بر امکانات رفاهی برای تماشاگران بخش های ویژه ای برای نمایش تبلیغات هم درست شده است. البته به خاطر قیمت بالای تبلیغات کمتر برندی توان مالی همکاری با تیم های ورزشی بزرگ را دارد. گوگل این وسط به جای اینکه برای هر تبلیغ مبلغ مشخصی از بازاریاب ها بگیرد، همه هزینه ها را با مقیاس تعداد کلیک کاربران می سنجد. اینطوری اگر در طول هفته تبلیغات شما هیچ کلیکی دریافت نکند، اصلا لازم نیست پولی از جیب بدهید!

ماجرای تبلیغات کلیکی در گوگل یک فرق مهم دیگر با بقیه انواع تبلیغات دارد. در گوگل شما می توانید مثل یک مزایده واقعی وارد رقابت و چانه زنی با بقیه رقبا شوید تا موقعیت های تبلیغاتی خوبی به دست بیاورید. وقتی هم مزایده تمام گردید و مبلغ پیشنهادی تان اول شد، در ازای هر بار کلیک یا تماشای تبلیغ تان از سوی کاربران هزینه ای مشخص به گوگل پرداخت خواهید کرد. تا اینجای کار ماجرا به خوبی و خوشی جریان دارد، اما اگر یک برند پول لازم برای تبلیغات در گوگل را نداشته باشد، چه؟ آن وقت همه این حساب و کتاب ها نقش بر آب می شود. 

مطلب مرتبط: تبلیغات کلیکی گوگل: راهنمایی کامل برای بازاریاب ها

خیلی از بازاریاب ها فکر می کنند گوگل ادز فقط به درد برندهایی با بودجه های نسبتا بالای بازاریابی می خورد. اگر شما هم اینطور فکر می کنید و کلا دور گوگل ادز را خط کشیده اید، این مقاله کاملا مخصوص شماست. ما در ادامه بعضی از مهمترین نکات برای بازاریابی و تبلیغات در گوگل را زیر ذره بین خواهیم برد. البته با این استثناء که همه نکات مورد بحث در ادامه با هدف تبلیغات کلیکی ارزان در گوگل ادز خواهد بود. 

تعیین محدودیت برای پیشنهادات: تبلیغات به سبک حرفه ای ها

چه کسی گفته شما باید همیشه در تمام مزایده های گوگل ادز شرکت کنید؟ حتی بزرگترین برندهای دنیا هم فقط گاهی اوقات از تبلیغات در گوگل بهره می برند. اگر بخواهیم مزایده های گوگل را با مزایده های واقعی مقایسه کنیم، باید گفت شما نباید معتاد خریدهای گران قیمت شوید. حتی کلکسیونرهای حرفه ای هم وقتی فقط و فقط بعد از یک بررسی دقیق با وسواس بی نهایت بالا چندتا از مزایده ها را انتخاب می کنند. پس کمی سخت گیری را چاشنی کارتان کنید. 

شما را نمی دانم، ولی من که نسبت به برندهای پرسر و صدا مشکوک هستم. اینکه یک برند همیشه کلی کمپین تبلیغات با یک عالمه هزینه سرسام آور داشته باشد، بیشتر از اینکه جذاب به نظر برسد، شک و شبهه مشتریان را بیشتر خواهد کرد. یادتان نرود شما یک برند معمولی هستید و باید مثل یک برند عادی در بازار رفتار کنید. وگرنه خیلی زود مشتریان به نحوه فعالیت تان شک کرده و از همه مهمتر بودجه ای هم برای تان باقی نمی ماند. 

اگر شما هم کنترلی روی ولخرجی تان در گوگل ادز ندارید، باید هرچه سریع تر به تنظیمات این ابزار رفته و گزینه سقف پیشنهادات را انتخاب کنید. این سقف به شما اجازه شرکت در خیلی از مزایده های گران قیمت را نخواهد داد. به علاوه، وقتی سقف قیمت مزایده در طول فرآیند رقابت برندها از یک حدی بیشتر شود، دیگر شما دسترسی به آن مزایده را نخواهید داشت. اینطوری گوگل به طور خودکار ولخرجی تان را مدیریت خواهد کرد.
 
شاید فکر کنید ما اینجا یک عدد طلایی به عنوان مقدار مشخص هزینه در گوگل ادز برای تان کنار گذاشته ایم. در این صورت باید کمی ناامیدتان کنیم؛ چراکه اصلا چنین عددی وجود خارجی ندارد. در عوض شما باید به جیب تان نگاه کنید و براساس آن سقفی مشخص برای پیشنهادات در گوگل ادز انتخاب نمایید. وگرنه حتی همکاری با بهترین حسابدارهای دنیا هم دردی از شما دوا نمی کند. 

انتخاب کلیدواژه های منفی: صرفه جویی+ مزاحمت کمتر برای مخاطب

آیا تا به حال برای تان پیش آمده تبلیغات تان به دست کسانی برسد که اصلا انتظارش را ندارید؟ این اتفاق در دنیای گوگل بارها و بارها روی می دهد. کافی است نگاهی به تبلیغات میان ویدئو یوتیوب یا نتایج جست و جوی گوگل بیندازید. آن وقت متوجه عمق فاجعه خواهید شد. وقتی تبلیغات شما به دست مخاطب نادرست می رسد، مثل این است که برای یک عاشق فیلم های کمدی یک اثر کاملا درام را پخش کرده باشید؛ همینقدر عجیب و صدالبته بی نتیجه!

شاید به نظر برسد گوگل الگوریتم بی نهایت ضعیفی برای دسته بندی تبلیغات دارد. خب هرچه باشد بهترین الگوریتم های دنیا هم باگ های خاص خودشان را دارند، اما اینجا پای خودِ بازاریاب ها هم وسط است. اجازه دهید با یک مثال کاربردی این ادعای جنجالی را بیشتر توضیح دهیم. فرض کنید شما یک شرکت تولید کیف و کفش چرم دارید. در این صورت کلیدواژه «کیف پول چرم لوکس» احتمالا گزینه مناسبی برای تبلیغات در گوگل ادز خواهد بود. این کلیدواژه شما را به سمت مزایده های خاصی هدایت می کند. البته از آنجایی که عبارت فوق دقت خیلی زیاد ندارد، شاید در عمل وارد مزایده ای برای کیف های ارزان هم بشوید. آن وقت بازار هدف تان را کاملا گم کرده و چه بسا تبلیغات تان به دست کسانی برسد که دنبال یک کیف پول کاملا ارزان هستند. ماجرا جالب شد، نه؟

گوگل ادز چند وقتی هست امکان انتخاب کلیدواژه های منفی را فراهم کرده است. اگر شما هم بارها و بارها از کلیدواژه های نادرستی در کارتان استفاده کرده اید، دیگر لازم نیست خیلی به خودتان فشار بیاورید. در عوض فقط وارد بخش کلیدواژه های منفی شده و عبارت هایی که به هیچ وجه تبلیغات تان نباید با آنها ترکیب شود را انتخاب کنید. اینطوری الگوریتم گوگل خودش را اصلاح کرده و از طرف دیگر کلی پول در جیب تان باقی خواهد ماند. 

مطلب مرتبط: اشتباهات رایج در تبلیغات کلیکی (PPC): وقتی بازاریاب ها هم اشتباه می کنند!

بعضی از بازاریاب ها فکر می کنند گوگل ادز همه کارها را ساده کرده و دیگر باید دست روی دست گذشته تا محصولات شان فروش برود. اگر شما هم اینطوری فکر می کنید، دیر یا زود حسابی ضرر خواهید کرد. بنابراین هرچه زودتر با واقعیت رو به رو شده و کمی هم به فکر کمپین تان باشید. اینطوری حداقل پول تان بی خودی هدر نخواهد رفت. 

تمرکز بر روی امتیاز کیفیت: گزینه ای هوشمندانه برای ولخرجی کمتر!

به نظر شما گوگل بین سود بیشتر و تجربه بهتر کاربرانش کدام را انتخاب خواهد کرد؟ آنهایی که شناخت درستی از گوگل داشته باشند، خیلی خوب می دانند این برند هیچ وقت برای پول بیشتر دل کاربرانش را نمی شکند. این ماجرا درباره خدمات تبلیغاتی هم مصداق دارد. خب اگر تا حالا یک تبلیغ افتضاح و کاملا بی کیفیت در گوگل به چشم تان خورده، ما را هم بی خبر نگذارید. 

گوگل برای اینکه مطمئن شود تبلیغات درست و حسابی تحویل کاربران می دهد، سیستم مزایده اش را فقط بر روی پول بیشتر متمرکز نکرده است. در عوض بازاریاب ها باید به کیفیت محتوای شان هم توجه کنند. این معیار در قالب امتیاز کیفیت در مزایده ها به چشم می خورد. به زبان خودمانی، اگر شما با پولی اندک ولی یک تبلیغ درست و حسابی وارد مزایده شوید، شانس تان برای بردن آن بی نهایت زیاد خواهد بود. حتما پیش خودتان می پرسید اصلا تبلیغات با کیفیت چی هست؟ خب اجازه دهید کمی راهنمایی تان کنیم.

اولین اصلی که الگوریتم گوگل حسابی روی آن حساس می شود، رعایت سئو است. اگر شما کلیدواژه های دقیقی داشته باشید و از طرف دیگر بدون حاشیه رفتن یک محتوای کوتاه تحویل مخاطب دهید، مو لای درز کارتان نخواهد رفت. مشکل از آنجایی شروع می شود که بازاریاب ها عرصه مارکتینگ را با رمان نویسی اشتباه می گیرند. نتیجه کار هم تبلیغاتی می شود که حتی یک نفر حوصله مشاهده شان را ندارد، چه برسد به اینکه روی آنها کلیک هم بکند!

در مرحله بعدی شما باید مخاطب هدف تان را کاملا مشخص کنید. مثلا اگر دنبال تبلیغ لوازم جانبی گوشی هستید، می توانید آدم های بین 18 تا 25 سال، ساکن محدوده شهری و مثلا انگلیسی زبان را انتخاب کنید (همه اینها بستگی به بازار هدف تان دارد). اینطوری گوگل متوجه دقت نظرتان شده و دیگر لازم نیست خیلی خودتان را بابت پیشنهاد مالی بالاتر به زحمت بیندازید. 

یادتان باشد گوگل همیشه کیفیت را ستایش می کند. بنابراین اگر دوست دارید همیشه یک برند درجه یک در این فضا باشید، باید هرچه سریع تر کیفیت تبلیغات تان را افزایش دهید. وگرنه دست آخر حتی یک پنی هم سود نخواهید کرد. 

طراحی تبلیغات مرتبط با اهداف برند: تکنیکی کلیدی برای صرفه جویی مالی

خیلی از تبلیغات در گوگل اصلا با هویت برندها جور درنمی آیند. انگار یک برند همینطور شانسی اقدام به تولید محتوا کرده و بعد هم با سرعت هرچه تمام تر آن را برای عموم منتشر ساخته است. اگر شما هم فکر می کنید چنین استراتژی عجیبی نتیجه مثبتی برای تان به همراه خواهد داشت، باید بگوییم سخت در اشتباهید. این روزها همه برندهای بزرگ با وسواسی مثال زدنی دنبال طراحی تبلیغات مرتبط با اهداف کاری شان هستند. مثلا اگر یک برند قصد ورود به بازاری تازه را داشته باشد، همیشه تبلیغات را مطابق با سلیقه مشتریان آن بازار طراحی خواهد کرد. اینطوری ورود به بازار جدید ساده تر از هر زمان دیگری خواهد شد.

یادتان باشد خیلی وقت ها بازاریاب ها به خاطر ناتوانی برای تولید محتوای مرتبط با سلیقه کاربران کلی هزینه اضافی پرداخت می کنند. تازه اگر هم محتوای بازاریابی مطابق با سلیقه کاربران باشد، اگر اهداف برند را در نظر نگیریم، بازهم خبری از موفقیت های بزرگ نخواهد بود. این روزها هر برندی اهداف مشخصی برای خودش دارد. مثلا آشنایی هرچه بیشتر مشتریان با محصولات برند، حضور در بازارهای متنوع یا حتی جلب نظر مشتریانی از سراسر دنیا. وقتی هدف شما مشخص باشد، تمام فعالیت های برندتان باید این جزییات را پوشش دهد. این یعنی حتی یک لحظه هم نباید فعالیت تان برخلاف اهداف تعیین شده باشد. به همین خاطر توصیه ما در روزنامه فرصت امروز توجه به اهداف برند برای طراحی تبلیغات بهتر در گوگل ادز است. نتیچه چنین کاری نیاز به تبلیغات کمتر برای تحقق اهداف خواهد بود. با این حساب اگر شما دنبال کاهش هزینه های برندتان در گوگل ادز هستید، باید هرچه زودتر تبلیغات تان را با اهداف برند هماهنگ سازید. 

مطلب مرتبط: تبلیغات کلیکی (PPC) چیست؟ کلاس درسی حرفه ای برای بازاریاب ها

خانه تکانی در فهرست کلیدواژه ‏ها: اقدامی مهم اما فراموش شده!

آخرین باری که فهرست کلیدواژه های تبلیغاتی تان را مرور کردید، کی بود؟ متاسفانه جواب خیلی از بازاریاب ها به چنین سوال مهمی «هیچ وقت» است. انگار که طراحی فهرستی از کلیدواژه ‏ها دیگر پایان ماجراست. اگر شما هم این طور فکر می کنید، احتمالا تا حالا چیزی درباره به روز رسانی کلیدواژه ‏ها به گوش تان نخورده است. 

همانطور که بعضی از بازیگران در طول زمان حسابی مشهور شده و بعد از مدتی دیگر خبری از آنها شنیده نمی شود، کلیدواژه ‏ها هم عمر مشخصی دارند. اگر تاریخ مصرف کلیدواژه های شما تمام شده است، باید خیلی زود آنها را عوض کنید. وگرنه نه امتیاز کیفیت خوبی از گوگل می گیرید و نه حتی کاربران نگاهی به تبلیغات تان خواهند انداخت. آن وقت شما می مانید و کلی هزینه تبلیغات که دودِ هوا شده است. 

ما در روزنامه فرصت امروز برای خانه تکانی در فهرست کلیدواژه ‏ها فرمول خاص خودمان را داریم. بر این اساس شما هر سه ماه یکبار باید فهرست جادویی تان را زیر و رو کنید. قول می دهم هر بار که سری به این فهرست طلایی بزنید، بابت انتخاب بعضی از کلیدواژه ‏ها شگفت‎زده خواهید شد. البته حق هم دارید. چراکه دنیای بازاریابی همیشه روی یک پاشنه نمی چرخد. به همین خاطر هم به روز رسانی کلیدواژه ‏ها یک نیاز ضروری برای همه تیم های تبلیغاتی محسوب می شود. 

استفاده از صفحه فرود چشم نواز: مشتریان با چشم شان خرید می کنند

اجازه دهید این بخش را با یک مثال کاربردی شروع کنیم. فرض کنید شما برای اولین بار تبلیغ یک برند محلی را مشاهده می کنید که اتفاقا رقیب جذابی برای کسب و کارهای باسابقه محسوب می شود. اگر کیفیت تبلیغ مورد نظر بالا باشد، چه بسا کنجکاو شده و روی لینک آن کلیک کنید. آن وقت با مشاهده یک صفحه فرود بی نهایت ضعیف حسابی حال تان گرفته خواهد شد.

مثال بالا درباره عملکرد خیلی از برندهای تازه کار مصداق دارد. چنین کارآفرینانی تا دقیقه 90 عالی عمل می کنند، اما وقتی نوبت به بردن بازی می رسد، با یک اشتباه کوچک همه چیز را خراب می کنند. این اشتباه کوچک از نظر ما طراحی صفحه فرود است. در حالی که صفحه فرود نباید خیلی طولانی باشد، شما باید دست کم مواردی نظیر دعوت به عمل (CTA) توضیحات جانی و همین طور استفاده از المان های گرافیکی را مد نظر داشته باشید. وگرنه حسابی ذوق مخاطب تان را کور خواهید کرد. 

یادتان باشد اگر صفحه فرود شما برای فروش محصولات طراحی شده، باید یک باکس مربوط به ثبت سفارش را نیز در آن بگنجانید. اینطوری مشتریان برای خرید از شما دیگر لازم نیست مجموعه ای از مراحل طولانی را طی کنند. 

اگر تا همین چند سال قبل مشتریان برای خرید از برندهای مورد علاقه شان به آب و آتش می زدند، حالا دیگر ماجرا کاملا برعکس شده است. چراکه این برندها هستند که باید به هر قیمتی نظر مشتریان را جلب کنند. مسیر اصلی برای این فرآیند هم ساده سازی دسترسی مشتریان به خدمات و صدالبته خرید محصولات است. پس هر فکر و خیالی درباره اینکه مشتریان برای خرید از شما هر سختی را به جان می خرند، همین حالا دور بریزید.

مطلب مرتبط: 5 ترفند تبلیغات کلیکی جهت بهبود عملکرد

شخصی سازی تبلیغات: نهایت صرفه جویی در هزینه ها

شخصی سازی از آن دست اصطلاحاتی است که همه بازاریاب ها در حرف حسابی طرفدارش هستند، اما وقتی نوبت به عمل می رسد، کمتر کسی توجهی به این توصیه کلیدی دارد. انگار که شخصی سازی مثل غول مرحله آخر بازی های کامپیوتری است که حتی سراغش هم نباید رفت. راستش را بخواهید ما در روزنامه فرصت امروز اصلا اینطوری به ماجرا نگاه نمی کنیم؛ چراکه شخصی سازی آنقدرها هم فرآیند ترسناکی نیست. 

اگر شما هم دوست دارید با شخصی سازی تبلیغات هزینه کمتری در گوگل ادز پرداخت کنید، باید به سه محور کلی توجه داشته باشید. اول از همه تبلیغات تان باید از نظر مکانی شخصی سازی شود. به زبان خودمانی، شما دوست دارید مشتریان کدام بازارها را تحت تاثیر قرار دهید؟ اگر جواب تان به این سوال شامل بیش از دو سه تا شهر است، احتمالا فقط بودجه تان را هدر خواهید داد؛ چراکه این روزها مشتریان در هر بازاری سلیقه خاص خودشان را دارند. بنابراین تولید یک محتوای مشخص برای همه کاربران دست کمی از یک خودکشی تمام عیار نخواهد داشت. 

وقتی شما در گوگل ادز دنبال ارائه پیشنهاد برای مزایده های تبلیغاتی هستید، باید به موقعیت جغرافیایی نمایش تبلیغات توجه داشته باشید. اینطوری با هزینه ای بسیار کمتر فقط کاربرانی که در شهرهای دلخواه تان هستند را مورد توجه قرار خواهید داد. به علاوه، دیگر خبری از شکایت های مداوم کاربران علیه برندتان هم نخواهد بود. 

در گام بعدی شما باید سری به دستگاه های هوشمند کاربران هم بزنید. مثلا اگر اغلب مشتریان تان از گوشی های هوشمند استفاده می کنند، دیگر نباید تبلیغات تان را برای کاربران رایانه های شخصی یا در برخی از موارد کنسول های بازی نمایش دهید. البته این فهرست در طول سال های اخیر بیشتر هم شده است. عملا با ورود تلویزیون های هوشمند حالا دیگر کاربران به دستگاه های دیجیتال بسیار بیشتری دسترسی دارند. بنابراین برندها باید عملا شخصی سازی را به سطح دستگاه های دیجیتال نیز بکشانند. اینطوری شما بدون هدر دادن بودجه بازاریابی تان دقیقا سراغ همان کاربرانی می روید که با آنها کار دارید. 

آخرین مرحله برای شخصی سازی محتوای تبلیغاتی در گوگل ادز بیشتر از اینکه به ماهیت کمپین تان ربط داشته باشد، نوعی رویکرد تاکتیکی است. بی شک بهترین محتواهای بازاریابی هم اگر در زمان نادرست بارگذاری شوند، موفقیت زیادی برای برندها به همراه نخواهد داشت. در عوض زمان بندی درست همیشه کسب و کارها را به سوی موفقیت هدایت خواهد کرد. شما با زمان بندی درست برای انتشار تبلیغات تان مثل فوتبالیستی می شوید که دقیقه 90 گل قهرمانی تیمش را زده است. بی شک در این سناریو محبوبیت تان تضمین شده خواهد بود!

قبول دارم گوگل اجازه زمان بندی کاملا دقیق محتوای بازاریابی را به برندها نمی دهد. با این حال شما می توانید حال و هوای کمپین تان را با توجه به شرایط جلو ببرید. مثلا اگر دنبال بازاریابی برای جمعه سیاه هستید، باید فقط زمانی که چند روز به این مناسبت مهم باقی مانده، شرکت در مزایده های گوگل ادز را شروع کنید. اینطوری دیگر لازم نیست تا زمان جمعه سیاه ده‎ ها کمپین در گوگل ادز داشته باشید. 

موفقیت در گوگل ادز کار راحتی نیست. به ویژه اگر شما دنبال کاهش هزینه ها هم باشید، دیگر معمای تان کامل خواهد شد. نکته طلایی اینکه فقط برندهای باهوش در نبرد بر سر تبلیغات در گوگل ادز موفق می شوند. یکی از مهمترین نمودهای هوش نیز شرکت در مزایده های گوگل ادز در زمان درست است. پس الکی وقت تان را با شرکت در مزایده های پشت سر هم تلف نکنید؛ چراکه نه پول تان پس انداز می شود و نه حتی خبری از توجه مشتریان به کمپین تان خواهد بود. اگر یادتان باشد، ابتدای همین مقاله گفتیم که مشتریان اصلا دیدگاه خوبی نسبت به برندهایی که مدام تبلیغات مختلف طراحی می کنند، ندارند. پس کمی از سرعت تولید محتوای تان بکاهید و در عوض منتظر زمان مناسب باشید.

مطلب مرتبط: تبلیغات کلیکی

منابع:

https://www.whitesharkmedia.com

https://www.datafeedwatch.com

https://www.wordstream.com