خمیازه، فریاد بی صدایی برای درخواست قهوه

یکی از کمپین های تبلیغاتی مورد توجه شرکت های تبلیغاتی در آمریکای شمالی که در پاییز سال 2017 اجرا شد مربوط به شرکت تولید و فروش قهوه ون هوت (VAN HUTTE) است که به زعم نویسنده شیوه نگرش در کمپین بازاریابی مربوطه دارای ارزش در ابعاد خلاقیت های هنری و محتوا سازی بوده است. 

این کمپانی حدود 100سال پیش توسط فردی فرانسوی با نام آلبرت لوییز ون هوت، در شهر مونتریال کانادا تأسیس و امروزه به یکی از برندهای مشهور دنیای قهوه تبدیل شده است و اساسا آنچه ارائه می کند از کیفیتی خوب و سطح بالا برخوردار است. کمپانی ون هوت که سال ها پیش توسط شرکت بزرگ آمریکایی کوریگ (KEURIG) خریداری شد، مجموعه کوریگ خود تولید کننده ماشین های قهوه ساز خانگی و صنعتی است و به جز برند مزبور، صاحب شرکت های تولید و بسته بندی قهوه با برندهای دیگر هم هست.

در واقع یکی از علل برپایی این برنامه جامع بازاریابی، نزدیک شدن به صدمین سال تأسیس کمپانی ون هوت بوده است. در این راستا آژانس بازاریابی سیدلی (SID LEE) طراحی های تبلیغاتی مربوط به کمپین تبلیغاتی ون هوت را به انجام رساند.

این موارد در برگیرنده تبلیغات محیطی استاتیک اعم از تابلوهای خیابانی و طرح های مربوط به نقطه فروش، تیزر تلویزیونی و تبلیغات آنلاین بوده است. باید گفت که این آژانس دارای سوابق همکاری با برندهای مشهوری است.

برای افرادی که در حوزه های مرتبط با بازاریابی و تبلیغات فعالیت کرده اند کاملا شفاف است که ارائه طرح، محتوا و متون جذاب تبلیغاتی، خصوصا آنجا که نام برند نشات گرفته از نام شخص (یا نام خانوادگی شخص) است بسی دشوارتر است.

ایده جذاب و به زعم نگارنده «درخشان» به کار رفته در طرح ها استفاده از بخشی از نام این برند و مقایسه آن با افراد برجسته ای است که دارای همان بخش از نام هستند. محتوی ساز با اشاره به این اشخاص می خواهد با افتخار و غرور به بیننده اینگونه تلقین کند که ون هوت، همان کار را در همان سطح (سطح افراد برجسته جهانی) به صورت مشابه، منتها در دنیای قهوه به انجام می رساند.

با توجه به اینکه برند مزبور به لحاظ لغوی از دو بخش تشکیل یافته است ون هوت ( (VAN HUTTE لذا خود را با افرادمشهوری که بخشی از نام آنها ون (VAN) بوده مقایسه کرده است.

در جایی خود را با ون گوگ (VAN GOGH)، درجایی خود را با ون بتهوون (VAN BEETHOVEN)مقایسه کرده و همچنین با ون دام ( (VAN DAMMEو با ون هالن (VAN HALEN).

می خواهد بگوید که ون هوت آنگونه استادانه قهوه را روست یا برشته می کند که ون گوگ روی بوم، نقاشی خلق می کند و ون بتهوون چیره دست، سمفونی می آفریند و ون دام (JEAN-CLAUDE VAN DAMME) قهرمان ورزش های رزمی، در تبلیغ مشهور ولوو به نام اسپلیت (SPLIT) به صورت ماهرانه و با حفظ تعادل خود در فاصله بین دو تریلی ولووی درحال حرکت قرار می گیرد و نیز ون هالن نوازنده بزرگ گیتار الکتریک، به صورت خلاقانه و فی البداهه قطعات مشهور موسیقی جاز و یا قطعات ابتدایی موسیقی هارد راک را می نوازد.

در تبلیغات آنلاین که به صورت تیزر تهیه شده بود از مقایسه با هر چهار شخصیت مزبور استفاده شد و در تبلیغات چاپی محیطی یا استاتیک، در هر طرح به صورت مجزا این برند با یکی از نام های برجسته ای که در بالا بیان گردید مقایسه شد، طرح ها به گونه ای ارائه شده بود که ضمن واداشتن مخاطب به اندکی تفکر، بلافاصله با درک موضوع حس جالبی را به مخاطب القا می کرد.

لازم به توضیح است آنچه به عنوان تیتر مقاله استفاده شده یکی از متون جالب موجود در فضای مجازی مربوط به کمپانی ون هوت است که البته به دلیل ترجمه به فارسی حالت روان کلمات و معنی، دستخوش کمی تغییر شده است.

مشاور در مدیریت بازاریابی و مدیریت اجرایی