بررسی 360 درجه مناسبت های بازاریابی

بررسی برنامه های بازاریابی در کشورهای پیشرفته نشان می دهد که بخش عمده فعالیت های مربوط به بازاریابی به صورت سالانه و عموما بر اساس روزهای مشخص و بعضا وقایع تاریخی یا مذهبی (که البته آنها هم روزهای مشخصی دارند) تکرار می شوند، در این بین هم هرچند وقت یک بار حرکت یا کمپینی در حوزه مارکتینگ اتفاق می افتد، منتها بنیان رویدادهای بازاریابی و تجاری تقویم سالانه خاصی دارد.

در این کشورها که دارای سیستم اقتصادی سرمایه داری یا نیمه سرمایه داری هستند قدرت های بزرگ یا همان غول های تجاری نقش اساسی و تصمیم گیرنده در اقتصاد ایفا می کنند و به طور طبیعی تلاش می شود تا برای هر رویداد طوری برنامه جامع بازاریابی چیده شود تا نسبت به سال قبل بر میزان درآمد شرکت های مزبور به طور محسوسی افزوده شود.

از جمله این روزهای خاص می توان به بلک فرایدی ( (BLACK FRIDAY، سایبر ماندی (CYBER MONDAY)، باکسینگ دی (BOXING DAY) و ایستر ماندی (EASTER MONDAY) و. . . اشاره کرد. آنچه نگارنده را مجاب به نوشتن این مطلب کرد، گستره بی نهایت ارتباطات بین کشورها، جهانی شدن مقولات بازاریابی و تأثیرپذیری کشورهای در حال توسعه از برنامه های تجاری مرتبط با این روزهاست.

بر اساس پیش بینی های مؤسسه ملی خرده فروشان آمریکا (NATIONAL RETAI FOUNDATION) مردم این کشور -در دو واقعه مهم پیش از سال نو میلادی- در بلک فرایدی و سایبر ماندی،  باید 680میلیارد دلار کالا خریداری کنند که در صورت تحقق، این رقم کمک بزرگی به کمپانی های بزرگ تجاری خواهد کرد، چنانکه در مورد کمپانی آمازون می توان گفت امسال واقعا در این روزها فروشی بی سابقه اتفاق افتاد.

در کشور ما هم به ناچار تأثیرپذیری از اینگونه وقایع (EVENTS) رو به گسترش است و شرکت ها تلاش می کنند تا اینگونه موارد را با صرف هزینه های کلان در برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی خود بگنجانند و بتوانند جذابیت های بیشتری برای مشتریان ایجاد کنند. اصولا تبعیت از این روند جهانی مارکتینگ اجتناب ناپذیر است اما این روند در شرکت های آوانگارد مشهود تر است و نیاز است زیرساخت های لازم جهت اجرای موفق چنین برنامه هایی ایجاد شود.

به عنوان نمونه، حسب بررسی های صورت گرفته توسط سایت های پربازدید مارکتینگ ایرانی، بخش عمده ای از مشتریان در بلک فرایدی، از خریدهای خود ناراضی بوده اند؛ چه به لحاظ خود کالا و چه به لحاظ سیستم توزیع کالای خریداری شده، لذا این حرکت از دیدگاه مدیریت مجتمع بازاریابی نیازمند تجدید نظر است، البته قبل از ورود و بومی سازی هر مناسبت بازاریابی لازم است نسبت به فلسفه وجودی آن نیز وقوف کامل ایجاد شود.

در این راستا نظر برخی مدیران و دست اندرکاران نیز جالب توجه بود؛ اعم از تعبیر این روز به «جمعه خیلی سیاه» یا گوشزد کردن عدم توجه به تفاوت زمان خرید سال نو.

آنچه در روند بلک فرایدی امسال اتفاق افتاد در ذهن نگارنده تبلیغی جنجالی را زنده کرد که در آن- به صورت منفی- از زبان باباانوئل (SANTA) نوشته شده بود می خواهم امسال خیلی خرج کنی تا ثابت کنی که خانواده ات را دوست داری.

سال ها قبل هم از بلک فرایدی به بلک فراد دی (BLACK FRAUD DAY) یعنی بلک فرایدی تقلبی یاد شده بود که نشان از عدم رضایت مشتریان فروشگاه ها داشت.

اینگونه استنباط ها از حراج هایی که صورت می گیرد، امروزه نیز در میان مردم کشورهای پیشرفته وجود دارد و بعضا تصوراتی منفی مانند برخی حراج های قبل از شب عید خودمان را به ذهن متبادر می سازد.

بدین جهت به صورت کلی باید گفت که شرکت ها یا باید تمامی ابعاد را در راستای ارائه یک برنامه بازاریابی مجتمع مد نظر داشته باشند یا اینکه جهت عدم تخریب برند و حفظ رضایت مشتریان، از ورود به مقوله مناسبات ناشناخته بازاریابی خودداری کنند.

ارتباط با نویسنده: leilagshirazi@gmail.com

دکترای مدیریت در شاخه تجارت و بازاریابی