آیا دوره بازاریابی تبلیغاتی تمام شده است؟

برخی اوقات که سیل تبلیغات سرسام آور و آگهی ها را تماشا می کنم، از خود می پرسم یک تبلیغ چقدر بر تصمیم خریدار برای استفاده از یک محصول مؤثر است؟ آیا فردی که تبلیغ می کند یا رسانه هایی که فضای تبلیغ را در اختیار مشتریان قرار می دهند، بعد از رسیدن به هدف شان در این بازاریابی، برنامه هم دارند؟ و کم نیستند کسب و کارها و مغازه هایی که بدون برنامه تبلیغ می کنند و البته به نتیجه هم نمی رسند.

چندی پیش یک آگهی مربوط به فروش لوازم دسته دوم را ملاحظه کردم که به طور مکرر بیش از دو هفته در نیازمندی ها به چاپ می رسید؛ اطلاعیه آگهی در مورد فروش یکسری اقلام لوازم خانگی به دلیل عیوب ظاهری بود.

هنگامی که بیش از یک هفته این اطلاعیه در جلوی چشمانم تکرار شد، احساس کردم این دیگر تبلیغ نیست بلکه یک ضدتبلیغ است! و در تأیید این گزاره همین بس که آگهی بیش از دو ماه و به طور پیوسته تکرار شد و این را که به فروش رسید یا نرسید، باید از آگهی دهنده پرسید.

من معتقد هستم تبلیغات جدید باید داستانی را برای مشتریان خود بازگو کنند. این مشتری است که با مشاهده تبلیغ، تصاویر و روایتی را در ذهن خود به تصویر می کشد و در نهایت این داستان اگر پایان خوشی داشته باشد، محصول را خواهد خرید!

اجازه بدهید با ذکر دو مثال، عبارت بالا را بهتر توضیح بدهم تا ببینیم تبلیغات چگونه می توانند جزو راهکارهای افزایش فروش تلقی شوند و در برنامه ریزی های بازاریابی مورد استفاده قرار بگیرند.

آگهی های استخدام

روزنامه ها و مطبوعات به رغم اینکه در بازاریابی مطبوعاتی شاهد رکود و کاهش فروش شدیدی هستند، اما کماکان یکی از مکان های جذاب برای ارائه آگهی های استخدامی هستند؛ آگهی هایی که به رغم ایجاد پایگاه های اینترنتی شغل یابی، مخاطبان خاص خود را هنوز دارند.

ببینیم یک آگهی شغلی مناسب چگونه می تواند داستان خوبی را برای مخاطبان خود تعریف کند تا بتواند افراد بیشتر و با کیفیت تری را جذب کند؟

به این آگهی ها توجه کنید:

آگهی الف) فراخوان جذب نیروی a، b،c  وd تماس با شماره. . .

آگهی ب) استخدام ردیف های شغلی a،b  و c با حقوق اداره کار به علاوه بیمه و کارانه، تماس با شماره. . .

آگهی ج) جذب نیرو برای شرکت. . . ردیف های شغلی. . . با حقوق و مزایای. . . ساعت کاری. . .

ملاحظه می کنید که یک آگهی استخدام ساده به انواع گوناگون می تواند خود را نشان دهد و اینکه چه عناصری در ذهن مشتری از تبلیغات ارائه شده شکل بگیرد، کاملاً به هدف و رفتار صاحب تبلیغ برمی گردد. شاید برخی این عبارت را بگویند که در بازار کار فعلی دنیا و ایران، همه دنبال کار هستند و کیفیت برای شان مهم نیست!

اما صادقانه از خود بپرسیم یک آگهی که انبوهی از نیروهای انسانی را به سمت یک کسب وکار سرازیر می کند، چه هزینه هایی را می تواند تحمیل کند که کمترین آن زمان است؟ آیا با شرایط فعلی، نیروهای کار باز هم دنبال امتیاز و محیط های کاری بهتر نیستند؟ چه خطاهایی ممکن است صورت بپذیرد؟

اینکه شرکتی راهکارهایی برای فروش بیشتر برای خود تعیین کند و یکی از ابزارها را استخدام نیروی باکیفیت ببیند، چگونه می تواند از یک تبلیغ استخدامی بهترین نتیجه بگیرد؟ و به همین ترتیب متقاضی کار به سمت کدام آگهی شغلی ترغیب و برای آن جایگاه شغلی ارزش بیشتری قائل می شود؟

آگهی فروش اینترنتی

ایمیل مارکتینگ و وب سایت های خرید اینترنتی از جمله مدل های توام تبلیغات، بازاریابی و فروش کالاها و خدمات هستند. بنرهای زیادی در وب سایت های مختلف روزانه در جلوی چشمان ما می آیند و می روند. شما به کدام تبلیغ توجه بیشتری کرده اید؟

اگر با دقت فکر کنید، متوجه خواهید شد آن بنری شما را به کلیک تشویق کرده که داستان بهتری را در ذهن شما ساخته است.

این داستان برای هر کالا یا خدمت تفاوت دارد. یک کالا یا خدمت ممکن است نیازی نداشته باشد که دنبال مشتری باشد و کالا یا خدمت دیگری، از اساس برای نیاز مشتری تعریف می شود؛ مثلاً داروی سرماخوردگی نیاز به آفرینش مشتری یا تحریک نیاز ندارد، چرا که خریدار خود را همیشه دارد، اما یک شیرینی فروش یا حتی سوپرمارکت، روش های فروش کالا را هر روز باید بازبینی و بهینه کند تا در رقابت با سایرین در خدمت به مشتری عقب نیفتد. البته در مثال داروی سرماخوردگی، در این خصوص نیز رقابت هایی وجود دارد که در وقت خودش به آن خواهم پرداخت.

تبلیغ باید رویای مشتری را دنبال کند؛ چه یک خودروی لوکس گرانقیمت باشد و چه یک آبمیوه معمولی. تبلیغات مشتری ساز، تبلیغاتی هستند که به مردم دروغ نمی گویند و حوصله آنان را سر نمی برند.

این مسئله ای است که مشاوران و متخصصان بازاریابی، در ارائه و اجرای راهکارهای تبلیغاتی به طور جدی مدنظر دارند.

روان شناسی و جامعه شناسی مخاطب برای موفقیت تبلیغات در برنامه بازاریابی بسیار اهمیت دارد.

یک تبلیغ اگر هدف صحیحی را در بازاریابی دنبال نکند، نه تنها هزینه خود را درنمی آورد که ممکن است یک ضد تبلیغ نیز محسوب بشود.

خانم دکتری در یکی از مشاوره ها، به شدت از تبلیغ خدماتش گله مند بود و متعجب از اینکه چرا یک سال آگهی زدن در یک روزنامه، برایش افزایش مراجعه کننده یا حتی زنگ خور نداشته است؟ و در کنار چنین موردهایی، پزشکانی هم داشته ایم که مرحله تبلیغات خوب را گذرانده و به فکر مراحل بعدی توسعه بازار فعالیت خود افتادند.

پس می توانیم این طور عنوان کنیم که یکی از راهکارهای بازاریابی عملی برای افزایش فروش، تبلیغ با هدف بهینه شدن فرآیند بازاریابی هر کالا یا خدمت برای سودرسانی به مشتریان است.

در یک جا تبلیغ صوتی بهتر نتیجه می دهد و در جای دیگر تبلیغ تصویری؛ در مورد یک کالا خلاقیت، بهتر ویژگی های محصول را بیان می کند و در مورد کالای دیگر حتماً باید عنصر طنز وجود داشته باشد.

تبلیغات چریکی

مواردی که بیان شد، بخشی از مقدمات اجرای موفق یک تبلیغ و شاید از جمله محورهای تکنیک های فروش برای هر کالا و خدماتی بود.

تبلیغات چریکی، یکی از راهکارهای موفقیت یک تبلیغ است که الزاماً به معنی فعالیتی بسیار عجیب یا غیرعادی نیست.

شاید بتوان نقش پراهمیت ایده های خلاقانه را در اینچنین تبلیغاتی تعریف کرد که از جمله روش های جذب مشتری برای فروش بیشتر محسوب می شود.

 تبلیغات چریکی می تواند پیش نیازی مؤثر برای نهایی سازی فروش شما در مقایسه با سایر رقبا محسوب شود.

البته نباید این نکته را از نظر دور نگه داریم که اجرای نادرست ایده های خلاقانه، هزینه و خسارت های محسوس و غیرمحسوس زیادی را تحمیل می کند. نیازهای مشتری، کلید توافق با اوست. آیا تبلیغ شما در برنامه بازاریابی بر این نیاز تأکید درستی می کند؟ این یکی از سوالاتی است که در طراحی هر برنامه بازاریابی از هر جنسی که باشد، باید مدنظر داشته باشیم.

در برنامه طراحی تبلیغ چریکی که در یکی از شرکت های معتبر کشور داشتیم، به این سه نکته تأکید کردیم:

1- هدایت مشتریان بالقوه در یک مسیر صحیح فروش

2- در نظر داشتن بخش های مختلف بازار هدف

3- جلب توجه مشتری به بالاترین میزان.

هدایت مشتریان زمانی صورت می گیرد که ما معیارهای رفتاری مشتریان را شناخته و برای آنها برنامه ریزی و اقدام درستی کرده باشیم. مسیر صحیح فروش نیز بر مبنای مرتب سازی این معیارهاست:

- کدام سنین محصول شما را دوست دارند؟

- کدام جنسیت خدمات شما را بیشتر خریداری می کند؟

زمانی که مسیر صحیح فروش مشخص شد، بخش های مختلف بازار بهتر شناسایی می شوند، پس تنها ایده های فروش منجر به افزایش فروش نخواهند شد، چرا که اگر حتی بهترین ایده را داشته باشید اما نتوانید توجه مشتریان را به خود جلب کنید، توفیقی حاصل نخواهید کرد.

روش های نوین فروش، حلقه های انتهایی بازاریابی محسوب می شوند تا بتوانیم احتمال موفقیت بیشتری را در خرید مشتری از خودمان کسب کنیم.

برای درک بهتر مفاهیمی که در این مقاله اشاره شد، پیشنهاد می کنم از امروز، بازدید در نمایشگاه ها و غرفه های شرکت های مختلف را بهتر و دقیق تر مدنظر داشته باشید.

غرفه آرایی ها و حتی نحوه تعامل مسئولان غرفه در بازاریابی و فروش کالاها و خدمات شان، نوعی تبلیغ محسوب می شوند. هیچ گاه نباید تبلیغ را تنها در مطبوعات، تلویزیون یا بیلبورد محسوب کنیم.

به این دقت کنید جذب کدام غرفه ها می شوید؟ آیا هزینه های بالای یک شرکت برای آراستن غرفه خود در یک نمایشگاه، به معنی توفیق حضور در آن گردهمایی است؟ قطعاً خیر. گاهی اوقات ایده های بسیار ساده برای ارتباط مبتنی بر تبلیغ، منجر به درخشش یک کسب وکار ساده در یک نمایشگاه بزرگ با حضور رقبای قدیمی و قدرتمندتر می شود.

این ایده ممکن است یک تخفیف مناسب یا یک بروشور کوچک حاوی اطلاعاتی باشد که منجر به داستان سرایی زیبا برای مشتریان در ذهن شان می شود.

در تبلیغات چریکی باید دقت کنیم که وارد حیطه های روابط عمومی نشویم.

اگرچه تبلیغات ارتباط تنگاتنگی با روابط عمومی دارد، ولی روابط عمومی یک فعالیت اجرایی فاقد استراتژی برنامه ریزی است و این موضوعی است که سبب تفاوت آن با موضوع تبلیغات می شود.

و نکته آخر اینکه عصر بازاریابی مبتنی بر تبلیغات بر خلاف گفته بسیاری از متخصصان و کارشناسان نه تنها تمام نشده که هوشمندانه تر و تحلیل محور شده است. مردم و مشتریان از تبلیغاتی بدشان می آید که آنها را فریب دهد یا نادان فرض کند!

اگر مشتریان را درست شناسایی کنیم و محتوای خوبی به آنان ارائه دهیم، بازاریابی ما تنها با تبلیغ خوب تکمیل می شود. این تبلیغ خوب، یکی از پایه های مهم استراتژیک ساختار کسب وکار شما برای فروش موفق برای هر کالا و خدماتی است.

 ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

دکترای مدیریت بازاریابی و مشاور فروش