تحقیقات بازار موبایلی: خوب یا بد؟

نگاه سطحی به کارکرد تلفن همراه در برنامه ریزی های بازاریابی و فروش، منجر به افزایش هزینه ها به ویژه از دست رفتن زمان می شود. موبایل های در دست همگان، از مواردی است که در فضای تحقیقات بازار ایران به درستی مورد توجه قرار گرفته، اما به صورت غیرعملیاتی و غیربهینه شده است.

امروزه نقش تلفن همراه در مدیریت ارتباطات و اطلاعات بر کسی پوشیده نیست و فعالان کسب وکار و متخصصان بازاریابی و فروش بر این نکته توافق نظر دارند که موبایل، از ابزارهای مهم تحول در ابعاد مختلف پروسه ها و فرآیندهای نظری و اجرایی فروش در عصر حاضر محسوب می شود. تحقیقات بازار، یکی از مراحل مهم و ابتدایی مارکتینگ برای هر کالا و خدماتی است، چرا که این تحقیقات بازار است که پرسش هایی را به منظور دریافت پاسخ (اطلاعات) در جهت برنامه ریزی بهتر مطرح می کند.

تحقیقات بازار موبایلی، از مفاهیم نسبتا جدیدی است که در کشور ما مطرح و بعضا مورد استفاده برخی شرکت ها و کسب وکارها قرار گرفته است؛ اما پرسش اینجاست که آیا این اختصاص هزینه به تحقیقات بازار موبایلی، مقرون به صرفه و دارای توجیه است؟

برای پاسخ به این پرسش در تحقیقاتی که از چند شرکت در این خصوص داشته ایم متوجه مواردی شده ایم که قابل تأمل است و ذکر دو مورد از این گزارش، به منظور تصمیم گیری بهتر در خصوص استفاده یا عدم استفاده از تحقیقات بازار موبایلی خالی از لطف نیست.

 1) پرسش های نامناسب

75درصد شرکت ها و کسب وکارها معتقد بودند سوالاتی که در ارائه خدمات بازاریابی موبایلی به آنان ارائه شد، نامناسب و غیرکاربردی بوده است. همچنین خروجی این پرسش ها در جمع بندی نهایی، ابهامات بیشتری را به برنامه ریزی بازاریابی و فروش افزوده است. 85درصد شرکت ها این نظر را داشتند که پرسش ها بدون تحلیل، طراحی و در فرآیند تحقیقات بازار موبایلی به کار برده شده است.

2) مخاطبان نامناسب

مخاطبان در تحقیقات بازار موبایلی مخاطبان خوبی نیستند. اجازه بدهید یکی از کارکردهای چنین تحقیقاتی را در بازار ایران بررسی کنیم: یک نرم افزار تحقیقات بازار موبایل روی گوشی مخاطبان نصب می شود و در ازای امتیازاتی، به طرح پرسش و جمع آوری پاسخ می پردازد. تا اینجای کار، فرآیند بسیار خوب تعریف شده و به ظاهر باید اثربخشی بالایی به منظور ارتباط بهتر با مخاطبان داشته باشد؛ اما اشکال کار کجاست؟

مدیران کسب وکار پژوهش ما معتقد بودند که این تحقیقات بازار، اطلاعات با درصد خطای بالا به آنان داده است و در توضیح دلیل این ادعا، خطای بالا در پاسخ دهی را مطرح می کردند!

جمعیت نامناسب، نمونه آماری نامناسب، مخاطبان غیرمؤثر و از همه فاجعه بارتر، انبوه پاسخ های بدون تفکر که صرفا برای رسیدن به مرحله آخر فرآیند تحقیقات بازاریابی موبایلی و دریافت امتیاز، از طرف مخاطبان ارسال می شد.

خب! نظرتان چیست؟

آیا به اختصاص بودجه برای تحقیقات بازار موبایلی اعتقاد دارید یا با مطالعه موارد بالا، دچار تردید شده اید؟

اجازه بدهید با دو گزاره بالا به نتایج بهتر و شفاف تر برسیم.

اگر تحقیقات بازار را در حکم یک کارخانه تولید اطلاعات در نظر بگیریم، مخاطبان و پرسش ها در حکم مواد اولیه این خط تولید هستند: آیا مخاطبان و پرسش های غیرمرتبط به محصول دارای فایده و ارزش ختم خواهد شد؟

مخاطبان نامناسب، گزاره های غیرمرتبطی را در جواب سوالات یک تحقیقات بازاریابی موبایلی ارائه می دهند و این اطلاعات ناصحیح، سبب می شود مالک کسب وکار در بخش های مختلف برنامه بازاریابی خود با مشکل مواجه شود؛ یکی از مشکلات جدی در شروع، مسئله بدیهی و در عین حال پراهمیت «قیمت گذاری» است.

پس نتیجه می گیریم تحقیقات بازار موبایلی در کشور و به طور کلی: تحقیقات بازاریابی آنلاین، تنها در حد اپلیکیشن هایی با خطاهای بالا و با الگوگیری از مدل های مبتنی بر بازارهای غربی و اروپایی مطرح و اجرایی شده که حتی ساختارهای اجرایی مدیریت بازار در شرکت های ایرانی را پوشش نمی دهد.

 اگرچه تحقیقات بازاریابی آنلاین با فناوری های نظیر کوکی ها، فلش کوکی، پیکسل های ردیابی، انگشت نگاری دیجیتال و. . . پیچیدگی های بیشتری را ایجاد کرده اند، اما نباید فراموش کنیم تحلیلگری صحیح منابع انسانی متخصص، کلید موفقیت هر عملیات تحقیقات بازار است.

ما نمی توانیم با این گزاره که «همه مردم تلفن همراه دارند» یا اینکه «موبایل ها هوشمند شده اند»، روش صحیح تحقیقات بازار اصولی را کنار بگذاریم و برنامه ریزی های خود را بر پایه اطلاعاتی بگذاریم که درصد خطای بسیار بالایی دارند. گردآوری ثابت و دریافت اطلاعات لحظه ای کاربران در تلفن همراه، نمی تواند دلیل مناسبی برای یک تحقیقات بازار موبایل با ریسک بالای خطای اطلاعاتی باشد.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

دکترای مدیریت بازاریابی