دستورالعمل ساخت برند شخصی / برند شدن به سبک شرقی‌ها

در بازار کسب‌و‌کار امروز تمایل به ساخت برند شخصی روند افزایشی شدیدی داشته است، چرا که افراد به اهمیت تاثیر آن در پیشرفت شغلی خود و حتی یافتن کار مناسب بیش از گذشته پی برده‌اند‌. از طرفی تاثیر برند شخصی بسیاری از مدیران بر افزایش استحکام برند شرکت و سازمان‌شان ثابت شده است‌. نمونه بارز، برند جنرال‌الکتریک و تاثیر حضور برند شخصی جک ولش در آن است که نقل مقالات علمی و دانشگاهی است‌. سمت دیگر موضوع برندسازی شخصی نیز در دنیای سیاست است‌. اما آنچه باعث نوشتن این مطلب پس از مدت‌ها شده است، رویکرد کاسب‌کارانه برخی از مشاوران برندسازی (که این روزها به سادگی چاپ یک کارت ویزیت متولد می‌شوند) به موضوع برندسازی شخصی است‌.

در چند ماه گذشته به دفعات در مورد این موضوع مورد پرسش واقع شده‌ام که چرا کسی شفاف‌سازی نمی‌کند که مسیر درست چیست، زیرا برای ساخت برند شخصی به فردی که مشاور برند و بازاریابی بوده مراجعه کرده‌ایم و ایشان با ارائه راهکارهایی همچون باید هدف داشته باشید، باید نامتان به لوگو تبدیل شود، باید رنگ و شعار مشخص داشته باشید، باید لیدر بازارتان باشید، باید شناخته شده و باهوش باشید و کلی حرف‌های دیگر، کار برندسازی شخصی را انجام داده‌اند و در نهایت هیچ‌اندر‌هیچ‌. دریغ از یک برنامه مدون مبتنی بر دانش و مدل و ..‌. .

این داستان دو جنبه دارد‌. یکی، موضوع مشاور برند و بازاریابی شدن که گویا این روزها هیچ زحمتی ندارد‌. افسوس می‌خورم که در زمان ما کسی نبود که یک شبه ما را مشاور برندسازی کند‌. این همه سال زحمت درس خواندن و دوری از وطن و کار کردن پیش اساتید مختلف را به خود هموار کردیم تا دانشی را که در ایران تدریس نمی‌شد بیاموزیم و هنوز که هنوز است روزی نیست که به مطالعه کتاب و شاگردی اساتید نگذرد و نتیجه اینکه روز‌به‌روز وسعت مجهولات‌مان در حال افزایش است، در حالی‌که این کار به سادگی چاپ یک کارت ویزیت بوده است...! 

موضوع دوم، برندسازی است که برای شرکت یا شخص با نصیحت کردن انجام نمی‌شود‌. باید این کار را با شناخت رویکرد، مدل‌های مورد نیاز و متدولوژی پژوهش آغاز کرد و با بسط و ریزنویسی یک مدل قابل اعتماد مبتنی بر تئوری پذیرفته شده، موضوع را از سطح ایده به استراتژی و سپس به سطح اجرایی انتقال داد‌. پس نیاز به یک روش کار مشخص، تعریف مفاهیم و آلترناتیوها و یک مدل مشخص است که البته برای هر فردی باید طراحی و بازنویسی مجدد شود.

مدل‌های برندسازی شخصی

در یکی از تعاریف برندسازی شخصی آمده است که فرآیند تعیین ارزش‌های منحصربه‌فرد و متمایزی است که شما دارید و از طریق رفتارها و خروجی‌های‌تان اطلاع‌رسانی‌اش می‌کنید‌. بنابراین همان‌طور که می‌بینید فرآیندی در کار است و فرآیند بدون مشخص بودن سیستم آن هیچ مفهوم و کارایی خاصی نخواهد داشت‌. اما برای آشنایی با فرآیندهای برندسازی شخصی بد نیست به برخی مدل‌های مشخصی که برای برندسازی شخصی وجود دارند اشاره کنیم. مثل مدل ساده lighthouse مدل‌های حرفه‌ای‌تر رمپرسد، مدل کانواس، مدل شخصیت برند، مدل آرنولد و... هر کدام از مدل‌ها ویژگی‌هایی دارند و کاربرد خاصی‌. مدل لایت‌هاوس هم چهار جزء اصلی دارد که در ادامه به‌عنوان نخستین مدل این مجموعه از مطالب می‌آید‌. برای ساخت یک برند شخصی بر مبنای مدل لایت‌هاوس باید چهار جنبه را تعریف کرد و به برنامه درآورد:

1-‌ زیرساخت و پایه

ترکیبی از توانایی‌ها و تجربیات شما‌. توصیه می‌شود برای تقویت برند شخصی در حوزه‌ای فعالیت کنید که هم توانایی و نقطه قوت دارید و هم تجربه‌. برای مثال وقتی کسی دانش و تجربه برندسازی ندارد، ورود به این حوزه به‌عنوان برندساز یعنی ورود به بازاری که در آن مزیت رقابتی ندارد‌. البته بگذریم که برخی‌ها مدعی‌اند با روابط می‌شود کار گرفت و اکنون اینجا تخصص یک شوخی بی‌مزه است! ولی بی‌شک آینده چنین نخواهد ماند‌. پس متوجه شدیم برای شروع کار به تجربه، توانایی و شناخته شدن فرد مورد نظر در بازار مشخص خودش توجه کنیم و آنها را به بهترین شکل ممکن بازنویسی و لیست کنیم‌. فراموش نکنیم هر برند شخصی برای بازاری طراحی می‌شود‌. امکان دارد شما یک برند شخصی طراحی کنید برای موفقیت در بازار فرش یا برندی برای کل کشور‌. از طرفی در همان قدم اول مشخص کنید که چه ارزش افزوده‌ای در خروجی‌های شما هست که قابل اندازه‌گیری و قابل تشخیص باشد؟ 

مدل دیگری هم برای استخراج پایه‌های برند شخصی وجود دارد که از مفهومی به نام موژو گرفته شده است‌؛ موژو برنامه ایجاد انگیزه و بازیابی آن برای موفقیت است‌. طبق این مفهوم چهار عنصر زیر را باید صاحب برند شخصی به قلم خود بنویسد:

الف) هویت‌؛ شما از نظر خودتان چه کسی هستید؟ خودتان را در سه کلمه توصیف کنید‌. حالا درباره هویت خودتان قلمفرسایی کنید.

ب) موفقیت‌؛ درباره کارهای کوچک و بزرگی که در زندگی‌تان برای شخص خود شما موفقیت محسوب می‌شود چند سطری بنویسید و اینکه چرا آنها موفقیت محسوب می‌شوند‌. آنچه شما به شغل‌تان افزوده‌اید چیست؟ آنچه شغل‌تان به شما افزوده است، چیست؟ در پایان نقطه عطف کار خود را تشریح کنید.

ج) اعتبار‌؛ باید ببینید همکاران و دوستان شما در بازار مورد نظر درباره توانایی‌ها و نقاط قوت شما چه می‌گویند‌. دو مورد اول را خودتان درباره خود می‌گویید‌، حال آنکه اعتبار، نظر دیگران درباره شماست.

د) پذیرفتن‌؛ فهرست چیزهایی را که می‌توانید تغییر دهید بنویسید‌. همچنین فهرست چیزهایی را که نمی‌توانید تغییر دهید‌. این فهرست را باید همان‌گونه که هست بپذیرید!

2-‌ فانوس

منظور برنامه اطلاع‌رسانی درباره توانایی و تجربه شماست‌. در‌حالی‌که کار در مرحله اول با نوشتن اعتبار و توانایی‌های شما توسط خودتان و اطرافیان‌تان شروع می‌شود. بدیهی است این کار با شگردهای خاص برندسازی تا نشستن این مفاهیم و تبدیل شدن به یک ایده به‌یاد ماندنی در اذهان مخاطبان‌تان ادامه دارد‌. در انتها موارد یاد شده به جوهره، فواید و ویژگی‌های برند و در واقع به هویت برند در ذهن مخاطب هدف تبدیل خواهد شد.

3-‌ شعاع نور

مسیر حرکت پروژه برندسازی، آنجا که می‌خواهید بروید و آنچه بر آن تمرکز دارید و آنچه می‌خواهید را تعقیب کنید‌. البته این مرحله نیاز به یک مدل دیگر دارد تا این نکات را به‌صورت یک فرآیند مستقل تعریف کرده و پرورش دهد.

4-‌ برج

ارائه پیام از طریق کانال‌های ارگانیک، دسترسی دیگران به پیام برند شما و نحوه دیده شدن شما در بازارتان است‌. ظاهر فیزیکی، ظاهر دیجیتالی، فعالیت‌های شما، حتی ساده‌ترین متعلقاتی که از شما در معرض دیده شدن قرار دارد که باید براساس جوهره برند شما طراحی شود. این خلاصه فقیرانه‌ای از مدل لایت‌هاوس بود که البته مدل خوب اما ساده‌ای است‌. در فرصت‌های دیگر، مدل‌های بیشتری را توضیح خواهیم داد و آنها را با هم مقایسه خواهیم کرد‌. همین‌طور دانستن این موضوع که با توجه به رویکرد ما به موضوع برندسازی، اهداف، ویژگی‌های شخص و... باید کدام مدل را انتخاب کنیم‌. مسلما برای یک شخصیت سیاسی مدل لایت‌هاوس مناسب و کافی نیست و باید مدل‌های مناسب‌تری برای این کار بازنویسی و بر مبنای اهداف و بازار آن توسعه داده شود‌.

از طرفی، مدل‌های برندسازی شخصی حتما باید به لحاظ فرهنگی متناسب باشند‌. بحث ارزش‌های برند در فرهنگ‌های مختلف و کشورهای مختلف متفاوت است‌. سرعت دستیابی به موفقیت مالی (مانند زاکربرگ فیس‌بوک) در برخی کشورها در ارتقای برند شخصی یک فرد یک ارزش است، اما در کشور ما متاسفانه به علت سودجویی‌هایی که برخی افراد داشته‌اند، موفقیت اقتصادی سریع‌الوقوع یک علامت سوال و یک ضد ارزش محسوب می‌شود‌. پس بهتر است ارزش‌های برند را با توجه به موضوعات جهان‌شمول و همچنین ارزش‌های محلی تدوین کرد‌. یک اصل مهم دیگر در برندسازی شخصی، از بین بردن فاصله است میان آنچه ارائه می‌شود و آنچه در واقع هستیم‌.

گرچه در غرب این موضوع بسیار جذاب است اما در ادبیات ما این مفهوم بسیار قدیمی است‌. همه ما این جمله مولانا را شنیده‌ایم که: «یا آنچنان بنما که هستی یا آنچنان باش که می‌نمایی‌.» البته مهم‌ترین کار تبدیل کردن این تفکر به اجراست‌. ساده دیدن کاره ای ارتباطی، معضلی است که سال‌هاست دست از سر ما بر نمی‌دارد و همه ما در زمینه ارتباط برقرار کردن و اطلاع‌رسانی درباره خودمان از جمع گرفته تا فرد (برای نمونه خود من) مشکل فرآیندی داریم‌. فقط نخستین گام در راه بهبود، شناسایی مشکل است‌. در تعاملاتی که با مردان کسب‌و‌کار دیگر کشورها داشته‌ام متوجه شده‌ام مشکل خود من این بوده است که ارتباطات را ساده انگاشته‌ام‌. بیاییم به ارتباطات و برندسازی به چشم یک دانش و تخصص نگاه کنیم که نیاز به تحصیل، آموزش، زمان و تلاش دارد و از همه مهم‌تر نیاز به بومی‌سازی‌. در این میان برندسازی شخصی شاخه‌ای از دانش برندسازی است که ما به علت گنجینه‌های بی‌شمار حکمت در ایران و شرق، می‌توانیم در آن مدعی بوده و حرفی برای گفتن به دنیا داشته باشیم‌. به شرط آنکه زبان علم را بیاموزیم، تبدیل تجربیات‌مان را به تئوری و مدل و گزاره‌های علمی یاد بگیریم و به زبان روز اهالی دهکده دانش صحبت کنیم.