برگزاری کمپین تبلیغاتی برای تشویق به عبور از خطوط عابر پیاده / فرهنگ‌ سازی سمبلیک با کمپین پارتیزانی

چندی پیش رسانه‌ها از حرکت افرادی با لباس گورخر در برخی از خیابان‌های شهرهای مختلف کشور خبر دادند که به صورت نمادین به آموزش شهروندان برای عبور از خط عابر پیاده می‌پرداختند. در واقع این افراد با این لباس نمادین کنار خط عابر پیاده می‌ایستادند و مردم را برای عبور از خط تشویق می‌کردند. حرکت این افراد به گفته رسانه‌ها در راستای کمپینی جهانی تعریف شده است؛ کمپینی که علاوه بر ایران در نقاط مختلف جهان نیز اجرایی شده است. اعضای اجرا‌کننده این کمپین لباس عروسکی گورخر را به خاطر شباهتی که با خط عابر پیاده دارد، انتخاب و به تن کرده‌اند یعنی به‌نوعی با شبیه‌سازی می‌خواهند پیام تبلیغاتی را راحت‌تر به مخاطبان گسترده خود برسانند.

این اولین باری نیست که کشورها به منظور فرهنگ‌سازی از لباس عروسکی حیوانات استفاده می‌کنند. برای مثال چندی پیش در کشور فرانسه به منظور آموزش شیوه‌های رفتاری درست در مترو از سر و شکل حیوانات مختلف استفاده کرده بودند. در این کشور افرادی لباس عروسکی حیوانات را پوشیده و در اماکن عمومی ظاهر می‌شدند. این کمپین در سراسر جهان سروصدای زیادی کرد و توجه بسیاری از افراد را به خود جلب کرد. در کشور خودمان نیز چندی پیش شهرداری به منظور تغییر برخی از رفتارهای شهروندان در مترو مجددا از تصاویر حیوانات استفاده کرده بود. البته در کمپین شهرداری تهران فقط از تصاویر حیوانات استفاده شده و دیگر افرادی لباس نمادین به تن نکرده بودند.

حال کمپین جهانی تشویق مردم به عبور از خط عابر پیاده نیز از همین ابزار تبلیغاتی استفاده کرده است. کمپینی که در آن از روش تبلیغاتی پارتیزانی یا گوریلامارکتینگ استفاده شده است. «فرصت امروز» به منظور بررسی ابعاد مختلف این کمپین، سراغ امیر بختائی، مشاور و مدرس بازاریابی، فروش و تبلیغات رفته‌ است. در این گفت‌وگو، بختائی به تحلیل باید و نبایدهای کمپین‌های این‌چنینی می‌پردازد و به سوالات مختلفی در این زمینه پاسخ می‌دهد.

***

برای شروع بفرمایید در کمپین‌های جهانی باید چه تغییراتی صورت بگیرد تا امکان تعمیم را در فرهنگ‌های مختلف داشته باشد؟

در هر فرهنگی برای تبیین مفاهیم، ارزش‌ها و هنجارها، از نمادهایی استفاده می‌شود. نكته مهم این است كه ممكن است یك نماد در دو فرهنگ مختلف معنای كاملا متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال خوك در فرهنگ غربی نماد پول و ثروت است. در این فرهنگ قلك كه وسیله‌ای برای پس‌انداز ثروت است به شكل خوك ساخته می‌شود اما همین حیوان در فرهنگ اسلامی نماد نجاست و كثافت است. بنابراین نمی‌توان در فرهنگ اسلامی از نماد خوك همان استفاده‌ای را كرد كه در غرب می‌شود. بنابراین در یك كمپین جهانی باید به تعابیری كه فرهنگ‌های مختلف از یك نماد دارند توجه ویژه داشت و تلاش كرد از نمادهایی استفاده شود كه تعبیر مشابه از آن وجود دارد.

چه روش‌های تبلیغاتی برای فرهنگ‌سازی یک موضوع مناسب هستند؟

برای فرهنگ‌سازی با استفاده از ابزار تبلیغ روش‌های گوناگونی وجود دارد. نشان دادن مزایای یك سبك و مقایسه آن با معایب شیوه فعلی یكی از این روش‌هاست. در این روش، به مخاطبان نشان داده می‌شود كه رفتار كنونی چه سختی‌هایی را برای دیگران ایجاد می‌كند و در نقطه مقابل نشان داده می‌شود كه تغییر رفتار فعلی به رفتار مطلوب چه منافعی برای خود فرد و دیگران می‌تواند فراهم آورد. در این شیوه تلاش می‌شود با مقایسه شرایط فعلی با شرایط مطلوب، حس نیاز را تحریك کرد و تمایل به تغییر رفتار را افزایش داد.

در تبلیغات پارتیزانی باید چه شاخص‌هایی را در نظر گرفت؟ معمولا در جهت فرهنگسازی از شیوه پاتیزانی استفاده می‌شود، آیا علت خاصی دارد؟

عنصر كلیدی تبلیغات پارتیزانی استفاده از روش‌های خلاقانه و بدیع و شكستن ساختارهای گذشته است. علت استفاده از تبلیغات پارتیزانی دو نکته است: اول تأثیرگذاری خوب این روش كه به خاطر جلب توجه حداكثری مخاطب صورت می‌گیرد و دوم هزینه بسیار كم این روش در قیاس با روش‌های معمول تبلیغاتی.

حال با این مقدمه، کمپین برگزار شده درباره فرهنگ‌سازی تشویق مردم به عبور از خط عابر پیاده را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

از جزییات این كمپین اطلاعات چندانی ندارم. نمی‌دانم چه گروه یا نهادی هدایت این كمپین را بر عهده دارد و نمی‌دانم دقیقا به دنبال چه هستند. ظاهر قضیه این است كه قصد دارند مردم را به رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی ترغیب كنند و اگر هدف این باشد كمپین ارزشمندی است. به‌رغم تلاش‌های نیروی انتظامی متأسفانه هنوز رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی توسط شهروندان سواره و پیاده در حد لازم نیست. اینكه عده‌ای به جای انتقاد و گلایه، آستین بالا زده و عملا برای حل این معضل اجتماعی دست به كار شده‌اند از نظر من جای قدردانی دارد. آنچه بیشتر محل بحث و نقد بوده استفاده از نماد گورخر توسط این گروه است. در ابتدای مطرح شدن این كمپین، شاید اگر شبه الاغی بخواهد به انسان رفتار صحیح را آموزش دهد، موجب رنجش و آزردگی مخاطبان شود اما هرچه زمان بیشتری از این کمپین بگذرد به نظرم استقبال و تشویق مردم از این كمپین گسترش خواهد یافت.

المان استفاده شده در تبلیغات فرهنگ‌سازی باید چه ویژگی‌ای داشته باشد؟ آیا المان این کمپین جهانی به‌درستی انتخاب شده است؟ نظرتان را در این باره بفرمایید.

باید دید نماد گورخر به چه دلیلی برای این كمپین انتخاب شده است. چنانچه پوست راه‌راه گورخر كه بسیار شبیه خطوط عابر پیاده است دلیل این انتخاب باشد به نظر من انتخاب مناسبی است. كسانی كه توسط این گورخر به گذشتن از خطوط عابر پیاده تشویق می‌شوند هر زمان دیگر كه به خطوط عابر پیاده برسند یاد توصیه شایسته این گورخر قانون‌مدار می‌افتند و به گذشتن از مسیر ویژه عابر پیاده بیشتر تشویق می‌شوند. این ارتباط معنایی و رابطه نمادین صورت گرفته می‌تواند به‌خاطر‌سپاری پیام این كمپین را افزایش دهد. در این صورت نماد استفاده شده كارش را درست انجام داده است. فراموش نكنیم كه نماد استفاده شده گورخر است نه خر!

آیا امکان سنجش اثربخشی چنین کمپین‌هایی وجود دارد و چگونه باید این کار را کرد؟

برای سنجش اثربخشی یك كمپین باید هدف ارتباطی آن كمپین را مشخص كرد. چنانچه هدف این كمپین افزایش عبور عابران پیاده از خطوط عابر پیاده باشد سنجش اثربخشی آن كار دشواری نیست. كافی است در یك منطقه مشخص به عنوان نمونه یك چهارراه یا خیابانی مشخص، میزان رعایت قوانین و مقررات را قبل و بعد از اجرای این كمپین مشخص كرد. چنانچه آمار رعایت قوانین بعد از اجرای این كمپین افزایش یافته باشد می‌توان نتیجه گرفت این كمپین موفق بوده است. البته با این فرض كه تأثیر سایر برنامه‌های آموزشی و فرهنگ‌سازی را در این خصوص ثابت بدانیم. چنانچه در مقطع زمانی مشخص صرفا این كمپین اجرا شده باشد و در این زمان حجم برنامه‌های آموزشی رسانه‌های عمومی و مقررات بازدارنده نهادهای دیگر تغییر قابل توجهی نداشته باشد، می‌توان تغییر رفتار صورت گرفته را به تأثیر این كمپین پیوند زد و در این شرایط نتیجه‌گیری درخصوص میزان اثربخشی این كمپین دقیق‌تر خواهد شد.

به نظرتان کمپین قابلیت ویروسی شدن و بزرگ‌تر شدن را دارد؟ اگر جواب‌تان مثبت است، چه راهکاری در این باره دارید؟

همین كه این حركت ذهن شما را هم به خود مشغول كرده و این كمپین را موضوع این مصاحبه قرار داده‌اید نشان می‌دهد كه ویروسی شدن آن آغاز شده است. چنانچه طراحان این كمپین بتوانند مردم بیشتری را به مشاركت در این طرح دعوت كنند و محدوده جغرافیایی عمل خود را گسترش دهند و نیز بتوانند با به‌كارگیری عنصر خلاقیت، به جذابیت این كمپین بیفزایند و پیام خود را در رسانه‌های اجتماعی گسترش دهند، حتما به نتایج خوبی هم دست خواهند یافت. توصیه من به طراحان این حركت دو چیز است: اول اینكه با توضیح اهداف و مقاصد خود به شكل صادقانه كج‌فهمی‌ها و سوء‌تفاهم‌ها را به حداقل برسانند و شفاف‌تر به مخاطبان علت استفاده از لباس‌های نمادین گور‌خر را بازگو کنند. توصیه دوم؛ این است كه برنامه‌ای ویژه برای گروه‌های مرجع در نظر بگیرند. مشاركت گروه‌های مرجع، مانند هنرمندان و ورزشكاران نامی در این طرح می‌تواند سرعت گسترش آن را چندین برابر كند.