حقایق زندگی مدیر برند در شرکت‌های ایرانی

تا اسم از مدیریت برند می‌آید، تصویر ذهنی یک شرکت بزرگ و پرآوازه و معتبر به خاطر می‌آید اما مدیریت برند در شرکت‌های ایرانی بیش از آنکه یک موضوع جذاب باشد یک تهدید جدید به حساب می‌آید.مدیریتی که قرار است به همه چیز کار داشته باشد و عموما به‌عنوان یک فرد ناراضی شناخته می‌شود. پیشوند‌ها و پسوند‌ها بیش از آنکه به نظر برسند تولید بار ذهنی می‌کنند، به‌خصوص زمانی که نظام توزیع قدرت در سازمان‌های ایرانی به‌صورت اصولی و بر مبنای ارزش‌های فردی نیست و روابط خانوادگی و دوستی‌های شخصی در آن بیشترین نقش را دارند.

مدیریت برند و ورودش به سازمان هم می‌تواند با چالش عدم اطمینان به نیروی جدیدی منتج شود که قرار است مهم‌ترین سرمایه سازمان را در دست داشته باشد. از سویی دمدمی بودن مدیران ارشد و نبود برنامه‌های راهبردی در سازمان‌ها، اقدامات اصلاحی و نیازمند تغییر را با خطر مرگ حتمی همراه ساخته است. ورود یک عنوان مدیریتی جدید در سازمان که نه ماهیت آن مورد شناسایی قرار گرفته است و نه تجربه زیادی در بازار کار از آن وجود دارد، مسائل جدیدی در ذهنیت ذی‌نفعان سازمانی به همراه دارد.

مدیر اجرایی سازمان همپوشانی‌های زیادی با این شغل مشاهده می‌کند، مدیر بازاریابی پاره‌ای از اقدامات این مدیر جدید را مداخله در کارهای خود می‌داند، مدیر فروش دلیلی برای در اختیار قرار دادن آمارهای خود به فرد جدید نمی‌بیند و این داستان ادامه‌دار تا سطح یک منشی سازمان که قرار است حرف شنوی از فرد جدید پیدا کند، می‌رسد. عملا در نگرش جدید به مدیریت برند به دنبال فردی هستیم که با دید کل‌نگر به کلیه فعالیت‌های سازمان از زاویه دید یک هویت منسجم به نام برند نگاه کند؛ نگاهی که هر لحظه می‌تواند تبدیل به سرک کشیدن به کار این و آن تعبیر شود.

اصول تقسیم کار در سازمان

درست است که از دیدگاه نظری نوشتن شرح شغل و ابلاغ آن در سازمان، زمینه آگاه‌سازی سایرین برای تنظیم تعاملات خود با موقعیت جدید شغلی را توصیه کرده است اما اقدامات اجرایی اخیر نشان داده است که سازمان‌هایی که براساس هیچ شرح شغلی اقدام به تقسیم کار کرده‌اند، نسبت به نگارش شرح شغل و ابلاغ آن مقاومت‌های عجیبی خواهند کرد. نمونه زنده این عکس‌العمل را می‌توان از تجربه اجرایی بنده در یک شرکت اپراتور ارسال پیامکی نقل کرد.

تقسیم کارهای ذهنی بین کارکنان در شرکتی که براساس کارها به‌صورت خلاقانه پیگیری نمی‌شد و عملا امکان استانداردسازی کارها تا سطح بالایی وجود داشت، نزدیک به بیش از نیمی از کارکنان شرکت را در حالت تنش و نارضایتی قرار داد، زیرا تا به آن روز کارها به‌صورت غیررسمی تقسیم شده بود و موازنه قدرت بین نیروهای آشکار و پنهان سازمان به مرور صورت گرفته بود و ابلاغ شرح شغل به معنی شروع نوعی کشمکش و تقلای جدید برای دستیابی به نظمی دلخواه به حساب می‌آمد.از سویی برخی کارکنان شرکت که با جان و دل برای کارهای زمین مانده شرکت خود را داوطلبانه درگیر کرده بودند از آن به بعد برخی از آن کارهای داوطلبانه را جزئی از وظایف خود می‌دیدند.

چیزی که در ذهن آنها نوعی سوء‌استفاده از دلسوزی و محبت تلقی می‌شد. اما ارتباط این موضوع با ساخت دپارتمان مدیریت برند در سازمان از آن جهت است که مدیریت برند قرار است کارهایی را انجام دهد که مثل یک چسب، کلیه فعالیت‌های بخش‌های مختلف شرکت را به یکدیگر متصل می‌کند؛ اقداماتی که تا به امروز توسط پاره‌ای از کارکنان شرکت به‌صورت داوطلبانه و از سوی پاره‌ای از مدیران به‌عنوان نوعی اهرم قدرت مورد استفاده قرار می‌گرفت.

مدیر برند در نقش رهبر ارکستر

برند منسجم قابل تشبیه به یک ارکستر با هارمونی و اجرای لذت‌بخش است و مدیریت برند مثل رهبری ارکستر این جذابیت و زیبایی را خلق می‌کند. رهبری که قرار است در کل فرآیند تولید تا توزیع کالا یا ارائه خدمات، نقش ایجاد‌کننده نظم و هماهنگی را داشته باشد. حرکت‌های چوب دستی مدیر برند به سمت بخش‌های مختلف ارکستر نه به معنای تحکم، بلکه به معنی درخواست برای توجه به نظم است. حرکتی که در صورت نبود او به‌صورت خود‌انگیخته و بخشی، توسط یک رهبر سازمانی با دیدی در نهایت چندبخشی نه جامع صورت می‌گرفت و نتیجه چیزی است که در حال حاضر در سازمان‌های و شرکت‌های ایرانی وجود دارد.

محصولاتی که فرزند یک برند نیستند اما به اسم آن شناسنامه گرفته‌اند. رفتارهایی که در نقاط تماس شرکت بروز می‌کنند و هیچ نشانی از جوهره برند را در خود ندارند اما به اسم برند تمام می‌شوند.خوشبختانه در سال‌های اخیر اهمیت وجود این هارمونی در سازمان‌های برند‌محور به خوبی درک شده است، البته موضوع چشم و هم‌چشمی و تمایل زیاد شرکت‌ها برای کم نیاوردن در کورس داشتن عناوین خاص سازمانی باعث شده تا تمایل به داشتن موقعیت سازمانی مدیر برند روز به روز افزایش یابد.

اما زمانی که صحبت از ساخت موقعیت شغلی مدیر برند برای مدیریت برند مطرح می‌شود، مدیر منابع انسانی سازمان میان نظرات متناقض و گاه ناشی از هراس مدیران سازمان حیران می‌ماند که آیا طراحی چنین شغلی به صلاح است یا خیر؟ راه‌حل منطقی کاهش اختیارات نوشته شده در شرح شغل است که تلاشی است برای ایجاد آرامش نسبی برای ورود این موقعیت شغلی به سازمان، اما چیزی که به دست وی طراحی شده است، دیگر مدیر برند نیست، بلکه نمایی از یک پست سازمانی است که بیشتر به مسئول هماهنگی یک واحد یا در نهایت دو واحد سازمانی شباهت دارد.

مشکلی که به واسطه این اقدام محتاطانه ایجاد می‌شود، بدفهمی سایرین نسبت به شغل جدیدی است که می‌توانست بسیار کارا و فعال به پیشبرد کارهای سازمانی کمک‌رسانی کند. خطر دیگری که وجود دارد این است که در ماه‌های پس از ورود مدیر به ظاهر برند به سازمان، اهداف اولیه مدیران ارشد سازمان که دستیابی به هارمونی است محقق نخواهد شد و در نهایت طراح این شغل، از سوی ذی‌نفعان یا گروه‌های فشار متهم به اشتباه در طراحی شغل خواهد شد.

چالش‌های مدیریت منابع انسانی از یک سو و وارد شدن ضربات متعدد روانی به فرد جدید‌الورود به سازمان از سوی دیگر، تمرکز وی را از کارهای اجرایی و برنامه‌ریزی به سمت کارهای سیاسی و مصلحت‌جویانه یا گاه خصمانه هدایت خواهد کرد. اقدامی که در بدو ورود مدیر برند، باعث شکل‌گیری برنامه اجتماعی‌سازی معیوب و در نهایت لطمه دیدن فرد جدید خواهد شد. به نظر می‌رسد سازمان‌هایی که بیش از نیمی از دارایی‌های آنها را ارزش برند تشکیل می‌دهد به حضور یک مدیر برند و پیگیری انتظارات مربوط به برنامه‌های برند به‌شدت محتاج باشند.

با توجه به چالش‌های سیاسی و مدیریتی که ذکر شد پیش از ورود چنین نیرویی در سازمان به نظر می‌رسد فرهنگ‌سازی و درشت‌نمایی نیازهای مربوط به این موقعیت شغلی یک اقدام ظرفیت‌ساز است. از آنجا که نمایان کردن خلأ‌های موجود در کارهای روزانه سازمان توسط افرادی مثل مشاوران یا مدیران با‌تجربه سازمانی مقدور است، زیرا آنها به ندرت در اقدامات روزانه سازمانی غرق شده‌اند و نمایی کل‌نگر از نیازهای سازمان را در ذهن خود دارند، از آنها انتظار می‌رود برای مهیاسازی بسترهای لازم برای ورود مدیران جدیدی مثل مدیر برند تلاش لازم را داشته باشند.

نیازهای بازار همواره سازمان‌ها را مجاب به انجام حرکت‌ها و تغییرات درونی می‌کند. نیاز به نمایش شکلی منسجم و یکدست از بیرون سازمان به درون باعث شده موضوع مدیریت برند کم‌کم به یک موضوع واجب تبدیل شود. چالش‌های مدیران منابع انسانی برای نگارش شرح شغل این موقعیت جدید نیز جای توجه دارد. هیچ‌گاه توصیه نمی‌شود نگارش شرح شغل این بخش مهم مدیریتی به‌صورت استفاده از شرح شغل‌های آماده و از پیش طراحی شده صورت گیرد.

نگارش شرح شغل مدیر برند یک اقدام بالینی و براساس نیازهای سازمانی است. اما آنچه بین تمام شرح شغل‌های موجود مدیر برند مشترک است، مسئولیت‌های نظارتی و هماهنگی است که ماهیت برند سازمان را حراست می‌کند. در کلام آخر مدیریت به معنی برنامه‌ریزی، سازماندهی، هماهنگی، نظارت و کنترل است و مدیریت برند نیز می‌تواند تمام خصوصیات مذکور را دارا باشد. در صورتی که محدودیت‌های مختلف سازمانی (چه امنیتی و چه به دلیل عدم تمایل مدیران ارشد) بخش‌هایی از قابلیت‌های مدیریت برند را کم کند، قطعا چیز متفاوتی در سازمان مشاهده خواهد شد.

آدرس ایمیل:info@internalbranding.ir

مشاور و مجری طرح‌های برندسازی داخلی سازمان‌های خدماتی و گردشگری