بومی‌ سازی بی‌ نقص آگهی خارجی

سکه‌ها از گوشه و کنار خانه گرد هم جمع‌ می‌شوند تا بتوانند با کمک هم پیام تبلیغاتی بانک را به مخاطبان منتقل کنند. این سکه‌ها المان اصلی آگهی تلویزیونی بانک شهر هستند. این آگهی هم مانند مابقی آگهی‌های این بانک خوش رنگ و لعاب است؛ رنگ‌ ولعابی که بانک شهر برای انتقال پیامش به مخاطبان از یک آگهی خارجی به عاریه‌ گرفته است. این آگهی مانند مابقی آگهی‌های بانک شهر با واکنش‌های زیادی روبه‌رو شده است. تایماز میوه‌چیان، مدیرهنری و کارشناس تبلیغات به سوالات مختلف «فرصت امروز» درباره این آگهی پاسخ می‌دهد. میوه‌چیان در این گفت‌وگو سوالاتی را مطرح کرد که برای دریافت پاسخ آنها سراغ محمد اسفندیاری، کارشناس محتوای تبلیغات بانک شهر رفته‌ایم.

سکه‌ها در آگهی به جیب چه کسی می‌روند!

تایماز میوه‌چیان درباره آگهی تلویزیونی بانک شهر می‌گوید: برای شروع بهتر است درباره ایده اولیه آگهی صحبت کنیم. تصاویر این آگهی قرار است بیانگر این موضوع باشد که این کارت جایگزین مناسبی برای پول‌های خرد است؛ پول‌های خردی که برای مواردی مثل سوارشدن به اتوبوس، مترو، تاکسی یا استفاده از پارکومتر و عوارضی و. . . استفاده می‌شوند. در این آگهی که با تکنیک استاپ موشن و باکیفیت مناسب و با بهره‌گیری از تصاویر جذابی ساخته‌شده به‌ غیر از اینکه به یکی از ویژگی‌های کاربردی کارت به ‌عنوان کارت ورود و خروج کارمندان اشاره نشده، چند سؤال را در ذهن مخاطب به وجود می‌آورد؛ سوالاتی مانند اینکه کاربرد سکه تابه‌حال چه بوده که حالا با این کارت دیگر کاربردی ندارد؟ همان‌طور که می‌دانیم مدت‌هاست مترو و اتوبوس کارتی شده‌اند؛ حتی پارکومترها هم با سکه شارژ نمی‌شوند. کمترین کرایه تاکسی‌ها و عوارضی هم که از باارزش‌ترین سکه‌ها (500 تومانی) بیشتر است. شاید در حال حاضر تنها کرایه اتوبوس با سکه قابل پرداخت باشد. پس این کارت عملاً جایگزین سکه و کاربردش حذف سکه‌ها نیست، بلکه ویژگی‌اش این است که می‌تواند تمام موارد استفاده را یکجا شامل شود و جایگزین کارت‌های متعدد یا پول نقد باشد. به نظر وجود عبارت «پرداخت‌های خرد» در بریف، باعث انتخاب سکه در این آگهی شده است.

درباره این سکه‌ها سوالات دیگری نیز مطرح است؛ مثلا اینکه چرا تمام سکه‌های موجود در ‌خانه، از جیب‌ها، کیف‌ها، لباس‌ها، گوشه‌های متروک و لوازم خانه جمع و تبدیل به یک کارت می‌شوند؟ آیا این سکه‌ها همگی تعلق به یکی از اعضای خانواده‌ دارند؟ اگر جواب بله است که می‌بایست این مسئله به شکلی در سناریو مشخص شود و اگر این‌طور نیست و سکه‌ها مربوط به افراد مختلف یک خانواده است، چرا پول‌های تمام خانواده باید در کارت یک نفر درحالی‌که او صاحب بعضی از آنها نیست، اندوخته ‌شود. آیا یکی از کاربردهای کارت این است که می‌توان با آن تمام پول خردهای خانواده را جذب و مال خود کرد؟

میوه‌چیان می‌گوید: جواب تمام این سؤال‌ها و ایرادهای محتوایی این آگهی که نکته است؛ این آگهی به‌صورت پلان به پلان کپی شده است. پس دلیل برقرار نشدن ارتباط مخاطب با محتوای پیام مشخص شد. این آگهی محصول ایده‌پردازی براساس بریف بانک نبوده، بلکه سناریویی است که به‌زور تکنیک، سعی شده با بریف کارت شهروندی بانک شهر جور دربیاید. این آگهی بسیار زیبا، گویا، مرتبط و مؤثراست، اما برای سفارش‌دهنده اصلی‌ آن یعنی شرکت «Coinstar». «Coinstar» که آگهی بانک شهر از آگهی‌اش کپی شده. این شرکت دستگاه‌هایی شبیه خودپرداز دارد که خدماتی مرتبط با محتوای آگهی ارائه می‌دهد. به‌طور خلاصه این شرکت پول‌های خرد (نه لزوما سکه) را تبدیل به احسن می‌کند. پس ایده جمع شدن سکه‌ها و تبدیل‌شدن به چیزی باارزش‌تر، کاملاً با خدمات و هویت این برند که حتی واژه‌«Coin» را در نام خود نیز دارد، متناسب و هماهنگ است. در آگهی اصلی سکه‌ها درنهایت به‌جای کارت، به یک کفش زنانه تبدیل می‌شوند. کالایی که خریدن آن با سکه‌های اندوخته شده منطقی و معقول است. پس استفاده از یک آگهی که برای منظور دیگری ساخته‌شده، باعث می‌شود تا آگهی بانک شهر به‌اندازه کافی گویای خدمتی که معرفی می‌کند نباشد و ارتباط مناسبی با مخاطب برقرار نکند. البته این نظر من است و مؤثر بودن آگهی باید از دل اثرسنجی‌ها مشخص شود.

آژانس‌ها میان ایده‌های دسته‌اول، کپی هم ارائه می‌کنند

میوه‌چیان در پاسخ به این سوال که چرا به‌ جای ایده‌پردازی و توجه به بریف و تولید آگهی مناسب و کارا، از یک آگهی خارجی کپی می‌شود، می‌گوید: کپی‌کاری ‌یکی از معضلات اصلی تبلیغات ماست که بررسی آن خود نیاز به فرصت و بحث‌های مفصل دارد. خود ما در طول سال چندین آگهی کپی می‌سازیم و من، خودم و مجموعه‌ای که به آن وابسته هستم را از این جریان جدا نمی‌دانم. دلایل این کپی‌کردن‌ها هم برای من و همکارانم کاملاً مشخص است. مثلاً در مورد این آگهی، احتمالا داستان این‌طور بوده که آژانس تبلیغاتی، بعد از دریافت بریف، این آگهی را همراه با چند آگهی دیگر به بانک برده و البته شاید در کنار کپی‌ها، ایده‌های دست‌اول خودش را هم ارائه کرده است. اما این آگهی انتخاب و پس‌از آن سعی شده با مفهوم موردنظر بانک تطبیق پیدا کند و نتیجه همین شده که می‌بینیم.

متأسفانه بسیاری از مشتری‌ها ترجیح می‌دهند به‌جای تصور و تخیل ایده‌های دست‌اول، به آگهی آماده‌ای که با چشمان‌شان می‌بینند و همه جزییات آن مشخص است بپردازند و ظاهراً به این شکل از نتیجه کار اطمینان بیشتری دارند که این خود دلایل زیادی دارد، ازجمله تفاوت آگهی‌های که تولید می‌شوند، با سناریوها و استوری‌بردهایی که در جلسات پرزنت ارائه می‌شوند. بنابراین سفارش‌دهندگان ترجیح می‌دهند ریسک نکنند و کار را بر اساس الگویی پیش ببرند که ارزیابی نتیجه و پاسخ‌گویی به مدیران بالادست را ساده‌تر می‌کند. یعنی وقتی آگهی آماده وجود دارد، تأییدیه‌های ساخت به شرط مطابق بودن صادر می‌شوند و پس از تولید هم آگهی خارجی، معیاری برای خوب یا بد ساخته شدن آگهی می‌شود.

موضوعی که اینجا به آن کمتر توجه می‌شود، همین ارتباط داشتن آگهی‌ها با بریف و خدمات و ارتباط برقرار کردن آن با مخاطبانی با فرهنگ متفاوت است. این روند باعث شده که آگهی‌های بسیار خوش‌ساخت داشته باشیم که ممکن است تأثیر چندانی بر مخاطب نگذارند. شاید خدمات مشابه با ویژگی‌های متمایز‌کننده اندک، باعث می‌شود هدف از تبلیغات بیشتر حضور و پخش آگهی‌های متفاوت برای دیده شدن در میان آگهی‌های سایر هم‌صنفان باشد. در این مواقع در خود روابط‌عمومی‌ها، در مورد آگهی‌ها بحث و نقد و تمجید می‌شود که پخش آگهی‌ها اثر‌گذار است، اما این اثرگذاری باید در میان مردم اتفاق بیفتد که به ندرت می‌افتد. به نظرم مخاطب در مواجهه با یک آگهی بی‌محتوا به یاد نخواهد آورد که موضوع چه بوده و همین موضوع باعث عدم ترغیب او به مشارکت خواهد شد. به نظرم آگهی‌های اخیر بانک شهر، دل‌بسته تکنیک شده‌اند و معیار انتخاب این بانک، متمایز دیده شدن از لحاظ تکنیک است. این روندی است که در آگهی‌های امسال این بانک قابل مشاهده است. فراموش نکنیم که آگهی جدا از زیبایی و جذابیت و متفاوت بودن، باید کاربرد داشته و برای سفارش‌دهنده ارزش آفرین باشد. البته این کپی‌کردن‌ها گاهی مانند سرمشق‌هایی خوب، پایه گروه‌های تولید ما را قوی می‌کند و باعث می‌شود، هرروز کپی‌های تمیزتری بسازیم اما کپی‌کاری منجر به بی‌توجهی به ایده و ایده‌پردازی می‌شود، که در طولانی مدت صنعت تبلیغات کشورمان را به بن‌بست خواهد رساند.

از شیوه مصداقی برای ساخت آگهی‌ها استفاده می‌کنیم

محمد اسفندیاری درباره آگهی تلویزیونی سکه‌های این بانک می‌گوید: این آگهی بخشی از کمپینی است که بانک شهر به‌منظور معرفی قابلیت‌های کارت شهروندی به‌عنوان یکی از محصولات خود در حال اکران دارد. بانک شهر کارت شهروندی را به‌عنوان کیف پولی الکترونیکی تولید و با همکاری شهرداری‌های کلانشهرهای کشور اجرایی و راه‌اندازی کرده است. در کارت شهروندی بانک شهر دو حساب تعریف شده‌است. یک حساب نقدی آنلاین که مانند تمامی کارت‌های بانکی قابلیت خرید، دریافت و پرداخت را داراست. دیگری حساب آفلاین که بر چیپ ست روی کارت تعریف شده است که شهروندان می‌توانند هزینه‌‌های خرد خود را مانند کارت بلیت‌ها در حوزه حمل‌ونقل درون شهری مثل مترو، اتوبوس، BRT و... را پرداخت کنند. با این توصیفات آگهی سکه‌های بانک شهر درصدد است به مخاطب بیان کند که می‌تواند با استفاده از کارت شهروندی بانک شهر پول‌ خردهای خود را حذف و پرداخت‌های خرد خود را نیز با این کارت انجام دهد.

اسفندیاری درباره استفاده از المان سکه‌ها در آگهی می‌گوید: شاید بسیاری از مردم ندانند که از نظر بانک مرکزی پول‌ خرد به تمامی پول‌های زیر 10 هزار تومان گفته می‌شود. اما همانطور که می‌دانید ذهن عموم مردم فقط با سکه، پول خرد را می‌شناسند. درنتیجه برای رساندن پیام تبلیغاتی از سکه‌ها در آگهی‌ها استفاده کردیم. اگر دقت کرده‌ باشید، در انتهای آگهی این سکه‌ها تبدیل به کارت شهروندی می‌شوند، درواقع با این کار به مخاطب نشان داده‌ایم که یکی از کاربردهای کارت شهروندی بانک شهر حذف سکه و به‌عبارتی پول خرد و پرداخت روزانه آنها توسط این کارت است. از سویی سکه روی سکه گذاشتن فی‌النفسه نشان‌دهنده پس انداز و گردآوری پول در جایی است که می‌تواند با تبدیل شدن به کارت قابلیت حمل در تمامی زمان‌ها و مکان‌ها را دارا باشد. البته همانطور که گفتم این آگهی بخشی از کمپین بانک شهر است؛ کمپینی که شامل چهار آگهی تلویزیونی است و هر کدام از آگهی‌ها قسمتی از هدف تبلیغاتی بانک شهر را پوشش می‌دهد.

اسفندیاری در پاسخ به دلیل کپی کردن این آگهی از یک آگهی خارجی می‌گوید: یکی از روش‌هایی که شرکت‌های تبلیغاتی در سطح دنیا برای ساخت آگهی‌ها به سازمان‌ها پیشنهاد می‌دهند، روش مصداقی و کپی از نمونه‌های کشورهای دیگر است. معمولاً میان روش‌های مختلف آژانس‌ها یکسری آگهی خارجی مشابه با ایده‌ سازمان پیشنهاد داده و در صورت تصویب و تأیید آگهی دهنده؛ شروع به ساخت آن می‌کنند. البته مطمئناً آگهی‌های خارجی با توجه به فرهنگ هر کشور و در محیط و زمینه اجتماعی زمان ساخت در آن کشور تولید می‌شود که روابط‌ عمومی‌ها و ادارات تبلیغات بانک‌های ایرانی سعی می‌کنند آگهی‌های خارجی را بومی‌سازی و مطابق با فرهنگ ایرانی تغییر دهند. در مورد آگهی‌ سکه‌ها نیز به همین شکل است، مثلاً سعی کرده‌ایم از تمامی المان‌های یک زندگی ایرانی برای هماهنگی انتقال پیام تبلیغاتی به مخاطبان استفاده کنیم برای مثال تمامی وسایل به کار رفته در تیزر یادآور یک زندگی ایرانی هستند و احساس غریبی از محیط به مخاطب القا نمی‌شود. به نظرم هنر روابط‌ عمومی و اداره تبلیغات در این روش، چه از نظر ساخت و تکنیک و چه از نظر مفهوم، هم‌راستا و ایرانیزه کردن آگهی‌ها با فرهنگ بومی کشور است. بنابراین شاید بتوان ایده تبلیغاتی را خارجی دانست اما مفهوم، کارکرد و کار نهایی را نمی‌توان کپی تلقی کرد.

اسفندیاری در پاسخ به این سوال که چرا بانک شهر در آگهی‌های تلویزیونی خود برروی جلوه‌های بصری زیبا سرمایه‌گذاری می‌کند، آیا این بانک با استفاده از این شیوه می‌خواهد، خودش را متمایز از مابقی رقبایش در بازار نشان دهد، می‌گوید: به نظرم تمامی برندها با استفاده از تبلیغات‌شان هویت و ذهنیتی از خودشان را در ذهن مشتریان شکل می‌دهند. ما در روابط عمومی و اداره تبلیغات بانک شهر با ایجاد خط سیری در تبلیغات خود سعی بر نیل به سطحی از تولید هویت کردیم و از این رو با حساسیت بسیار بالایی درصدد حفظ این سطح و ارتقای آن هستیم. استفاده از جلوه‌های بصری قوی، سناریوی مفهومی، موسیقی متن مناسب و عناصر تصویری، خود علاوه بر متمایز کردن آگهی میان بمباران روزمره مخاطب بین آگهی‌ها، در جذب و ماندگاری پیام‌ در ذهن مخاطبان مؤثر است. تاکنون نیز بااجرای این سبک از آگهی‌ها بازخوردهای خوبی را از طرف مخاطبان دریافت کرده‌ایم و طبق بررسی‌های صورت گرفته تیزر سکه‌ها و کمپین کارت شهروندی نیز از این قضیه مستثنا نبوده و موجب رشد درخواست شهروندان جهت تهیه کارت شهروندی از شعب بانک شهر شده است.