مک دونالد در برابر برگرکینگ

به نظر شما در عرصه فست فود کدام یک از دو برند مک دونالد و برگرکینگ بهتر است؟ شاید طرح چنین پرسشی با اعتراض برخی از طرفدارهای دیگر برندها مواجه شود. انتخاب استارباکس، کی اف سی یا حتی وندیز هم جای تامل دارد.

بدون تردید وقتی پای انتخاب رستوران و به تبع آن غذا در میان باشد، اهمیت سلیقه و ذائقه شخصی را نباید انکار کرد، با این حال وقتی صحبت انتخاب برترین برند به میان آید، بسیاری نکات دیگر به جز سلیقه شخصی مشتریان نیز واجد اهمیت خواهد شد. به عنوان مثال، میزان درآمدزایی هر برند و دیگر معیارهای جانبی مانند کیفیت غذا وارد بحث می شود.

براساس یک مطالعه تازه بر روی برندهای عرصه فست فود پاسخ به پرسش برترین برند عرصه فست فود بسیار روشن است. در حقیقت حتی میان رتبه نخست و دیگر برندها رقابت نزدیکی هم وجود ندارد.

مک دونالد، برنده جایزه اصلی

مطالعه ای از سوی موسسه WPP و کانتار در اوایل ماه جاری به رتبه بندی برترین برندهای جهان پرداخت. یکی از زیرشاخه های این مطالعه تعیین برترین برندهای عرصه فست فود بود. از این نظر برند مک دونالد جایزه برترین برند حوزه فست فود را با اختلافی معنادار از سایر رقبا به دست آورد. براساس مطالعه فوق ارزش برند مک دونالد در مجموع به 130.4 میلیارد دلار می رسد.

در واقع، مک دونالد در رتبه بندی مجموع برندهای جهان در رتبه نهم قرار دارد. نکته جالب اینکه آنها تنها برند فعال در عرصه ای خارج از تکنولوژی و IT در لیست 10برند برتر هستند. رتبه های برتر این فهرست به ترتیب در اختیار آمازون، اپل، گوگل، مایکروسافت و ویسا است.

اجازه دهید به عرصه فست فود برگردیم. براساس مطالعه موسسه WPP و کانتار 10 برند باارزش در عرصه فست فود به شرح ذیل است:

• مک دونالد: 130.4 میلیارد دلار

• استارباکس: 45.9 میلیارد دلار

• کی اف سی: 17.2 میلیارد دلار

• سابوِی: 17.1 میلیارد دلار

• دیمنوز پیتزا: 9.6 میلیارد دلار

• پیتزا هات: 7.6 میلیارد دلار

• برگرکینگ: 7.1 میلیارد دلار

• تیم هورتونز: 6.2 میلیارد دلار

• تاکو بل: 6.2 میلیارد دلار

مطلب مرتبط: حقایقی درباره مک دونالد

بدون تردید همه افراد امکان دسترسی به پژوهش موردنظر و مطالعه برندهای برتر در آن را دارند، با این حال به دلیل حجم بالای آن (نزدیک به 300 صفحه) هدف اصلی من در این مقاله بیان نکات اصلی آن خواهد بود.

مک دونالد در برابر برگرکینگ

به عنوان یک مشتری مشاهده فهرست باارزش ترین برندهای حوزه فست فود بسیار تعجب انگیز خواهد بود. در حقیقت به جز مک دونالد با ارزشی فوق العاده بالا، بقیه برندها با اختلافی بسیار زیاد در رتبه های بعدی قرار دارند. کاهش شدید ارزش برندها در این فهرست نیز قابل توجه است. در حقیقت جا به جایی ارزش میان چهار برند نخست این فهرست تقریبا غیرممکن به نظر می رسد. برند استارباکس به عنوان دومین برند بزرگ عرصه فست فود فقط یک سوم مک دونالد ارزش دارد. به راستی در عرصه فست فود چه خبر است؟

اگر فقط بازار ایالات متحده را مدنظر قرار دهیم، مک دونالد و برگرکینگ رقبای جدی محسوب می شوند. البته برندهای کوچک تری نظیر وندیز هم در تلاش برای کسب سهمی هرچند اندک از بازار برگرهای آمریکا هستند. در واقع، رقابت میان برخی از برندها در بازار آمریکا بسیار شدید است. بدون تردید نگارش مقاله پیرامون چنین رقابت های نزدیکی جذابیت های خاص خود را خواهد داشت. به عنوان مثال، رونمایی برگرکینگ از اپ خود به منظور ارائه فرصت طراحی برگر و شخصی سازی آن از سوی مشتریان یا پارکینگ های هوشمند مک دونالد بیانگر افزایش رقابت به بالاتری میزان است.

نکته مهم در این میان مربوط به پژوهش مورد بررسی ماست. اگر به این مطالعه اعتماد داشته باشیم، ارزش مک دونالد به عنوان یک برند 18.5 برابر بیشتر از برگرکینگ است. اگرچه در مقیاس جهانی مک دونالد فقط دو برابر رستوران بیشتر نسبت به برگرکینگ دارد.

در ابتدای این بخش صحبت از تلاش برندهایی نظیر وندیز برای کسب سهمی هرچند اندک از بازار برگر شد. بدون تردید مقایسه چنین برندی با مک دونالد به هیچ وجه امکان پذیر نیست، چرا که وندیز حتی به فهرست 10 برند برتر حوزه فست فود نیز راه پیدا نکرده است. به طور مشابه برند دانکین نیز در میان 10برند برتر جایی ندارد، بنابراین باید مقایسه این برندها را با غولی نظیر مک دونالد فراموش کرد.

نکته جالب در این میان تقلید مک دونالد درباره عرضه منوی صبحانه در برخی از شعبه های خود از برند کوچک تری نظیر دانکین است. در حقیقت ایده ارائه منوی اختصاصی برای صبحانه ابتدا از سوی دانکین مطرح شد. مشاهده موفقیت چشمگیر این ایده مسئولان مک دونالد را به سوی الگوبرداری از آن ترغیب کرد. به این ترتیب به زودی شاهد ارائه منوی اختصاصی صبحانه در اغلب شعبه های مک دونالد خواهیم بود.

دومینوز و چیپولِت

بنا بر پژوهش موسسه برند زِد، آنچه در طول سال های اخیر به مک دونالد در راستای افزایش ارزش برندش و تکیه بر جایگاه نخست میان رقبا کمک کرده، تلاش برای افزودن عنصری به نام «تجربه آینده» به فهرست خدماتش بوده است. این الگو در تمام رستوران های مک دونالد دنبال می شود. ویژگی اصلی این الگو امکان سفارش غذای مورد نظر از هر موقعیت مکانی است. به این ترتیب از پشت کیوسک روزنامه فروشی، منزل یا حتی پشت فرمان خودرو امکان سفارش غذای موردنظر وجود خواهد داشت.

از نقطه نظری دیگر، جهت گیری بسیاری از برندهای فعال در زمینه فست فود به سوی استفاده از تکنولوژی دیجیتال (به ویژه اپ های هوشمند) کمک شایانی به افزایش ارزش و اعتبارشان کرده است. دو برند شایان توجه در اینجا دومینوز و چیپولت است. در هر دو مورد ما شاهد افزایش ارزش نجومی و بهبود رتبه شان در فهرست برترین برندهای عرصه فست فود نسبت به سال گذشته هستیم.

در مورد برند دومینوز افزایش ارزش و اعتبار بیشتر در ارتباط با بهبود وضعیت استفاده اش از تکنولوژی های تازه قابل ارزیابی است. همچنین موسسه برند زِد به چیپولت لقب برترین برند در زمینه حل سریع و موفق مشکلاتش در زمینه امنیت غذایی را داده است. نکته مهم در این میان مشکلات چیپولت پیرامون رسوایی استفاده از موارد اولیه ناسالم است. به این ترتیب آنها با مدیریت درست این بحران موفق به افزایش 40درصدی ارزش شان در طول یک سال اخیر شده اند.

تحت مدیریت تازه تیم ارشد چیپولت آنها موفق به بازیابی اعتبار از دست رفته شان شده اند. کمپین اخیر آنها به نام «برای واقعیت» بر روی تهیه غذا از موارد اولیه مرغوب تاکید داشت. در این میان شاید تنها مشکل این برند دشواری تلفظ نام چیپولت برای مردم باشد. در غیر این صورت استراتژی های تیم جدید مدیریت آنها بسیار تاثیرگذار ارزیابی شده است.

مطلب مرتبط: وقتی برگرکینگ مقابل مک‌‌ دونالد قد علم می‌ کند

بدون تردید دومینوز و چیپولت برندهای موفقی در عرصه فست فود محسوب می شوند. با این حال هنوز راه طولانی برای رسیدن به مک دونالد در پیش دارند. به هر حال از نقطه نظر درآمدزایی و تعداد شعبه های سراسر جان هیچ برندی توان رقابت با مک دونالد را ندارد. البته همه ویژگی های مک دونالد به تعداد شعبه ها محدود نیست. همانطور که پیش از این نیز اشاره شد، آنها هم در زمینه الگوبرداری موفق از سایر رقبا و هم توسعه فرآیندهای تکنولوژی دیجیتال مهارت دارند.

بدون تردید تفکر در مورد شیوه فعالیت و موفقیت های برندهای مورد بررسی در این مقاله به ما برای بهبود فرآیند بازاریابی و کسب و کار برندمان کمک خواهد کرد. به این ترتیب شاید سرمایه گذاری های ما نیز نتیجه بخشی بهتری داشته باشد.