وقتی برگرکینگ مقابل مک‌‌ دونالد قد علم می‌ کند

جنگ برگرها اصطلاحی است که به مجموعه‌ای از کمپین‌های تبلیغاتی سریالی گفته می‌شود که بر اثر رقابت گسترده بین دو غول صنعت فست‌فود جهان یعنی برگرکینگ و مک‌دونالد شکل گرفت و در نتیجه آن اغلب برگرفروشی‌های خرده‌پا از بازار رقابت محو شدند.

ریشه پیدایش این اصطلاح به اواخر دهه 1970 بازمی‌گردد، یعنی زمانی که برگرکینگ با هدف افزایش سهم بازار خود، دست به تولید همبرگرهای بزرگی زد که می‌توانستند از لحاظ اندازه با همبرگرهای تولید‌ شده توسط رقیب دیرین برگرکینگ یعنی مک‌دونالد رقابت کنند.

بنا‌بر ‌اظهارات نیویورک تایمز، به دنبال مشکلات اقتصادی اواخر سال 2010، این جنگ دوباره بازگشته است و این‌بار تمرکز اصلی کمپین‌های تبلیغاتی دو غول فست‌فود یعنی برگرکینگ و مک‌‌دونالد بر قیمت محصولات و ارزش افزوده حاصل از پیشنهادهای این دو شرکت قرار گرفته است، چراکه بودجه محدود مشتریان آنها را وادار ساخته است به دنبال پیشنهادهایی بروند که ارزش اقتصادی بالاتری برای‌شان به دنبال دارد؛ این مسئله رقابت شدیدی را در صنعت فست‌فود برپا داشته که می‌توان آن را به تعبیری جنگ مجدد برگرها نامید. رقابت بر سر قیمت و پیشنهاد تخفیف‌های قابل توجه در صنعت فست‌فود، موضوع تازه‌ای نیست.

فست‌فودها از بدو ورودشان به بازار به دنبال ارائه غذای ارزان، سریع و راحت بوده‌اند، اما اخیرا اعطای تخفیف‌ در فست‌فودها بسیار جدی‌تر شده تا جایی که برگرکینگ پیشنهاد تشویقی 10 ناگت مرغ به قیمت 49/1دلار را در پی پیشنهاد تشویقی مک‌‌دونالد در خصوص دریافت 20 ناگت مرغ به قیمت پنج دلار، مطرح کرده است.

از طرف دیگر برگرکینگ در این راستا پیشنهاد تازه‌ای را نیز مطرح کرده است که براساس آن دو ساندویچ را با قیمت پنج دلار عرضه می‌کند. جان گورودون یکی از متخصصان حوزه مشاوره مدیریت در این خصوص می‌گوید: «گروه قابل‌توجهی از مشتریان وجود دارند که وابستگی کامل به قیمت دارند. شما به راحتی با پیشنهاد قیمت مناسب می‌توانید همواره چنین مشتریانی را به سمت خود بازگردانید، اما مسئله اینجاست که شما نمی‌توانید روی میزان وفاداری این گروه از مشتریان، حساب چندانی باز کنید.»

رقابت بر سر قیمت در بازار شبه‌دوقطبی‌ای که در آن سایه نام‌هایی مثل برگرکینگ و مک‌دونالد آنقدر سنگین است که شرکت‌های کوچک‌تر حرف چندانی برای گفتن در بازار فست‌فود ندارند، باعث می‌شود ارائه پیشنهاد قیمت پایین‌تر از طرف یکی از شرکت‌ها، نه تنها بر سود خود آن شرکت، بلکه بر سود رقیبش هم تاثیر قابل‌توجهی داشته باشد.

اریک هیرش هورن، مدیر بازاریابی برگرکینگ در امریکای شمالی در این خصوص چنین می‌گوید: «با افزایش سفارش های مشتری در‌خصوص اقلام تهیه‌شده با گوشت مرغ در منو، درصدد آن برآمدیم تا پیشنهادی به مشتریان‌مان دهیم که تاکنون از طرف هیچ‌‌یک از رقبا مطرح نشده باشد.

در این میان مک‌دونالد در مقابل استراتژی عرضه قیمت پایین در برگرکینگ، تمرکز خود را روی پیشنهادهای جدید از جمله پیشنهادهای نوآورانه در منوی صبحانه‌اش قرار داده تا شاید از این طریق بتواند در بازار رقابت از رقیب دیرینه خود عقب نماند. باید دید جنگ برگرها این‌بار به کجا می‌انجامد.