پرسونای مخاطب چیست؟ راهنمای قدم به قدم طراحی پرسونای مخاطب

چرا بعضی ها از تاریکی می ترسند؟ چون نمی دانند پشت این سایه های سیاه چه چیزی انتظارشان را می کشد؛ شاید برای شما هم پیش آمده باشد که وارد اتاق تاریکی شوید و لامپ آن روشن نشود، در این مواقع چه می کنید؟ عقب می روید و دیگر به آن جا نمی آیید؟

ممکن است سعی کنید در همان تاریکی جلو بروید و خودتان را به جایی که می خواهید برسانید؛ این وسط ممکن است انگشت پای خود را به گوشۀ میز وسط اتاق بکوبید و یا درست متوجه صندلی بزرگ سر راهتان نشوید و به خودتان آسیب بزنید!

یک راه دیگر هم هست، از چراغ قوۀ گوشی همراه خود استفاده کنید و با دیدی درست و واضح قدم در اتاق بگذارید؛ دیگر نه میزی مزاحمتان می شود و نه خدای نکرده انگشتتان را از دست می دهید!

پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوایی نقش چراغ قوه در تاریکی را بازی می کند. حالا فکر می کنید چه اتفاقی می افتد که صاحبان یک کسب و کار تصمیم می گیرند، بدون اینکه مخاطب خود را بشناسند کارشان را شروع کنند؟ دلیل این شجاعت احمقانه در زدن به دل تاریکی چیست؟

بازاریابی محتوایی می تواند یک سیاه چاله عظیم باشد. بدون پرسونای مخاطب شما هیچ شناختی از افرادی که با آن ها سر و کار دارید، نخواهید داشت. وقتی مخاطب خود را نشناسید مثل این است که دارید با خُرزوخان می جنگید!

ویدیو زیر:

در این مقاله به شما می گوییم پرسونای مخاطب چیست و چه طور کسب و کار شما را رشد می دهد، انواع پرسونا را با هم مرور می کنیم و مراحل ساخت یک پرسونای مخاطب متناسب با کسب و کارتان را شرح می دهیم.

پرسونا چیست؟

ریشۀ کلمۀ  Persona از لاتین می آید، این کلمه در زبان لاتین به معنای کاراکتر یا همان شخصیت است.

در زبان یونانی بازیگران در تئاتر نقاب هایی به چهره شان می زدند تا بتوانند نقش های متفاوتی را بازی کنند، در ادبیات، نویسنده شخصیت هایی خلق می کند و در روانشناسی کارل یونگ معروف، افراد سعی می کنند با زدن یک ماسک چهره ای متفات از خود در اجتماع نشان دهند. به همۀ موارد بالا پرسونا گفته می شود و می توان گفت مفهوم پرسونا از سینما و روانشناسی به بازاریابی وارد شده است.

پرسونای مخاطب تصویری کلی است که مرزهای شخصیتی مخاطب هدف شما را مشخص می کند. این تصویر را باید با تحقیق و مصاحبه با مشتریان واقعی ترسیم کنید.

صحبت از یک شخص واقعی نیست و فقط داریم یک نمایندۀ خیالی از یک یا چند دسته از مخاطبان هدف را تحلیل می کنیم، یک موجود نیمه فرضی است که اطلاعات را انسان گونه به شما نمایش می دهد، چرا که هدفش شناخت انسان و رفتار اوست.

در حقیقت پرسونا یک شبهِ فرد است، مثلا اگر مخاطبان واقعی را عالم مُثل افلاطونی در نظر بگیریم، پرسونا سایه های روی دیوار غارند.

قرار نیست اطلاعات کلی جمعیت شناختی را کنار هم بگذارید و یک فرد بسازید؛ تا زمانی که فرآیند شناخت مخاطب را طی نکنید، کاری نکرده اید. 

پرسونای مخاطب به سوالات زیر پاسخ می دهد:

• مخاطبانتان چه سوالاتی در سر دارند و کسب و کار شما چطور می تواند به آن ها کمک کند؟
• چه نوع محتوایی به بهترین شکل جواب سوالات مخاطبان هدف شما را می دهد؟
• ایده آل ترین مسیر خریدی که می توانید پیش پای مشتریانتان بگذارید، کدام است ؟

در یک چرخه  پرسونا طراحی می شود، به بلوغ می رسد و همراه با کسب و کار رشد می کند و عوض می شود.

تفاوت سگمنت با پرسونا

سگمنت (Segment) پرسونا نیست، سگمنت یک بازه از مخاطبان شماست که ممکن است در این بازه چندین پرسونا وجود داشته باشد. مثلا اگر یک سایت آموزش بازاریابی محتوایی را تصور کنید، بازۀ مردان و زنان 20 سال تا 50 سال سگمنت این سایت هستند، ولی همانطور که گفتیم پرسونا فقط یک نفر است، با مشخصاتی خیلی دقیق، مثلا سارا 25 که سال دارد و می خواهد کسب و کار خودش را راه بیندازد برای همین به دنبال آموزش های بازاریابی محتوایی است، به علاوه کلی اطلاعات دیگر یک پرسوناست. پس هر پرسونا، یک نماینده از یک سگمنت است.

چرا استفاده از پرسونا اهمیت دارد؟

با داشتن پرسونای مخاطب ضریب خطایتان پایین می آید و می توانید منابع خود را (مالی، انسانی و زمان) به درستی بین قسمت های مختلف کار تقسیم کنید و دقیقا روی جذب کردن مخاطبانی که می توانند به مشتریان شما تبدیل شوند، کار کنید.

پرسونای مخاطب یک نظم و هماهنگی میان اعضای تیمتان ایجاد می کند و به شما یاداوری می کند چه مواردی افراد را وادار می کند از شما خرید کنند، چرا این کسب و کار را راه انداختید و چه هدفی داشتید؛ به این ترتیب به شما کمک می کند مسیر خود را گم نکنید.

حتی می توانید فراتر هم بروید، پرسونای مخاطب فرصت های جدیدی برای شما ایجاد می کند، وقتی نگاهتان به مخاطب عمیق شود به جزئیات جالبی دربارۀ آن ها می رسید. این جزئیات منجر به تولید محصولات نو یا حتی کانال های انتشار جدید می شود.

انواع پرسونا را بشناسید

در قسمت قبل گفتیم که پرسونا چیست و از مزایای آن را با شما صحبت کردیم. پرسونای مخاطب می تواند در چند دسته ساخته شود. هر نوع بر بخش خاصی از مخاطبان هدف شما تمرکز دارد و به شما کمک می کند از هیچ کدام غافل نشوید.

• پرسونای خریدار

پرسونای خریدار در سازمان های B2B کاردبرد دارد. این پرسونا نماینده ای از افراد تأثیرگذار و تصمیم گیرنده است و الزاما خودشان از مصرف کنندگان نهایی محصول ما نیستند. کالایی که به کسب و کارهای دیگر فروخته می شود با کالایی که برای مصرف شخصی افراد است، تفاوت هایی دارد.

چیزی که در پرسونای خریدار اهمیت دارد چالش ها، نیازها و اهداف مخاطب در راستای رشد کسب و کارشان است. برای مثال این دسته از افراد ممکن است در مورد حفظ بودجه شرکت خود نگرانی هابی داشته باشند؛ شما باید این نگرانی ها را پیدا کرده و سعی کنید پاسخ مناسبی برای رفع آن ارائه دهید.

• پرسونای کاربر

پرسونای کاربر درک درستی از مشتری های شما، اینکه چه کسی هستند، چه چیزی نیاز دارند و چرا اینجا هستند برای شما فراهم می کند. این پرسونا در واقع برای توصیف خصوصیات و اهداف آن دسته از مخاطبان هدف شماست که از محصولات برندتان استفاده می کنند.

حس می کنید محصول شما به چه تغییری نیاز دارد تا نرخ فروش شما را افزایش دهد؟ باید ویژگی های پرسونای کاربر خود را تحلیل کنید و در طراحی محصول خود به شکلی عمل کنید که چالش های این دسته از افراد را حل کند.

• پرسونای وب سایت

در این پرسونا افراد مختلفی را که از خدمات وب سایت شما استفاده می کنند، هدف قرار می دهید. پرسونای وب سایت، بر خلاف پرسونای خریدار و کاربر، لزوما با محصولات شما تعاملی ندارد. به کمک اطلاعاتی که از پرسونای وب سایت و دغدغه های آن ها دارید، می توانید سرنخ های خوبی برای وب سایت خود پیدا کنید و با یک طراحی اصولی تجربه کاربری بهتری را برای آن ها رقم بزنید و با محتوای کاربردی پاسخی به نیازهای آن ها بدهید.

• پرسونای منفی

وقتی مخاطب هدف خود را شناختید و پرسونای دقیقی ایجاد کردید، بررسی کنید و ببینید چه کسانی مخاطب شما نیستند. خصوصیات و رفتار این دسته را در نظر بگیرید و با توجه به آن ها یک پرسونا بسازید. داشتن پرسونای منفی به شما کمک می کند از بودجه ای که در اختیار دارید به درستی استفاده کنید.

این پرسونا به تیم شما این توانایی را می دهد که دقیقاً بدانند با کسانی که مشتری شما نیستند چه برخوردی داشته باشند و به این ترتیب برای جذب کسانی که حتی مخاطب شما هم نیستند هزینه ای نخواهید کرد.

در هر کاری حذف کردن موراد اضافی، بسیاری از موانع را حذف و منابع زیادی را برایتان حفظ می کند.

هر کسب و کار به چند پرسونا نیاز دارد؟

این سؤالی ست که همیشه پرسیده می شود و هیچ وقت هم به جواب درستی نمی رسد.

برای کسب و کارهای مختلف یک لیست از پیش تعیین شده وجود ندارد که اگر فلان عدد پرسونا داشته باشید فرآیند بازاریابی را به درستی جلو می برید. همۀ مشاغل دنیا منحصر به فرد هستند و این موضوع هیچ ربطی به رقبای آن ها ندارد؛ استفاده از یک الگوی آماده در پرسونا و انتخاب مخاطب اصلا منطقی به نظر نمی رسد، چون هیچ استاندارد طلایی ای برای آن وجود ندارد.

شما باید کسب و کار، محصول و مخاطبان خود را بررسی کنید و با آنالیز رفتار آن ها تعیین کنید برند شما به چند پرسونا نیاز دارد، ممکن است 3 پرسونا نیاز داشته باشید یا 8 پرسونا؛ همه چیز به وضعیت شما و هدفی که به دنبال آن هستید بستگی دارد.

راهنمای قدم به قدم طراحی پرسونا

اگر نظر ما را بخواهید طراحی پرسونا در واقع دو مرحله دارد: اول، شناخت مخاطبین هدف و دوم، ساخت پرسونای هدف.

شناخت مخاطب همانطور که از نامش پیداست حول مخاطب هدف و خصوصیات او می چرخد اما در مرحلۀ ساخت پرسونا شما اطلاعات مورد نیازتان را جمع آوری کرد ه اید و حالا می خواهید با استفاده از آن یک پرسونای مخاطب ایده آل و متناسب به برند بسازید که پاسخ سوالات خود را در آن پیدا کنید.

مرحلۀ اول: مخاطبانتان را بشناسید

قبل از اینکه شروع کنید، با همۀ افراد فعال در کسب و کارتان، از تیم فروش گرفته تا تیم بازاریابی محتوایی، مشورت کنید. نقاط درد، اهداف و رفتارهای معمول مخاطب در مسیر خرید را پیدا کنید و همۀ زوایای شخصیتی آن ها را تحلیل کنید تا به یک پرسونای اولیه برسید.

مثلا فروشندگان محصولاتتان که مستقیما با مشتریانتان ارتباط دارند، می دانند چه عواملی در خرید آن ها تاثیر می گذارد، یا اینکه چه چیزی باعث می شود آن ها از خرید منصرف شوند.

در ادامه باید مستقیماً از خود مخاطبانتان بپرسید که آن ها چه کسی هستند و چه می خواهند. با مخاطبانتان مصاحبه کنید، تماس بگیرید و یا حتی به دیدنشان بروید، رفتارها و چالش های آن ها را بشناسید. همۀ آن ها را در نظر بگیرید، چه آن هایی که خرید کرده اند و راضی بودند و چه آن هایی که انتقادهایی به روش شما دارند.

در واقع باید شبیه یک دانشمند عمل کنید، سعی کنید پرسونای مخاطبان را به درستی کشف کنید، اول به کمک اطلاعات تیمتان یک فرضیه بسازید، بعد با تحقیقات دقیق، پرسیدن و مواجه شدن با خود مخاطب، درستی این فرضیه را اثبات یا رد کنید.

اینجا یک نکتۀ مهم بگوییم، لازم نیست همۀ مخاطبانتان را در یک پرسونا قرار بدهید، شما می توانید چندین پرسونا از طیف مشتریانتان طراحی کنید.

مرحلۀ دوم: پرسونای مخاطب بسازید

حالا که اطلاعات مورد نیازتان را جمع آوری کردید، وقت آن رسیده که نوشتن پرسونا را شروع کنید. بیایید قدم به قدم یک پرسونای تمرینی طراحی کنیم، مثلا تصور کنید که شما صاحب یک آموزشگاه زبان آنلاین هستید که برای سطح های مختلف دوره های آموزشی طراحی می کنید.

• اطلاعات جمعیت شناحتی

در قدم اول اطلاعات جمعیت شناختی مخاطب را می آورید، اطلاعات اساسی مثل: نام، جنسیت، سن، محل زندگی، وضعیت تأهل و میزان درآمد را مشخص می  کنید.

همینطور تعیین کنید که پرسونای شما چه شخصیتی دارد، مثلا آیا او یک فرد کمال گرا است یا خیر؟

یا آیا این پرسونا شخصیت وفاداری دارد؟ این را چطور می توانیم بفهمیم؟ با تحلیل رفتارهای مشتری، مثلا می توانید مخاطبی را که ده سال است از سوپرمارکت محلشان خرید می کند، فردی با شخصیت وفادار بدانید.

مثلا رضا زبان خوان در اینجا پرسونای شماست، مردی 25 ساله که در کاشان زندگی می کند و برنامه نویس است. او فردی کمال گراست پس باید حواستان به کیفیت محصولتان باشد.

• زندگی پرسونا

 جزئیات کوچک از زندگی مخاطبتان گاهی می توانند شما را به بینش جدیدی از مخاطبانتان برساند، مثلا تصور کنید مخاطبی دارید و می دانید که این فرد در بازارهای سرمایه فعالیت دارد، این در شناخت شخصیت مخاطب به شما کمک می کند و نشان می دهد که او فرد ریسک پذیری است و احتمالا در خریدکردن کمتر تردید می کند.

یا مثلا می دانید که مخاطبتان فردی است که خیلی کار می کند و حسابی سرش شلوغ است، این فرد کارهایش را از طریق سرویس های مختلف انجام دهد. حالا این موضوع چه چیزی را به شما نشان می دهد؟ شما در مواجه با این مشتری باید خیال او را راحت کنید که کارش را به درستی انجام می دهید و به او گزارش بدهید.

مثلا در مثال رضا زبان خوان او برای مهاجرت پول پس انداز می کند، در نتیجه اگر پیشنهاداتی همراه با تخفیف به او بدهید حتما استقبال می کند.

• اهداف، انگیزه ها و ناامیدی ها

وقتی اهداف مخاطبانتان را بدانید، می توانید با آن همسو شوید و به آن ها در رسیدن به مقصد کمک کنید. باید بفهمید چه چیزی مخاطبانتان را برانگیخته و چه چیزی آن ها را ناامید می کند. Pain point آن ها چیست، با چه مشکلاتی سر و کله میزنند.

حالا که می دانید زمان برای رضا  زبان خوان یک مسئلۀ بسیار مهم است و از طرف دیگر کلاس های آموزشی بی کیفیت او را خسته کرده است، می توانید سفر مشتری را طوری برای او طراحی کنید که زیاد زمان او را نگیرد و از انگیزه هایش طوری استفاده کنید که خیال او را از کیفیت کار خود راحت کنید.

• سایر موارد را اضافه کنید

در این بخش از مهارت ها، انتظارات مخاطب از شما، تجربیات گذشته اش از محصول شما یا محصول رقبا، نقل قولی از او، چگونگی فعالیت او در شبکه های اجتماعی و تکنولوژی های در دسترسش بگویید.

نقل قول مستقیم از مخاطب، پرسونا را واقعی تر می کند و همین نقل قول کوتاه می تواند راهنمای خوبی برای شما باشد، او نیازش را صریح به شما گفته است، مثلاً با یک دورۀ آموزشی که امتحانش را پس داده باشد می توانید نظر او را جلب کنید.

اینکه بدانید او به کدام شبکه های اجتماعی سر می زند به شما کمک می کند که خودتان را در معرض دیدش قرار دهید تا از وجود شما آگاه شود، در مثال آموزشگاه زبان می توانید علاوه بر اینستاگرام در توییتر هم محتوا تولید کنید و مثلا تعدادی اینفوگرافیک دربارۀ آزمون آیلتس بسازید و در پینترست بگذارید.

گاهی اینکه مهارت های مخاطبانتان را بدانید، می تواند برای شما راهکار باشد.

حالا که می دانید رضا زبان خوان چقدر به هر یک از مهارت های چهارگانۀ زبان انگلیسی تسلط دارد، می توانید دقیق تر نیاز او را برطرف کنید، دورۀ آموزشی مناسب را به او معرفی کنید.

برای ساخت پرسوناهای خود می توانید از ابزار ساخت پرسونای مخاطب سایت HubSpot ارائه داده، استفاده کنید.

استفاده از پرسونا در کسب و کارها

حالا وقت آن است از چراغ قوۀ خود استفاده کنید. در همه بخش های استراتژی و بازاریابی محتوایی خود می توانید از پرسونای مخاطب الهام بگیرید؛ چطور می توانید بدون اینکه مخاطب خود را بشناسید، بازاریابی محتوایی را در کسب و کار پیاده کنید؟

در ادامه با هم تعدادی از بخش هایی که در تنظیم آن ها استفاده از پرسونای مخاطب ضروری ست، بررسی می کنیم.

اقدامات بازاریابی محتوایی خود را از دید مخاطب تنظیم کنید

پرسونای مخاطب شما افراد واقعی ای را که مشتری کسب و کارتان هستند به شما یادآوری می کند؛ افرادی که محتوای شما را مصرف می کنند، محصولات شما را می خرند و با برند شما تعامل دارند.

پرسونا به شما کمک می کند نیازها و خواسته های مخاطبین هدف خود را اولویت قرار دهید و در هر تصمیمی که برای استراتژی بازاریابی خود می گیرید، ابتدا به آن ها فکر کنید. هر چقدر در شخصی سازی محتوای خود بهتر عمل کنید، بازخورد بهتری می گیرید، همۀ ما چیز هایی که بخشی از ما باشد را دوست داریم.

استراتژی خود را بر اساس کمک به مخاطب هدف بچینید و سعی کنید یک رابطه تعاملی خوب با آن ها ایجاد کنید. تمام این اقدامات به فروش بیشتر و وفاداری کاربران به شما منجر می شود.

طراحی قیف بازاریابی خود را دقیق تر انجام دهید

قیف بازاریابی سفر مشتری و تجربۀ خرید او را شرح می دهد. مراحل این قیف از آگاهی شروع می شود و در نهایت به خرید ختم می شود و در هر مرحله شاهد ریزش تعدادی از مخاطبان هستیم. بدون داشتن پرسونای مخاطب درست، استفاده از قیف فروش بیشتر شما را به سمت پرتگاه هل می دهد.

در مراحل مختلف این قیف شما با مخاطبان مختلفی روبرو می شوید و طبیعتاً باید محتوایی تولید کنید که به خوبی تمام آن ها را به جلو هدایت کند و با تمرکز درست، از هدررفتن منابع خود جلوگیری کنید.

مرحله اول: در مرحله آگاهی مخاطبان شما کسانی هستند که به تازگی متوجه مشکل خود شده اند و به دنبال راهکاری برای عبور از چالش خود هستند. باید بتوانید محتوایی تولید کنید که پاسخ این دسته از مخاطبان شما را بدهد.

مرحله دوم: در این قسمت با مخاطبانی طرف هستید که به شما علاقه نشان داده اند و کنجکاوند بدانند چگونه می توانید جوابی به نیازهای آن ها بدهید. باید متناسب با پرسونای مخاطب خود محتوایی تولید کنید که کاربران را وادار کند به شما بیشتر فکر کنند و به عبارتی کار پرورش مخاطب را انجام دهید. به دنبال راه هایی برای ارتباط بیشتر با او باشید.

مرحله سوم: در بخش ارزیابی، مخاطبانتان به خدمات شما توجه نشان داده اند و توانسته اید آن ها را جذب کنید. باید محتوایی ارائه دهید که بتواند مخاطب را قانع کند و به مرحله بعد، یعنی خرید، منتقل کند. اینجا متوجه اهمیت نقش پرسونا می شوید؛ در مرحله ارزیابی ست که باید روی نقاط درد کاربر دست بگذارید و کاری کنید که چاره ای جز انتخاب شما نداشته باشد.

مرحله چهارم: در مرحله آخر که همان خرید است، مخاطبان قصد دارند تصمیم نهایی خود را بگیرند و شما را انتخاب کنند، باید کاری کنید که تردیدهای خود را کنار بگذارند و شما را انتخاب کنند.

در شبکه های اجتماعی هدفمندتر ظاهر شوید

طبق پرسونای مخاطبی که دارید حالا دقیق تر می دانید کدام دسته از مخاطبان شما در چه کانال هایی حضور دارند.

برای مثال چه تعداد از مخاطبان شما در اینستاگرام هستند؟ منابع خود را بررسی کنید و تلاش کنید با استفاده از ترندهای روز بر آن ها اثر بگذارید؛ آیا مخاطبان شما در لینکدین فعالیت می کنند؟ کدام یک از پرسوناهای مخاطب شما متناسب با خصوصیات و رفتار آن قشر از کاربران است؟ در توییتر می توانید برای کدام دسته از مخاطبین خود محتوای متناسب و کارآمد منتشر کنید؟

همۀ این موارد را در نظر داشته باشید و کار بازاریابی خود را پیش ببرید تا بهترین نتیجه را بگیرید.

درباره محصول خود بهتر تصمیم بگیرید

اگر محصول شما مستقیم به دست مصرف کنندۀ نهایی می رسد می توانید آن را متناسب با پرسونای مخاطب خود توسعه دهید. شما حالا می دانید دقیقاً با چه مخاطبی روبرو هستید و دید درستی از خواسته ها و رفتار او دارید. همانطور که مخاطب محتوای خود نیستید مخاطب محصول خود هم نیستید و باید او را راضی نگه دارید.

آیا محصول شما مطابق سلیقه مخاطبانتان است و نیاز آن ها را رفع می کند؟ کانال های توزیع شما مناسب آن ها است یا نیاز به تغییر دارد؟ بررسی کنید و ببینید مخاطبان شما حاضرند چقدر برای داشتن محصول شما هزینه کنند، آیا ارزش محصول شما بیشتر یا کمتر نیست؟

حتی می توانید کمی جزئی تر بررسی کنید و تبلیغات ترغیب کننده ای طراحی کنید. شما این مخاطبان را می شناسید و تنها باید با دست گذاشتن روی نقطه حساسشان آن ها را وسوسه و متقاعد کنید.

تمام این موارد را می توانید متناسب با پرسونای مخاطب و اهدافی که دارید بررسی کنید.

سخن پایانی

حالا از ضرورت طراحی پرسونای مخاطب برای کسب و کار خود آگاهید و می دانید بدون پرسونا تمام اقدامات شما در بازاریابی محتوایی و حتی تولید محصول بیهوده است.

سعی کردیم با توضیح قدم به قدم طراحی پرسونای مخاطب، به شما یک الگوی کامل برای ایجاد آن بدهیم.

با چشمی باز و بینشی عمیق در مسیر خود پیش بروید و سعی کنید نقاط کور نیاز مخاطبان هدف خود را بیابید و پاسخی درست به آن بدهید. چراغ راه خود در این مسیر را فراموش نکنید.