یک مسابقه فرمول یک را در نظر بگیرید که در آن آنتونی همیلتون شانس اصلی قهرمانی محسوب می شود. او کارش را شروع می کند، موتور با صدای غرش آمیزی کار می کند، دور موتور به خط قرمز چسبیده و تمام نشانگرها حاکی از یک قدرت انفجاری آماده رها شدن هستند اما خودرو حتی یک سانتی متر هم به جلو حرکت نمی کند. این تصویر استعاره ای بی نقص از وضعیت بسیاری از تیم های بازاریابی در جهان امروز است: مجموعه ای از استعدادهای درخشان، مجهز به پیشرفته ترین ابزارها و با بودجه های هنگفت، که در یک ترافیک سنگین از جلسات بی پایان، درخواست های پراکنده و یک فرهنگ مشغله دائمی به طور کامل زمینگیر شده اند.
پارادوکس بزرگ بهره وری در بازاریابی این است که تیم ها شلوغ تر از هر زمان دیگری هستند، اما تاثیرگذاری استراتژیک آنها لزوما بیشتر نشده است. این وضعیت یک بحران در مدیریت زمان نیست، بلکه یک بحران در تعریف خود کار است. سوال بنیادین برای رهبران تجاری دیگر این نیست که «چگونه تیم من می تواند کارهای بیشتری انجام دهد؟»، بلکه این است که «چگونه می توانیم سیستمی را مهندسی کنیم که در آن، تنها کارهای درست انجام شوند؟».
پایان عصر مشغله
فرهنگ بسیاری از شرکت ها به طور ناخودآگاه تلاش را با ارزش اشتباه می گیرد. یک بازاریاب که تا دیروقت در دفتر می ماند، در جلسات متعدد شرکت می کند و صدها ایمیل در روز ارسال می نماید، اغلب به عنوان یک کارمند سختکوش و متعهد دیده می شود اما این یک خطای دید خطرناک است. این فعالیت ها، شاخص های خروجی هستند، نه نتیجه.
بهره وری واقعی در تعداد پست های وبلاگ منتشرشده یا کمپین های اجرا شده اندازه گیری نمی شود، بلکه در میزان تاثیرگذاری این فعالیت ها بر روی اهداف کلان کسب و کار (مانند افزایش درآمد، کاهش هزینه جذب مشتری یا بهبود وفاداری) سنجیده می شود.
مطلب مرتبط: بازاریابی در لحظه؛ نیاز امروز کسب و کارها
یک تیم بازاریابی بهره ور، تیمی نیست که بیشترین کار را انجام می دهد، بلکه تیمی است که بیشترین تاثیر را با کمترین تلاش ممکن ایجاد می کند. این نیازمند یک تغییر ذهنیت از «چگونه می توانیم بیشتر کار کنیم؟» به «چگونه می توانیم بیشتر یاد بگیریم و کارهای بی اهمیت را حذف کنیم؟» است. این گذار از مقیاس سنجی تلاش به مهندسی ارزش است.
یک تیم بازاریابی در گوگل را در نظر بگیرید که مسئولیت عرضه یک محصول نرم افزاری جدید برای کسب و کارهای کوچک را برعهده دارد. یک مدیر بازاریابی سنتی، ممکن است یک برنامه جامع با ده ها آیتم تعریف کند: برگزاری وبینار، تولید کتاب الکترونیکی، اجرای کمپین در تمام شبکه های اجتماعی. تیم برای ماه ها سرگرم اجرای این لیست بلندبالا خواهد بود، اما یک رهبر تجاری با تفکر بهره ور، تنها یک هدف کلیدی تعریف می کند: «رسیدن به 10 هزار کاربر فعال در نسخه آزمایشی رایگان تا پایان فصل».
این شفافیت مطلق، به تیم قدرت می دهد. آنها اکنون می توانند هر درخواستی را با این سوال ساده فیلتر کنند «آیا این کار، ما را سریع تر به 10 هزار کاربر می رساند؟». اگر پاسخ منفی باشد، آن کار با قاطعیت رد می شود. ناگهان، نیمی از جلسات و وظایف غیرضروری از تقویم حذف شده و تمام انرژی تیم بر روی تعداد انگشت شماری از فعالیت های با بالاترین اهرم تاثیرگذاری متمرکز می شود.
از جزایر پراکنده تا یک اکوسیستم هوشمند
چشم انداز فناوری بازاریابی به یک جنگل انبوه و گیج کننده از هزاران ابزار مختلف تبدیل شده است؛ ابزاری برای مدیریت شبکه های اجتماعی، ابزاری برای اتوماسیون ایمیل، ابزاری برای تحلیل داده ها، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری. بسیاری از تیم ها، در تلاشی بی پایان برای به روز ماندن خود را با مجموعه ای از این ابزارهای قدرتمند اما کاملا منفصل از هم محاصره کرده اند. نتیجه یک مجمع الجزایر از داده های پراکنده و فرآیندهای ناکارآمد است. اعضای تیم زمان ارزشمند خود را نه صرف خلاقیت و استراتژی، بلکه صرف وارد کردن دستی داده ها از یک پلتفرم به پلتفرم دیگر، دست و پنجه نرم کردن با مشکلات یکپارچه سازی و پرش مداوم میان ده ها پنجره مختلف می کنند. این بار شناختی ناشی از آشفتگی ابزارها، یکی از بزرگ ترین قاتلان خاموش بهره وری است. راه حل خریدن ابزار بیشتر نیست، بلکه ارکستراسیون هوشمندانه ابزارهای موجود برای ساختن یک سیستم عامل بازاریابی یکپارچه است.
مطلب مرتبط: نقش تیم در سازمان بازاریابی
سلزفورس، به عنوان یکی از پیشگامان پلتفرم های یکپارچه کسب و کار، این اصل را درک کرده است. تصور کنید یک تیم بازاریابی در این شرکت، یک کمپین بزرگ برای جذب مشتریان بالقوه راه اندازی می کند. در یک مدل ناکارآمد، تیم شبکه های اجتماعی سرنخ ها را در یک فایل اکسل جمع آوری می کند، تیم محتوا آنها را در یک سیستم ایمیل مارکتینگ وارد می نماید و سپس لیستی از سرنخ های داغ را به صورت دستی برای تیم فروش ارسال می کند، اما در یک اکوسیستم هوشمند و یکپارچه، وقتی یک کاربر در لینکدین با تبلیغ سلزفورس تعامل می کند، اطلاعات او به صورت خودکار وارد پلتفرم اصلی شده، براساس رفتار دیجیتال او امتیازدهی می شود، در یک کمپین ایمیل پرورش دهنده مرتبط قرار می گیرد و به محض رسیدن به یک امتیاز مشخص، به صورت یک وظیفه اولویت دار در داشبورد یک فروشنده مشخص ظاهر می شود. این جریان کاری روان و خودکار، نه تنها ده ها ساعت کار دستی را حذف می کند، بلکه یک تجربه کاملا یکپارچه و هوشمندانه برای مشتری خلق می نماید.
کارخانه محتوا یا آزمایشگاه یادگیری؟
بسیاری از تیم های بازاریابی، اسیر یک تقویم محتوای بی رحم هستند. آنها خود را موظف می دانند که به صورت مداوم، حجم مشخصی از محتوا را تولید کنند: دو پست وبلاگ در هفته، یک ویدئو در ماه، پنج پست در روز. این رویکرد، تیم را به یک «کارخانه محتوا» تبدیل می کند که هدف اصلی آن، نه تاثیرگذاری، بلکه صرفا تولید کردن است.
این یک تردمیل بی پایان است که به سرعت منجر به فرسودگی و تولید محتوای متوسط و بی هدف می شود. یک تیم بهره ور، در مقابل، مانند یک «آزمایشگاه یادگیری» عمل می کند. در این مدل، هر قطعه از محتوا، یک آزمایش علمی است که با یک فرضیه مشخص طراحی شده است: «ما معتقدیم که این اینفوگرافیک، نرخ تعامل را در میان مخاطبان فنی ما افزایش خواهد داد».
موفقیت، در خود آن قطعه محتوا نیست، بلکه در یادگیری حاصل از آن است، چه آزمایش موفق شود و چه شکست بخورد. این رویکرد، تمرکز را از حجم تولید به سرعت یادگیری منتقل می کند.
نتفلیکس، که مدل کسب و کارش بر پایه داده و آزمایش بنا شده، می تواند این فلسفه را در بازاریابی خود نیز پیاده کند. به جای ساختن یک تریلر دو دقیقه ای برای یک سریال جدید، یک تیم بهره ور در نتفلیکس می تواند 10 نسخه 15 ثانیه ای متفاوت از آن بسازد. هر نسخه بر روی یک جنبه متفاوت از داستان تمرکز می کند: یکی بر روی صحنه های اکشن، دیگری بر روی رابطه انسانی و سومی بر روی عنصر کمدی.
این 10 نسخه به صورت هدفمند به بخش های کوچکی از مخاطبان مختلف نمایش داده می شوند. در عرض چند روز، داده های مربوط به نرخ تماشا، اشتراک گذاری و تعامل، به طور دقیق نشان می دهد که کدام قلاب داستانی، بیشترین جذابیت را برای کدام گروه از مخاطبان دارد. سپس، کل بودجه تبلیغاتی بر روی موفق ترین نسخه ها متمرکز می شود. این تیم، نه تنها کمپین خود را بهینه سازی کرده، بلکه یک بینش استراتژیک ارزشمند درباره انگیزه های اصلی مخاطبانش به دست آورده است.
مطلب مرتبط: بهترین گروه های آنلاین در زمینه بازاریابی
سخن پایانی
پارادوکس بهره وری در بازاریابی مدرن یک حقیقت ساده را آشکار می کند: ما در حال غرق شدن در اقیانوسی از فرصت ها هستیم، در حالی که برای پیمودن آن، تنها یک قایق کوچک در اختیار داریم. تلاش برای پارو زدن در تمام جهات به صورت همزمان، تنها ما را در جای خود ثابت نگه می دارد. چالش بزرگ رهبران تجاری، دست برداشتن از ستایش فرهنگ «مشغله» و در آغوش گرفتن فرهنگ تمرکز است. این به معنای ساختن تیم هایی است که نه براساس میزان تلاشی که می کنند، بلکه براساس شجاعتشان در انتخاب مهمترین نبردها و نادیده گرفتن تمام نبردهای دیگر، پاداش می گیرند. در نهایت، بهره وری، هنر حذف کردن است؛ حذف کردن ابزارهای غیرضروری، حذف کردن فرآیندهای ناکارآمد، حذف کردن محتوای بی هدف و مهمتر از همه، حذف کردن هر کاری که ما را از ماموریت اصلی مان دور می کند. آینده بازاریابی متعلق به تیم هایی نیست که بیشتر کار می کنند، بلکه متعلق به تیم هایی است که بیشتر فکر می کنند.
منابع: