کارآفرینان جدید

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: تبلیغات یک تجارت 12میلیارد دلاری است (در زمان انتشار کتاب). حدود 100 سال است که به رشد، پیشرفت و توسعه خود ادامه می دهد، ولی همچنان حقیقتی عجیب و حیرت انگیز باقی است: هیچ یک از نظریات جامع اقتصادی وظیفه تبلیغات و نحوه عملکرد آنها را توضیح نمی دهند.

اقتصاددانان نسبت به تبلیغات مشکوک هستند؛ قضاوت منتقدان و همچنین حمایت حامیان گاهی کاملا غیرمنطقی و ناعادلانه است.

تبلیغات دقیقا چه کاری انجام می دهد؟

شاید راز تبلیغات این است که هیچ رازی ندارد. کریستوفر مورلی چنین می گوید: «چنانچه به قلب یک راز حمله کنید، فورا از حالت اسرارآمیز خود خارج و به یک سؤال تبدیل می شود.»

اکنون این روش را آزمایش خواهیم کرد.

در واقع تبلیغ یک پدیده ساده اقتصادی و صرفا جایگزینی برای نیروی فروش شخصی است. تبلیغ، دقیقا همان فروشنده ای است که در بازار با داد و فریاد اجناس خود را به فروش می رساند. به لطف تبلیغات، کلماتی که با استفاده از زبان و دهان ادا می شوند، بر روی کاغذ نوشته یا در رادیو و تلویزیون پخش خواهند شد.

و این کار را با صرف هزینه کمتری انجام خواهد داد.

تبلیغ همراه با انقلاب صنعتی و در دوره ای که فروش انفرادی کالاهای اساسی تقریبا غیرممکن بود، متولد شد؛ همراه با انقلاب رشد کرد و پیشرفت تکنولوژی باعث تولید کالاهای بیشتر و بهتری شد، همراه با تولید گسترش پیدا کرد، ولی همیشه یک اثر باقی خواهند ماند و هرگز به علت تبدیل نخواهد شد.

مطلب مرتبط: کارآفرینان چگونه‌ اند ؟

جادوی تبلیغ به کالا وابسته است. پس در دوران رونق و فراوانی سرمایه عملکرد فوق العاده ای ارائه خواهد کرد و در دوران رکود و فقر، درست مثل فروش کالا، به سمت پایین حرکت می کند.

تبلیغات توان مبارزه با روند نزولی یک کالا را ندارند (یقه های سلولوئیدو اسب) و همانطور که مشاهده کردید، قدرت شروع روند صعودی را نیز نخواهند داشت. البته چنانچه محصول ناگهان از محبوبیت بالایی برخوردار شود امکان انجام چنین کاری وجود دارد.

مارتین مایر، یکی از ساکنین خیابان مدیسون آمریکا، چنین می گوید:

«تبلیغات، در صحنه سیاسی مانند باد سطحی است. هنگامی که همراه با جزر و مد می وزد، هیچکس قادر به مقاومت در برابر آن نخواهد بود. ولی توان مقابله با برابر تغییر نیروهای قدرتمندتر را نخواهد داشت.»

آیا می توان از آن استفاده کرد؟

این سؤال را اخیرا از چند اقتصاددان پرسیدیم و پاسخ همه آنها مثبت بود. دلیل آن نیز بسیار جالب است:

«تنها نتیجه، تغییر مقیاس زمانی و سرعت ورود محصولی جدید به بازار و جلب رضایت مصرف کنندگان است.»

این نتیجه بسیار جالب است، ولی درست مثل اکثر توجیه های عقلانی خالص که تجربی نیستند، کاملا اشتباه است. کالاهای بسیاری توان نمایش برتری خود را ندارند و هرگز در اقتصاد مدرن به سطح قابل قبولی نخواهند رسید و در نهایت به آرامی نابود می شوند.

این مورد را با استفاده از یک داستان خیالی توضیح خواهیم داد:

کارآفرینان جدید

بدون تبلیغات

تولیدکننده ای جوان، غذای صبحانه جدیدی تولید کرده است. میزان کالری این غذا نصف و میزان پروتیین و ویتامین آن دو برابر محصولات رقبا بوده و طعم آن نیز بسیار بهتر است.

قیمت آن مشابه سایر محصولات است.

در عین حال، برادر این تولیدکننده با استفاده از روشی جدید سیگاری تولید می کند که دود آن عاری از 95درصد مواد سمی و سرطان زای سیگارهای معمولی است، ولی از لحاظ طعم و لذت هیچ تفاوتی با آنها ندارد.

مطلب مرتبط: چه وقت می توانید کار آفرین باشید؟

هیچ یک از این محصولات توان نمایش برتری خود را ندارند. ظاهر و طعم آنها کاملا شبیه سایر محصولات موجود در بازار است.

هیچ راهی برای تبلیغ و بازاریابی این محصولات وجود ندارد.

شاید یک نیروی فروش یک میلیون دلاری با دستمزد 2 دلار به ازای هر تماس (که شدیدا کم است) بتواند این برندهای جدید را تنها یک بار به نیم میلیون نفر معرفی کند.

همانطور که مشاهده کردید، از این کار هیچ نفوذی به دست نخواهد آمد و عملا وقت و سرمایه خود را هدر خواهیم داد.

به دلیل تازگی محصولات، هیچ تقاضایی نیز وجود ندارد.

فروشگاه های بزرگ زنجیره ای و همچنین مغازه های مستقل، که قفسه های خود را با کالاهای بی ارزش پر می کنند، چنین نظری دارند: «کالای شما متقاضی ندارد و فروش آن بسیار دشوار است. از پذیرش آن معذوریم.»

عامل دیگری وارد بازی خواهد شد: یافتن توزیع کننده نیز برای این دو کارآفرین تازه کار کافی نخواهد بود. غذا تاریخ انقضای محدودی دارد و سیگار به سرعت نابود می شود. برای حفظ کیفیت محصول، باید آن را فورا به فروش برسانند.

مطلب مرتبط: کارآفرین واقعا کیست؟

در صورت کاهش کیفیت محصول، قدرت رقابت آن نیز به شدت کاهش خواهد یافت.

دو کارآفرین تازه کار

هر تولیدکننده بازاری مقدماتی پیدا می کند. یک کمپین تبلیغاتی یک میلیون دلاری هم اکنون قدرت جذب 500 میلیون نفر را خواهد داشت. کارآفرینان جوان می توانند مزایای پنهان دو محصول خود را بارها و بارها برای 30، 40 یا 50 میلیون نفر تکرار کنند.

شاید به ظاهر محصولات یکسان باشند، ولی مردم متوجه تفاوت ها خواهند شد.

نفوذ افزایش می یابد.

فروشگاه های زنجیره ای و مستقل کالا را قبول خواهند کرد و مشتری بلافاصله برای خرید آن هجوم خواهد آورد.

به دلیل وجود تقاضا برای غذا و سیگاری سالم و بهداشتی، فروش و سود نیز افزایش می یابند.

سرمایه جدید برای تولید تبلیغات بیشتر و گسترش کسب وکار هزینه خواهد شد.

به این ترتیب دو شرکت بزرگ وارد چرخه اقتصادی آمریکا می شوند، ولی اتفاق بسیار بزرگ تری نیز رخ خواهد داد.

رقبا باید از برند خود دفاع کنند. همانطور که مشاهده کردید، این کار از طریق کلمات غیرممکن خواهد بود. پیشرفت کالا آغاز می شود.

این چرخه در نهایت باعث ورود کالاهای بهتری به بازار خواهد شد.

نمونه ای عالی از حقیقت این کار اخیرا در یکی از فعالیت های کمیسیون تجارت فدرال مشاهده شد. این سازمان دولتی اعلام هرگونه خبر مبنی بر تولید سیگار سالم را، صرف از نظر از درستی یا نادرستی آن، ممنوع اعلام کرد و وظیفه نظارت نیز به صنعت تنباکو محول شد. این دستور در حالی صادر شد که دو سیگار جدید در شرف عرضه به بازار بودند و سازندگان نیز ادعا می کردند که این دو محصول، سالم ترین و کم خطرترین سیگارهای تاریخ هستند!

میلیون ها دلار صرف توسعه این برندها شده است، ولی در نهایت تولیدکننده توان تبلیغ برتری های محصولش را نخواهد داشت و محصول نیز خیلی سریع از بازار حذف خواهد شد.

واژه «کارآفرینان جدید» نه تنها برای تولیدکنندگان جدید، امیدوار، با انگیزه و تنها، بلکه برای شرکت های قدرتمندی که سعی دارند محصولی جدید را برای رقابت با برندهای قدرتمند و محبوب آن صنعت روانه بازار کنند نیز کاربرد خواهد داشت. محصولات جدید در بازار بر روی پای خود خواهند ایستاد و شرایط تغییر نخواهد کرد.

در نگاه اول، به نظر می رسد که هیچ تغییری در تجارت و صنعت رخ نخواهد داد، ولی در حقیقت تغییرات بسیار بزرگی در راه است. تولیدکننده که کالای جدید توان رقابت با او را نخواهد داشت، رویکردی انحصارطلبانه از لحاظ فرم، کیفیت و قیمت اتخاذ خواهد کرد. ضرورت توسعه محصول از بین می رود و کارآفرین جدید نیز از صحنه اقتصادی حذف خواهد شد.

حد نهایی این اصل در یو اس اس آر قابل مشاهده است.

اخیرا در یکی از کارتون های روزنامه ایزوستیا روسیه، شرایط واقعی روستای ولگا در سنگیلی به تصویر کشیده شد. مردان، زنان و کودکان این روستا همگی کلاه ها، کاپشن ها و گوش بندهای زمستانی مشابهی می پوشند، چون تنها یک مغازه فروش لباس در این روستا وجود دارد و تنها یک برند در این مغازه به فروش می رسد! و متأسفانه یا خوشبختانه، این برند هیچ رقیبی نیز در این منطقه ندارد. با بررسی آمار متوجه نحوه عملکرد این نیروی پویا در اقتصاد خواهیم شد. بیش از 60درصد از محصولاتی که هم اکنون در سوپرمارکت ها موجود هستند، حدود 15 سال پیش اصلا تولید نمی شدند. 100 میلیون دلار از فروش شرکت معدنی و تولیدی مینسوتا به محصولاتی اختصاص دارد که تا شش سال پیش هیچ اثری از آنها در بازار به چشم نمی خورد. بیش از 70درصد فروش شرکت پروکتر و گمبلز به محصولاتی اختصاص دارد که از سال 1949 تا امروز همچنان تولید می شوند. بیش از نیمی از فروش شرکت لیور برادرز به محصولاتی اختصاص دارد که از سال 1953 به فروش می رسند.

در این مرحله به نقش تبلیغات خواهیم رسید. وظیفه تبلیغات ایجاد «میل» و ارضای آن با استفاده از «محصولات بی فایده ای» که مردم به آنها هیچ «نیازی» ندارند نیست.

مطلب مرتبط: 5 ویژگی کارآفرینان اجتماعی موفق

وظیفه حقیقی تبلیغات، دقیقا وظیفه اولین فروشنده ای است که توسط اولین شرکت تولیدی استخدام شد: خارج کردن بازار از دست رقبا. به قول اقتصاددانان: «تغییر منحنی تقاضا میان محصولات.»

این اقتصاد بی قرار آمریکا است.

این آزادی اقتصادی است و چنانچه آزادی اقتصادی محدود یا نابود شود، تمام آزادی های دیگر نیز همراه با آن محدود یا نابود خواهند شد.

الکساندر همیلتون چنین می گوید: «تسلط بر معیشت مردم، تسلط بر اراده آنهاست.»