اصولِ اصول

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: زمانی که نگارش کتاب در حال خاتمه بود، ما از کارشناسی باتجربه و فعال در زمینه تبلیغات خودرو درخواست کردیم که کتاب را مجددا تا این فصل (فصل 33) مطالعه و بررسی کند.

او چنین نظری داشت: «کتاب بسیار جالبی است. اصولی که در مورد کالاهای بسته بندی شده نوشتید بسیار جذاب هستند. اکثر آنها با سایر حالت های تبلیغات ارتباط بسیار کمی دارند.»

او کاملا اشتباه می کرد! اصول ارتباطات، یا واقعیت ارتباطات، در تبلیغات جمعی، اصولی جهانی هستند. «تبلیغات ویترینی» «تمرکز محتوا» «نفوذ» «جذب مشتری» «اشتباه چند میلیون دلاری» «دو صورت تبلیغات» «ویدئوی خون آشام» «ادعای خون آشام» «پراکندگی» «یو اس پی» «خوب و افتضاح» «قانون ریسک محاسبه شده»، تمامی اصولی که در این کتاب به آنها اشاره شد، برای هر کالایی قابل اعمال هستند.

مطلب مرتبط:اصول تبلیغات تیزینگ یا کد گذاری شده

در واقع آنها فراتر از کالا هستند و برای شرکت های بیمه، کمپین های سازمانی، بانک ها، داروها، کالاهای سخت و نرم یا بنزین نیز کاربرد خواهند داشت.

دوستم پس از شنیدن این پاسخ سری تکان داد و گفت: «خب، برای خودروها کاربردی ندارند. مثلا، ما هرگز یو اس پی نخواهیم داشت. تو فراموش کردی که ما باید دائما یک سری ویژگی منحصر به فرد را به فروش برسانیم و هر سال نیز کالای جدیدی به بازار عرضه می شود.»

شاید این اصول برای برخی کمپین ها، مثل کمپین های فروش خودرو که اکثرا به سمت تبلیغات ویترینی حرکت کرده اند، مورد استفاده قرار نگیرند، ولی ما می توانیم از آنها حتی برای چنین مواردی نیز استفاده کنیم!

ما در گذشته شاهد چنین کمپین هایی برای خودرو بودیم. کمپین بزرگ و تاریخی شرکت دژ، که والتر کریسلر مدیریت آن را در تاریک ترین روزهای رکود اقتصادی بر عهده داشت، مثال بسیار خوبی است. کریسلر این مفهوم را برای یو اس پی شرکت انتخاب کرد: «تکیه بر دژ». ماشین های این شرکت همگی دارای موتوری پرقدرت، بدنه ای به شدت مقاوم و ظاهری زیبا بودند. این کمپین که به دست سیدشویین طراحی شد، کار خود را با پخش یک مجموعه تبلیغ عالی و جذاب آغاز کرد. می توان این کمپین و تبلیغاتش را از لحاظ دقت، زیبایی و تأثیر جزو برترین تبلیغات تاریخ قرار داد. اولین تبلیغ در دو صفحه یک مجله انجام شد. در صفحه سمت چپ ماشین با سرعت زیادی در صحرا حرکت می کرد و شن و ماسه و سنگ به آسمان پرتاب شده بود. در صفحه بعد، ماشین با شکوه و ابهت خاصی در سالن نمایشگاه قرار داشت و زیر نور چراغ ها می درخشید. تیتر تبلیغ چنین بود: «آرایش صحرایی و قهرمانی در مسابقات زیبایی!»

در تبلیغات بعدی و برای اثبات قدرت موتور، ماشین در سخت ترین شرایط و جاده ها در حال حرکت است. در رودخانه و کوهستان حرکت می کند. در تبلیغی برای اثبات قدرت بدنه، فیلی بر روی سقف ماشین ایستاده است. دو یا سه نفر از درهای باز ماشین آویزان شدند تا قدرت لولاها نشان داده شود. «تکیه بر دژ، قدرت، استقامت، زیبایی!» این یو اس پی شرکت بود، ولی هرگز از این تعداد کلمه استفاده نشد.

این کمپین سال ها ادامه یافت. مدل های جدیدی در چارچوب این یو اس پی به بازار عرضه و ویژگی های جدیدی به خودرو اضافه شد.

این کمپین نفوذ شرکت را بسیار مؤثرتر از تبلیغات ویترینی و بر اساس یک مفهوم عالی، یعنی یو اس پی، افزایش داد. در دوره رکود اقتصادی، زمانی که خرید ماشین خریدی بسیار جدی محسوب نمی شد، فروش شرکت دژ در سال اول 154درصد افزایش داشت و این شرکت از رتبه نهم به رتبه چهارم صعود کرد. فروش دوباره در سال دوم افزایش یافت و به 70درصد رسید.
پس اصول این کتاب «غیرقابل اعمال» نیستند.

از این اصول استفاده نمی شود.

این اصول از طریق تبلیغات کالاهای بسته بندی شده آموزش داده شدند و این نکته ای بسیار مثبت است؛ شرکت ها سرمایه گذاری زیادی روی کالاهای بسته بندی شده انجام می دهند و رقابت در این زمینه بسیار شدید است، به علاوه این کالاها بسیار پرطرفدار و ارزان قیمت هستند. در این جنگل وحشی خطرات زیادی وجود دارد و لحظه ای غفلت به معنای نابودی خواهد بود. متأسفانه در چنین شرایطی شما حتی دلیل نابودی خود را نیز متوجه نخواهید شد. قانون بقای اصلح داروین در تمام لحظات با بیشترین شدت ممکن اعمال می شود. اشتباهات و همچنین اصول بقا بلافاصله آشکار خواهند شد.

مطلب مرتبط: اصول به کارگیری استندهای تبلیغاتی

این اصول بر تمام موجودات زنده، از وزغ تا ببر و از پشه تا فیل، حاکم است. باید به این موضوع جالب نیز اشاره کنیم که کمپین بزرگ کریسلر در آن دوره توسط آژانسی طراحی شد که به صورت تخصصی در حوزه محصولات بسته بندی شده فعالیت می کرد.

همانطور که این اصول برای خودروها مورد استفاده قرار می گرفتند، برای کالاهای مصرفی، کالاهای نرم، بنزین، شرکت های بیمه یا حتی پیچیده ترین و سخت ترین کمپین های سازمانی نیز قابل اعمال خواهند بود.

فقط باید از آنها استفاده کنیم.