خوب و افتضاح

به قلم: راسر ریوز

گروه ترجمه فرصت امروز: شخصی تبلیغات را چنین توصیف کرد: «هنر انتقال یک ایده از ذهن یک شخص به ذهن شخصی دیگر.» این توصیف در واقع، محکی عالی برای یک تبلیغ است. چنانچه 100 نفر یک تبلیغ را بخوانند یا بشنوند، چند نفر یو اس پی را به شکلی شفاف و کامل به خاطر خواهند سپرد؟

تبلیغات، همانطور که خواهید دید، با یکدیگر تفاوت بسیاری دارند.

ما 10 سال پیش چهار تبلیغ سیگار را آزمایش کردیم. همه این تبلیغات یو اس پی مشابهی داشتند. به علاوه، یو اس پی هر کدام با استفاده از کلماتی مشابه و در یک جمله جذاب و خاطره انگیز به کار گرفته شده بود. با این حال، این چهار تبلیغ با تکنیک های متفاوتی طراحی شده بودند تا تنوعی دلچسب ارائه شود. ما با برنامه ریزی هر چهار تبلیغ را به صورت چرخشی پخش کردیم. سپس آنها را به آزمایشگاه خود بردیم تا با یکدیگر مقایسه شوند.

نتیجه چنین بود:

تبلیغ کننده ای که تاکنون چنین جدولی را برای تبلیغات خود مشاهده نکرده است، هرگز نباید آن را فراموش کند. چون یک تبلیغ پیام خود را به تنها 6درصد از مردم رسانده است. بالاترین درصد، 91 بود. یعنی 1.500درصد بهتر! 15 برابر قوی تر یعنی تنها با یک بار پخش تبلیغ، یواس پی آن در ذهن تعداد بسیار بیشتری از افراد باقی خواهد ماند.

گاهی میلیون ها دلار برای ساخت تنها یک تبلیغ هزینه می شود. اگر مشتری ما با استفاده از قدرت قضاوت خود بدترین تبلیغ را انتخاب کند، فشار یو اس پی بسیار زیادی را هدر داده است. چنانچه تمام چهار تبلیغ به صورت چرخشی پخش شوند نیز به طور متوسط تنها 44درصد بازدهی خواهد داشت. با این حال، زمانی که بهترین تبلیغ انتخاب و تا زمان طراحی تبلیغی بهتر پخش شود، پیشرفت بسیار چشمگیر خواهد بود. 

دوباره نتایج نفوذ واضح بود. یک یو اس پی تنها زمانی مؤثر است که به صورت کامل در ذهن افراد ثبت شود. هر چه تعداد افراد بیشتر باشد نفوذ نیز بیشتر خواهد بود و هر چه نفوذ بیشتر باشد افراد بیشتری در مقابل تبلیغات شما تسلیم و جذب برند خواهند شد.

مطلب مرتبط:واقعیت تبلیغات (22) / دو صورت تبلیغات

البته در این مرحله باید یک هشدار دهیم:

آزمایشگاه قدرت انتخاب مؤثرترین تبلیغ را دارد، ولی تصور نکنید که مؤثرترین پیام نیز انتخاب خواهد شد.

مردم بارها این سؤال را می پرسند: «اما آزمایشگاه کمپین برنده را انتخاب می کند، این طور نیست؟» پاسخ منفی است. آزمایشگاه قابلیت انتخاب تبلیغ یا محتوایی را دارد که با بیشترین فشار پیام را ارائه می کند، ولی قدرت فروش پیام نامعلوم است. تنها میزان قدرت و نه گلوله، ارزیابی می شود. تأثیر تبلیغات به عنوان یک کمربند انتقال ارزیابی خواهد شد. یعنی تنها با یک بار پخش تبلیغ، یو اس پی در ذهن چند نفر ثبت می شود. پس از پخش تبلیغ، ممکن است یک یو اس پی ضعیف یا قوی به دست آید. هیچ راهی برای پیش بینی این مورد وجود ندارد.

برخی از آژانس های تبلیغاتی و شرکت ها ادعا می کنند که دستگاه هایی برای «پیش بینی» در اختیار دارند، اما لازم است دوباره تأکید کنیم که در خیابان مدیسون حرف های پوچ زیادی خواهید شنید. آلبرت لاسکر چنین می گوید: «اگر من چنین روشی در اختیار داشتم، تجارت خود را تعطیل می کردم و در عرض یک روز چند میلیون دلار به جیب می زدم!» از آژانس هایی که ادعا می کنند روشی کامل و برنده در اختیار دارند به طور جدی دوری کنید. این افراد درست مثل فروشندگانی هستند که سعی دارند کالای 20 دلاری را به قیمت 100 دلار به شما بفروشند.

زمانی در سنت هلن از ناپلئون در مورد راز انتخاب ژنرال هایی موفق برای ارتش سؤال کردند. او چنین گفت: «من آنها را انتخاب نمی کنم. آنها توسط خدای نبردها برای من انتخاب می شوند.» کمپین ها نیز به همین شکل هستند. عالی ترین ها از نبرد سربلند خارج خواهند شد. حتی در آن لحظه نیز به دلیل وجود یک سری متغیر، قادر به پیش بینی نتیجه یک عملیات نخواهید بود. این نیز یکی از واقعیت های تبلیغات است.

نکته دیگری در رابطه با آزمایشاتی که با حضور مخاطبان زنده انجام می شوند:

نظریه پردازان شاید چنین ادعا کنند: «تبلیغ آزمایشی تنها یک بار و تحت شرایط مصنوعی شنیده خواهد شد. چنین آزمایش هایی نحوه ارائه یو اس پی، در زمان پخش های مجدد، را اثبات نخواهند کرد. چنین تحقیقاتی تکنیک های ضربتی ایجاد می کنند و موجب ناراحتی مردم خواهند شد.»

شاید!

با این حال، تبلیغی که یو اس پی را تنها در یک بار پخش پنهان می سازد، احتمالا به عنوان حامل یو اس پی و پس از پخش چندین باره نیز پیشرفت نخواهد کرد. تحقیقات ما نشان می دهد که هر چه نمره تبلیغ در این آزمایش ها بیشتر باشد، در هنگام پخش نیز عملکرد بهتری خواهد داشت.

اکنون به بررسی تکنیک های ضربتی و تکراری خواهیم پرداخت.