قدرت باورنکردنی لینک طعمه در بازاریابی

    به قلم: امی کینگ

    مجری پویش های بین المللی بازاریابی

پیوند (لینک) طعم ها پیوند مخاطب پسند یکی از راهبردهایی است که از طریق یک عنوان کنجکاوکننده به دنبال جذب مخاطب است. چه خوش تان بیاید یا نه، همه ما به این قبیل پیوندها و تیترها توجه نشان می دهیم. چرا؟ به دو دلیل:

به گفته مارتین گاردینر «بعضی تحقیقاتی که اخیرا انجام شده نشان می دهد که علت کلیک کردن ما روی پیوندهای طعمه ناشی از دو چیز است: میزان تأثیر احساسات بر عملکرد و تصمیم گیری های روزمره ما، و تنبلی ذهن.»

اولا، برانگیختگی حسی نیروی محرکه اصلی تصمیمات و نیاز ما به دانستن است. عناوینی که احساسات ما را تحریک می کنند - به ویژه احساسات منفی - بیشتر کلیک می خورند.

عامل دیگری که باعث می شود ما در دام این قبیل لینک ها گرفتار شویم، خلأ ذهنی ناشی از کنجکاوی است. در واقع سازنده های این لینک ها برای ما طعمه گذاشته اند. بازفید (BuzzFeed) و ایندی هاندرد (Indy100) از جمله معروف ترین نشریات دیجیتالی هستند که از این خلأ ذهنی برای به دام انداختن مخاطب استفاده می کنند.

خلأ ذهنی یا خلأ ناشی از کنجکاوی یکی از نظریه های مطرح علوم رفتاری است که بر اساس آن می توان از طریق طراحی یک عنوان پرسش برانگیز برای متن، می توان توجه مخاطب را جلب کرد. همچنین می توان یک تصویر نسبتا مرتبط با عنوان خبر هم در کنار آن گنجاند، البته به نحوی که کنجکاوی خواننده را برطرف نکند. با این روش می توان مخاطب را به کلیک کردن روی لینک و مطالعه متن ترغیب کرد.

طرز تهیه لینک های طعمه

یک لینک مخاطب پسند چگونه تولید می شود؟

تا اینجای کار متوجه شویم که لینک طعمه باید احساسات مخاطب را برانگیزد و یک خلأ ذهنی برای وی ایجاد کند که برای پر کردن آن خلأ، مخاطب به مطالعه متن نیاز داشته باشد. عناصر متعددی باید در ایجاد چنین لینکی مورد توجه قرار گیرند، از جمله: انتخاب کلمات، توجه به علائم نگارشی و ساختار جمله.

مخاطب قرار دادن خواننده یکی از روش های اصلی نگارش تیترهای مخاطب پسند است. این روش باعث ایجاد رابطه با مخاطب شده و توجه او را جلب می کند.

طرح سؤال هم یکی دیگر از راه های عالی جلب توجه مخاطب است. جملات سؤالی ذاتا باعث ایجاد حس کنجکاوی در مخاطب می شوند و عناوین لینک ها هم اگر به صورت سؤالی نوشته شوند، می توانند باعث بیشتر شدن حس کنجکاوی شده و این حس را به مخاطب القا کنند که به دریافت اطلاعات متن نیاز دارد.

از لحاظ نگارشی، استفاده از سه نقطه (. . .) یکی از کارهایی است که نوعی حس تعلیق و انتظار را به مخاطب القا کرده و کنجکاوی خواننده را افزایش می دهد.

علامت تعجب (!) هم می تواند باعث حس آماده باش درونی در مخاطب شود، چرا که با دیدن این علامت، خواننده ناخودآگاه حس می کند که باید آماده دریافت اطلاعاتی غیرمنتظره باشد.

بزرگ نویسی حروف هم راه دیگری برای جلب توجه مخاطب است که به جملات حالت تأکیدی داده یا باعث می شود حواس مخاطب نسبت به عنوان متن تحریک شود.

عباراتی نظیر اینکه «اتفاقی که رخ داده را باور نخواهید کرد. . .»، یا «این اتفاق شما را شوکه می کند!» دو عبارت کلاسیکی هستند که بیشترین کلیک ها را نصیب یک لینک می کنند، چرا که همه معیارهای پیش گفته برای جلب توجه مخاطب و برانگیختن احساسات و کنجکاوی خواننده در آنها رعایت شده است.

آیا بازاریاب ها باید از لینک های طعمه استفاده کنند؟

بیشتر مردم احتمالا به شما می گویند که از تیترهای مخاطب پسند متنفرند. اما این باعث نمی شوند که آنها روی چنین تیترهایی کلیک نکنند. البته اکثر افراد در عین حال که این پیوندها را باز می کنند از این نکته آگاهند که این تیترها به عنوان طعمه ای برای فریب مخاطب طراحی شده اند.

در آگوست 2016، اتاق خبر فیس بوک مقاله ای منتشر کرد که طی آن به مشترکانش قول داده بود که از این به بعد لینک - طعمه های کمتری را در صفحه اصلی فیس بوک شان ببینند. در واقع در متن این مقاله آمده بود که «وب سایت ها و صفحاتی که برای نوشتن مطالب شان بر خلق عناوین مخاطب پسند تکیه می کنند، باید مطلع باشند که نمایش آنها در صفحات فیس بوک کاهش خواهد یافت.» البته من وقتی به صفحه فیس بوکم مراجعه می کنم به نظرم می رسد که شاید الگوریتمی که فیس بوک برای کاهش نمایش اینگونه عناوین از آن استفاده می کند دچار اختلال شده! مثلا همین امروز صبح ده ها لینک طعمه در صفحه اول فیس بوکم دیدم که مرا به خواندن متن ترغیب می کردند. البته من مقاومت کردم، اما بعضی از آنها را ذخیره کردم تا بعدا بخوانم.

لینک - طعمه ها فقط به شبکه های اجتماعی آسیب نمی زنند. اگر مراقب نباشید این لینک ها برای سئو هم مضرند. از لحاظ اصول سئو بهتر است که کلیدواژه کانونی متن شما، در تیتر اول متن درج شود و این اصل ممکن است با معیارهای تولید یک تیتر مخاطب پسند همخوانی نداشته باشد و خلأ ذهنی برای مخاطب ایجاد نکند. یکی از راه های عبور از این مانع این است که یک تیتر واضح و شفاف برای متن بنویسید که از لحاظ سئو مناسب باشد و یک جمله توضیحی هم برای نمایش در زیر پیوند متن (Meta Discription) بنویسید. بعد هم یک عنوان مخاطب پسند برای انتشار در شبکه های اجتماعی در نظر بگیرید. ابزارهای سئو نظیر Yoast می توانند این امکان را در اختیار شما قرار دهند. مجله ووگ نوجوانان (Teen Vogue) مثال موفقی از این روش است. این مجله مقالاتش را با عناوین مخاطب پسندی در شبکه های اجتماعی تبلیغ می کند اما وقتی به متن اصلی مقاله در وبسایت این مجله مراجعه می کنید، می بینید که متن یک عنوان اصلی متفاوت و مجزا دارد و عنوان درج شده در لینک تنها برای جلب نظر مخاطب بوده است.

ضمنا باید مخاطب را نیز در نظر گرفت. پیشتر اشاره شد که اکثر مردم می گویند که از تیترهای طعمه خوش شان نمی آید. پس اگر برندها مرتبا از اینگونه تیترها برای انتشار مطالب استفاده کنند، ممکن است با خطر ریزش مخاطب مواجه شوند. استفاده بیش از حد از تیترهای مخاطب پسند می تواند باعث شود که مطالب منتشره شما کم کم نوعی هرزنامه (Spam) به حساب بیایند و شما خوانندگان و دنبال کنندگان صفحات اجتماعی تان را از دست بدهید. لینک های طعمه می توانند اعتبار برند شما را مخدوش کنند و این برای بازاریاب هایی که می خواهند ارزش برند را در بین طرفدارانش افزایش دهند، چالشی اساسی ایجاد خواهد کرد.

البته استفاده از لینک های طعمه اگر به نحو درستی انجام شود می تواند خوانندگان محتوای تولید یک برند را افزایش داده و باعث افزایش سطح تعامل خوانندگان با متن شود. هر قدر که نمانام ها برای دیده شدن بیشتر رقابت می کنند، جلب توجه و برانگیختن کنجکاوی مخاطب از طریق عنوان متن سخت تر می شود. به همین دلیل عجیب نیست اگر استفاده از لینک های طعمه به زودی منسوخ شود. ضروری است قبل از انتشار محتوا، خطرات استفاده از لینک های طعمه را بشناسیم و در استفاده از لینک ها به نحوی هوشمندانه عمل کنیم.