ضرورت جدایی آژانس های تبلیغاتی از مشاوران بازاریابی

در سال های اخیر حضور بدون کنترل افراد در حوزه تبلیغات و رقابتی شدن این بازار، مدیران شرکت های تبلیغاتی را مجبور به ارائه خدمات متمایز نسبت به رقبا کرده و در اغلب موارد نیز با ارائه خدمات مشاور بازاریابی رایگان، مدیران شرکت ها را ترغیب به همکاری می کنند.

به گزارش پارک بازاریابی ایران، آژانس های تبلیغاتی و رسانه داران بخش تبلیغات محیطی مانند سایر بخش هایی که در جامعه وظیفه اطلاع رسانی و آگاه سازی مخاطبان را برعهده دارند نیازمند قوانینی هستند تا با تکیه بر آن شیوه عملکردشان مشخص شود.

قوانین درست و هدفمند می تواند راهکار توسعه و گسترش کمی و کیفی را که برای یک رسانه قابل تصور است، ایجاد کند و از سویی با ارائه راهکارهایی که آن را در مسیر علمی و حرفه ای هدایت می کند مانع از خروج آن از مسیر تعیین شده باشد.

در سال های اخیر افزایش بی قاعده تعداد رسانه های محیطی در کلانشهرها باعث ایجاد هرج و مرج و چهره های نامتعارف شده است. در هیچ کجای دنیا نمی توان هجوم بی رویه بیلبوردها را این گونه در سطح شهرها دید که حتی برخی اوقات بدون در نظر گرفتن اصول زیبایی شناختی، فنی و علمی فقط با یک هدف و آن هم، فروش رسانه، مثل قارچ در هر نقطه از سطح معابر و شهرها روییده باشند.

طی چند سال گذشته چندین بار به علت حادثه ساز شدن بیلبوردها، اقدام به برداشتن برخی از این بیلبوردها کردند. صنعت تبلیغات به خاطر علت وجودی آن از ابعاد مختلف در رابطه با سطوح مختلفی از جامعه قرار دارد که یکی از این بخش ها و شاید مهم ترین آن مخاطبانی هستند که بخش بزرگی از فعالیت های این صنعت در رابطه با آنها صورت می پذیرد و از سوی دیگر سفارش دهندگان یا همان صاحبان کالا و خدمات هستند که برای پوشش دهی اهداف خودشان در زمینه بازاریابی و فروش به توانایی های تبلیغاتی وابسته شده اند و در بخش دیگر لایه های زیربنایی آژانس های سازنده فکر و ایده پردازان و رسانه داران قرار دارند که باید با هنرمندی و درایت پیام مورد نظر مشتری را شکل دهی کرده و در قالب و بسته مناسب با شرایط فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی هر جامعه توسط رسانه های محیطی به نمایش درآورند.

در این نوشته سعی شده به جایگاه هر یک از ارکان تشکیل دهنده تبلیغات محیطی و همچنین بایدها و نبایدهایی که در این رابطه وجود دارد، پرداخته شود؛ مواردی نظیر عدم جانمایی صحیح، نصب برخی بنرهای شهری به شکلی نامناسب پشت سر هم یا زیر شاخ و برگ درختان که باعث تبدیل شدن این رسانه به محلی برای کسب درآمد بیشتر بدون در نظر داشتن اصول کارشناسانه و علمی یکی از چالش های پیش روی صنعت تبلیغات و برندسازی درست در کشور محسوب می شود.

این موضوع باعث شده رسانه های محیطی روز به روز تاثیرگذاری شان کمتر شود و قدرت نفوذ آنها از دست برود و از سویی نیز صاحبان کالا و خدمات نیز وقتی به هدف مورد نظر و وعده هایی که داده شده نمی رسند، اطمینان خود را به تبلیغات از دست داده و از تبلیغات بیلبوردی سرد می شوند.

تخصصی شدن فعالیت هایی که در این حوزه صورت می پذیرد، مهم ترین رویکردهای صنعت تبلیغات در شرایط فعلی است که باید به شکل جدی به آن پرداخته شود. برای این منظور تفکیک کار رسانه داری و آژانس های تبلیغاتی از یکدیگر قدم نخست در این راه است که باعث می شود هر یک از این بخش ها به شکل تخصصی و حرفه ای به عرصه تبلیغات محیطی وارد شوند.

صنعت تبلیغات با روند فعلی که صورت غیرتخصصی به خود گرفته، به خاطر متضرر شدن منافع ملی در این عرصه، لازم است تا حاکمیت با اختیاراتی که به متولیان اجرایی آن داده وارد عمل شود که در این بخش وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی می تواند با کنترل هایی که روی شرکت های تبلیغاتی دارد، نسبت به عملکرد آن نظارت های کافی داشته باشد و از ورود افراد غیر متخصص در این حوزه جلوگیری شود.

چنانچه در حال حاضر شاهد هستیم که در سال های اخیر گروه های غیرمتخصص نظیر برج سازان، پزشکان و مهندسان و اقشار مختلف غیرکارشناس وارد فضای تبلیغات محیطی و خریدوفروش این رسانه شده اند و سازمان زیباسازی در مناقصه هایی که برگزار می کند صرف داشتن حساب بانکی مکفی را یکی از شروط اعطای مجوز مطرح کرده و همان معیارها و ضوابطی که برای انتخاب پیمانکاران ساختمانی در نظر گرفته شده برای پیمانکاران رسانه ای نیز اعمال می شود. از طرف دیگر نیز اکثریت این شرکت های رسانه دار با اعلام اینکه مشاوره بازاریابی رایگان می دهند، اقدام به ارائه خدمات مشاوره نادرست کرده و در پی آن ورشکستگی شرکت ها را در پی دارد.

مشکلات به وجود آمده در این صنعت ناشی از عدم تخصص گرایی بوده و گروه هایی وارد این عرصه شده اند که هیچ گونه اشراف علمی و تجربی لازم را برای اداره آن ندارند. در واقع تفکیک رسانه داری و کار آژانس تبلیغاتی و اعطای مجوز فعالیت به افراد و گروه هایی که تخصص و دانش مربوط را داشته باشند، از رواج واسطه گری و یک سری اقدامات غیر اصولی در این صنعت ممانعت به عمل می آورد. حضور افراد غیر کارشناس در حوزه بازاریابی نیز باعث ارائه تبلیغات غیر اثربخش برای شرکت ها شده است؛ بدین معنا که با به هم ریختگی اقتصاد کشور، همه پا در کفش یکدیگر می کنند. بدین معنا که برج سازان پا در کفش شرکت های تبلیغاتی کرده اند و شرکت های تبلیغاتی نیز پا در کفش شرکت های بازاریابی!

شرکت های بازاریابی دارای تخصص های متعدد در حوزه های توزیع، ترفیعات، قیمت گذاری و محصول هستند. حال در نظر داشته باشید که تبلیغات تنها بخشی از ترفیعات هستند. در صورتی که آژانس های تبلیغاتی که در کشورهای دیگر جهان نقش ایده پردازی و خلاقیت را دارند، جای شان را با شرکت های رسانه دار جابه جا کرده اند!

در این شرایط تنها عاملی که باعث موفقیت شرکت ها می شود، شناسایی صحیح نیاز و انتخاب شرکت مورد نظر است؛ بدین معنا که اگر مدیران شرکت با انجام تحقیقات بازاریابی می دانند که باید چه پیامی را انتقال دهند و خودشان خلاقیت به خرج داده اند، باید به دنبال شرکت های رسانه دار باشند و اگر به دنبال برنامه ریزی بازاریابی و فروش و همچنین مدیریت برند سازی یکپارچه هستند، باید ابتدا از خدمات مشاوره بازاریابی و برند سازی استفاده کنند و پس از انجام برنامه ریزی های لازم و تدوین زیرساخت های لازم، به دنبال شرکت های تبلیغاتی باشند. البته از یک موضوع نمی توان گذشت و آن هم این است که آژانس های تبلیغاتی و رسانه داران یکی هستند و اکثراً دارای تیم مجرب ایده پردازی و خلاقیت هستند.  

شرکت های مشاوره بازاریابی نیز در ایران دارای شکل های متفاوتی هستند. برخی از نقاط ضعفی که در این شرکت ها وجود دارد، عبارتند از:

۱- نبود تحصیلات مرتبط با حوزه مدیریت بازاریابی

دانش بازاریابی، دانشی است که از آزمایشگاه بیرون نیامده و بیشتر تئوری های آن نتیجه مستند سازی دقیق و علمی تجربیات شرکت های بزرگ بوده است و این تئوری ها طی آزمایشاتی که صورت پذیرفته است، به اثبات رسیده یا رد شده اند، لذا تجربه کوتاه یک نفره یا سه نفره بدون در نظر گرفتن دانش موجود در مورد علم بازاریابی، قطعا ریسک زیادی را به دنبال خواهد داشت. دیگر اینکه انجام تحقیقات بازاریابی، نیاز به فارغ التحصیلان رشته آمار دارد که بتوانند درصد خطا و سطح اطمینان داده ها و اطلاعات جمع آوری شده را به درستی محاسبه کنند.

۲- نبود تجربه

برخی از شرکت های مشاوره بازاریابی، از تجمیع چند نفر از فارغ التحصیلان رشته بازاریابی در مقطع کارشناسی ارشد است که به تازگی از پایان نامه ای با موضوع خاص دفاع کرده اند. این شرکت ها در چند سال اول مورد اعتماد نیستند زیرا این افراد از فراز و نشیب های بازار بی اطلاع بوده یا روش های ارائه خدمات مشاوره اثربخش را نمی دانند. به عنوان مثال روش ارائه دستورالعمل ها یا بررسی ریسک های بازار را نمی شناسند. این شرکت ها با کسب تجربه چند ساله و انجام تحقیقات متعدد در بازارهای متفاوت و در شهرهای مختلف، امکان رشد دارند، لذا به منظور افزایش کارایی و نتیجه بخشی، پیشنهاد می شود که علاوه بر اینکه مشاور باید دارای مدارج علمی بازاریابی باشد، باید تجربه کافی نیز داشته باشد زیرا تصمیمات مشاور، سرنوشت یک شرکت یا برند را رقم خواهد زد.

۳- تک نفره بودن مشاوران بازاریابی

وقتی یک مدیرعامل نیاز به مشاور بازاریابی را در کنار خود احساس می کند، یعنی نیاز به مشاوری دارد که وی در مورد روش توزیع، درصد سود شبکه توزیع، چیدمان چارت سازمانی، نرم افزارها و سخت افزارهای بازاریابی و صدها مورد دیگر اطلاعات لازم و کافی داشته باشد و بتواند این موارد را با روش های اجرایی به وی انتقال دهد، اما آیا یک نفر که مدتی مدیرعامل یک شرکت بوده و پس از ورشکستگی اقدام به ارائه مشاوره کرده، توان انجام چنین کاری را دارد! مشاوره بازاریابی نیاز به تیمی دارد که حداقل متشکل از 10 تا 15 نفر بوده و این افراد دارای تخصص ها و تجربیات متعدد در قسمت های مختلف حوزه بازاریابی داشته باشند. برخی از این تخصص ها عبارت است از مدیریت بازاریابی با گرایش بازاریابی، مالی، آمار، بازاریابی بین الملل، رشته اقتصاد، حقوق بازرگانی و استراتژی.

۴- نبود برنامه زمانبندی شده

اکثر افرادی که شغل خود را به واژه مشاوره متوسل می دانند، نظرشان بر این است که مدیرعامل شرکت از آنها سوال می پرسد و آنها هم یک جواب کلی ارائه می کنند. به عنوان مثال مدیرعامل در مورد نحوه قیمت گذاری از آنها می پرسد و آنها  می گویند که قیمت باید پایین باشد یا می گویند که قیمت باید بالا باشد و از آنجا که تحقیقات بازاریابی صحیحی صورت نپذیرفته است، هرگز دلیل قانع کننده ای برای حرف خود ندارند و باز هم از آن خودشان برنامه زمانبندی شده ای برای شرکت تحت مشاوره ندارند، هرگز نمی توانند نکات مورد نظر مدیران را به موقع ارائه کنند و معمولا نوشداروی پس از مرگ سهراب را پیشنهاد می دهند!

نقاط ضعف شرکت های مشاوره تبلیغات

۱- ارائه خدمات غیر تخصصی

برخی افراد با ارائه قیمت های بالاتر و بدون انجام امور کارشناسی و همچنین بدون محاسبه قیمت تمام شده در مناقصات شهرداری شرکت کرده و با موفقیت در مناقصه وارد حوزه تبلیغات می شوند. پس از آن منظور پر کردن رسانه و همچنین کسب سود ناشی از کسب بیلبورد، مجبور به ارائه خدمات مشاور تبلیغات می شوند. این افراد معمولا استفاده از چند بیلبورد را عامل موفقیت برندها می دانند و با توسل به نام «کمپین تبلیغاتی» اقدام به دریافت وجه و ارائه تبلیغات می کنند که نتیجه آن نیزحذف برند از گستره بازار می شود.

۲- عدم بررسی و گزارش در مورد تبلیغات صورت پذیرفته

در اغلب موارد شرکت های تبلیغاتی به دلیل عدم ارائه پیشنهاد صحیح و کارشناسی، نتیجه انجام تبلیغات خود را برای شرکت ها بررسی نکرده و گزارشی از کارایی و اثربخشی تبلیغات ارائه نمی کنند. عدم دستیابی به انتظار مدیران عامل یا مدیران فروش شرکت ها از تبلیغات، باعث عدم ادامه همکاری شرکت های تبلیغاتی و شرکت ها می شود. شاید اگر مدیران قبل از ارائه تبلیغ از نتیجه آگهی خود مطلع شوند، پس از انجام تحقیقات نیز با دریافت گزارش صحیح از تأثیرگذاری آن، باز هم علاقه مند به ادامه همکاری با شرکت ها باشند.

۳- تجمیع فعالیت های مشاور تبلیغاتی و مشاور بازاریابی

همان گونه که در بالا اشاره شد، در سال های اخیر حضور بدون کنترل افراد در حوزه تبلیغات و رقابتی شدن این بازار، مدیران شرکت های تبلیغاتی را مجبور به ارائه خدمات متمایز نسبت به رقبا کرده اند و در اغلب موارد نیز با ارائه خدمات مشاور بازاریابی رایگان، مدیران شرکت ها را ترغیب به همکاری می کنند. ارائه خدماتی از قبیل تحقیقات بازاریابی، تدوین برنامه استراتژیک بازاریابی، برنامه ریزی توزیع و قیمت گذاری به صورت رایگان امری غیر ممکن است.