4 کمپین مناسبتی برای الگوبرداری برندمان

خب، دوباره به یک مناسبت بزرگ و جذاب رسیده ایم. در حالی که بیرون هوا به شدت سرد می شود، ما در خانه ها و دفترهای کارمان هوای مطبوعی را تجربه می کنیم (اگر هم خوش شانس و پولدار باشیم، کنار ساحل های کشورهای گرمسیر هستیم). اغلب فروشگاه های خرده‎فروشی در این وقت از سال تجربه فروش های بسیار زیادی را دارند. در حقیقت اکنون عید شکرگزاری بسیاری از برندها در سراسر دنیاست.

اگرچه ماه دسامبر به دلیل نزدیکی به کریسمس بر روی فروش شرکت ها تاثیر مثبت زیادی دارد، اما شاید فرصت مناسبی برای بهبود وضعیت کسب وکارمان در شبکه های اجتماعی نیز باشد. به طور معمول برگزاری کمپین مناسبتی بهترین راهکار برندها برای دستیابی به هدف فوق به حساب می آید.

در این مقاله من به بررسی چهار کمپین موفق سال های گذشته پرداخته ام. هدف اصلی از بررسی این چهار کمپین کمک به برند شما به منظور برگزاری یک نمونه موفق دیگر است. اجازه دهید به سراغ هر کدام از کمپین ها برویم.

1. ایر کانادا و کمپین «خانه ما»

در این کمپین دلگرم‎کننده و به شدت اشک درآور برند ایر کانادا به ما در زمینه یادآوری معنای واقعی «خانه» کمک می کند.

تماشای ویدئو: https://youtu.be/Ot4n4txl4Ko

پیام محوری این کمپین به شرح ذیل است: «ما در خانه زندگی نمی کنیم، بلکه خانه در ما زندگی می کند». این پیام محوری در تعطیلات سال نوی سال 2017 روی اکانت های توییتر، یوتیوب و فیس‏بوک ایر کانادا بارگذاری شد. نقطه قوت تبلیغ ایر کانادا کیفیت بالای تصویربرداری و همچنین موفقیت در هدایت مخاطب به انجام واکنش است.

بی تردید همه شرکت ها توانایی مالی کافی برای تولید کمپین زیبا و البته پرهزینه ای مانند ایر کانادا را ندارند، بنابراین چه نکاتی از کمپین فوق می توان آموخت؟

ایر کانادا در تبلیغ خود هیچ تعصب خاصی روی مذهب ویژه ای از مسیحیت نداشت. همانطور که می دانیم فرقه های مختلف مسیحی سال نو را با اندکی تفاوت زمانی نسبت به یکدیگر جشن می گیرند. ایر کانادا به جای انتخاب یکی از این روزها برای شروع کمپین خود روی یک مفهوم جذاب یعنی «خانه» تمرکز کرد. چنین بی‏طرفی برای آنها به عنوان یک خط هواپیمایی بسیار موثر بود. در هر صورت این برند مشتریانی از سراسر دنیا با مذاهب و عقاید گوناگون دارد. به همین دلیل انتخاب زمان عید مذهبی خاص موجب سوء‏تفاهم و برداشت نامناسب از سوی فرقه های دیگر می شد.

هنگامی که به فکر ایده هایی برای کمپین مناسبتی مان هستیم، باید از تناسب آن با عقاید و سلیقه تمام دامنه مشتریان و مخاطب های بالقوه تان اطمینان حاصل کنیم. در غیر این صورت به راحتی بخشی از مخاطب های خود را از دست خواهیم داد.

مطلب مرتبط: از برگرکینگ گرفته تا تویوتا، Ikea و استفان کری / برترین توسعه های برندها در سال 2018

2. چالش طرح قرمز لیوان های استارباکس

لیوان قرمز یکی از طرح های بسیار مشهور و به یاد ماندنی برند استارباکس برای فصل پاییز است. هر ساله مشتریان منتظر فرا رسیدن پاییز و انتشار طرح جدید استارباکس برای لیوان های قرمزش هستند. نکته جالب اینکه خلاقیت طرح های هر سال استارباکس اشتیاق مشتریان را دوچندان می کند.

علی رغم موفقیت استارباکس در طراحی لیوان های قرمز، این برند در سال 2016 کمپین خود را به مرحله ای تازه توسعه داد. بر این اساس آنها فقط برای یک روز لیوان های خاصی را تولید و روانه بازار کردند که از مخاطب درخواست طراحی لیوان مخصوص خود را داشت.

این کمپین از مخاطب های خود درخواست به اشتراک‎گذاری طرح های شان در شبکه های اجتماعی با هشتگ ویژه RedCupArt را کرد. به این ترتیب در آن سال حجم بسیار وسیعی از مطالب شبکه های اجتماعی مربوط به کمپین ویژه استارباکس بود. در حقیقت این برند هزاران طرح مختلف در اینستاگرام و توییتر دریافت کرد. همچنین برخی از هنرمندان در ویدئوهای یوتیوب شیوه طراحی برخی از مدل های بسیار زیبای خود را به اشتراک گذاشتند.

بی تردید استفاده از محتوای تولیدی کاربران موقعیت مناسبی برای نمایش میزان وفاداری مشتریان یک برند است. توجه داشته باشید که معمولا مشتریان یک برند اقدام به شرکت در کمپین های برندها می کنند. به این ترتیب رابطه و سطح تعامل آنلاین برندها و مشتریان با استفاده از کمپین های مناسبتی جذاب تا حد زیادی افزایش خواهد یافت.

هنگامی که به دنبال ایده های مناسب برای کمپین های مناسبتی تان هستید، به دنبال راهی برای افزودن مخاطب به گونه ای فعال به فرآیند کمپین تان باشید. در حقیقت کمپین ها در عصر مدرن باید سطح تعامل بیشتری با مخاطب داشته باشد. به همین دلیل دیگر کمپین های معمولی علاقه ای در مخاطب ایجاد نمی کند. درست مانند استارباکس که به خوبی مشتریان خود را وارد عرصه فعالیت کرد، شما نیز به تناسب نوع کسب وکارتان مشتریان تان را وارد بازی کنید.

3. تقویم جذاب برند نرد استورم

مناسبت ها یکی از سنتی ترین روزهای سال هستند. در حقیقت بسیاری از سنت های خانوادگی، فرهنگی و دینی حول محور چنین مناسبت هایی شکل گرفته یا از دل آن بیرون آمده اند. چنین تنوعی در مناسبت ها یکی از زیباترین اتفاق های هر فرهنگی را شامل می شود. نکته مهم درخصوص بهره‎برداری از مناسبت ها رعایت بی‎طرفی برندمان است. در غیر این صورت مخاطب های مختلف ارتباط چندان مناسبی با برند ما برقرار نخواهند کرد.

سال گذشته برند نرد استورم کار بسیار تحسین‎برانگیزی را انجام داد و از سنت مناسبت ها به منظور جلب نظر مردم در کانادا و آمریکا استفاده کرد. در حقیقت این برند روی دریافت و فهم مشترک مردم این دو کشور از مناسبت در عام ترین معنای خود تکیه داشت. همه ما با تقویم آشنایی داریم. چه به صورت فیزیکی و چه در گوشی های هوشمند به طور روزانه از آن استفاده می کنیم. ایده نرد استورم هم دقیقا روی تقویم تاکید داشت.

مطلب مرتبط: برند خود را بشناسید / مدل های خلق و ارزیابی شخصیت برند

تیم فنی نرد استورم مجموعه ای از پست های زیبای اینستاگرام را طراحی کرد که با کلیک روی آنها ویدئویی زیبا پدیدار می شد. در این ویدئو مناسبت های ویژه آن روز برای مخاطب به نمایش در می آید. به این ترتیب مخاطب ها با مناسبت های فرهنگ های مختلف آمریکایی و کانادایی آشنا می شدند. نکته مهم انتشار این مجموعه ویدئو در ماه دسامبر (آخرین ماه سال میلادی و نزدیک به عید کریسمس) بود. به این ترتیب ویدئوهای این برند با حال و هوای آن ماه نیز سازگاری کامل داشت.

شاید در وهله نخست ایده کمپین این برند بسیار جذاب باشد. با این حال نرد استورم پا را حتی فراتر از این نیز گذاشت. به این ترتیب آنها در کمپین خود از سلین دیون، خواننده مشهور کانادایی نیز استفاده کردند. همه ما کانادایی ها (من اهل کانادا هستم و به این موضوع هم افتخار می کنم) احترام خاصی برای سلین قائل هستیم. به همین دلیل کمپین نرد استورم در کشور کانادا بسیار موفق عمل کرد.

وقتی در کمپین مان به فکر خلق ایده های جذاب هستی، باید ویژگی های مخاطب های مان را نیز مد نظر قرار دهیم. به این ترتیب در صورت عدم توجه کافی به سلیقه و به ویژه فرهنگ سنتی هر دسته از مخاطب های مان به تدریج آنها را از دست خواهیم داد. به علاوه چنین کمپین هایی به هیچ وجه برای مخاطب ما جذابیت کافی نخواهد داشت.

4. همه تبلیغات مناسبتی که جان لویس تا به حال خلق کرده است

تماشای ویدئو: https://youtu.be/mNbSgMEZ_Tw

اگر تا به حال هیچ‏کدام از تبلیغات مناسبتی 10 سال اخیر برند جان لویس و همکارانش را مشاهده نکرده اید، همین امروز لطف بزرگی به خود کرده و همه آنها را تماشا کنید. با این حال پیش از اقدام به مشاهده این تبلیغات یک بسته کامل دستمال کاغذی همراه خود داشته باشید.

برند جان لویس و همکارانش یک دپارتمان فوق پیشرفته فروشگاهی با محوریت انگلستان است. به طور مشخص آنها برای تبلیغات زیبا و بسیار حرفه ای شان در مناسبت های مختلف شهرت دارند. به همین خاطر همه تبلیغات آنها مخاطب را تحت تاثیر شدید قرار می دهد.

به طور معمول احساسات مخاطب به هنگام تماشای تبلیغات جان لویس در قالب اشک بروز پیدا می کند. دلیل اصلی چنین واکنشی بیان داستان هایی از سراسر دنیا در تبلیغات این برند است. از ماجرای پسر بچه ای کوچک که پنگوئن اسباب بازی خود را بسیار دوست داشت در سال 2014 گرفته تا التون جان در سال 2018 که با دل و جان به خوانندگی می پرداخت، در تمام این سال ها برند جان لویس و شرکایش روی داستان های جذاب و در عین حال برانگیزنده احساسات افراد تاکید داشته اند. نتیجه نهایی این سرمایه‎گذاری نیز بسیار مطلوب بوده است. علاوه بر مخاطب های عادی که تقریبا تمام کمپین های مناسبتی این برند را دوست دارند، کارشناس ها و جشنواره های مختلف نیز جوایز متعددی به این برند اهدا کرده اند.

مطلب مرتبط: 10 تکنیک بازاریابی مناسبتی که باید از برندهای بزرگ یاد گرفت

یکی از نکات بسیار مهم کمپین های جان لویس طراحی آنها در قالب ویدئوهای کوتاه است. به این ترتیب مخاطب زمان زیادی را برای مشاهده داستان های این برند اختصاص نخواهد داد. در حقیقت مشکل بسیاری از برندها تلاش برای بیان داستان های جذاب در قالبی بسیار طولانی است. همچنین در بسیاری از مواقع ساختار روایتگری داستان از سوی برندها موجب کاهش جذابیت آن می شود. بنابراین به هنگام بیان یک داستان باید به دو وجه بهم پیوسته توجه کنیم. نخست داستان‎محوری و سپس نحوه بیان و قالب‎بندی داستان از سوی ما.

برند جان لویس در زمینه توسعه کمپین های مناسبتی خود به طور کامل بر شبکه های اجتماعی تکیه دارد. به عنوان مثال کمپین التون جان در سال 2018 روی شبکه های اجتماعی مختلف بارگذاری شد تا کل جهان امکان تماشای آن را داشته باشند. نتیجه کار نیز بیش از 30 هزار ریتوییت برای این برند بود. بسیاری از کاربران حتی پا را فراتر از این گذاشته و پست های ویژه ای در ستایش ویدئوی جان لویس منتشر کردند. وقتی شما به درستی روی احساسات مخاطب تان سرمایه‎گذاری کنید، نتیجه کار حتی خارج از تصورتان از آب در خواهد آمد.

یکی از زمان های افزایش سطح احساسات مردم درست در مناسبت هاست. در چنین روزهایی مردم بیش از هر زمان دیگری به احساسات خود توجه می کنند. به همین خاطر اغلب کارشناس ها (اگر من را نیز کارشناس تلقی کنید، در همین دسته جای می گیرم) روی تولید کمپین های احساس‎محور در روزهای مناسبتی تاکید دارند. مزیت اصلی چنین اقدامی ایجاد فرصتی مناسب برای توسعه سطح روابط میان برندمان و مخاطب هاست. همچنین میزان وفاداری مشتریان ثابت برند ما نیز افزایش چشمگیری خواهد یافت. به بیان ساده، با سرمایه‏ گذاری مناسب روی مناسبت ها میزان درآمد و سود برندمان افزایش چشمگیری خواهد یافت.

بدون تردید هر برندی توان مالی و بودجه کافی برای تولید کمپین های بسیار پرهزینه و دارای المان های جانبی فراوان را ندارد. ایده های نرد استورم، استارباکس، جان لویس و شرکا و حتی ایر کانادا هزینه های زیادی را روی دست شرکت های متبوع شان گذاشته است. به عنوان یک کسب وکار ایده در وهله نخست به سطح کسب وکارتان توجه کنید. بر این اساس با توجه به موقعیت فعلی و میزان بودجه تان اقدام به تولید کمپین های مناسبتی کنید.

مطلب مرتبط:بازاریابی رویدادی چیست؟

برخی از برندها همیشه از عدم نتیجه‎بخشی کمپین های خود (چه مناسبتی و چه معمولی) شاکی هستند. به عنوان یک کارشناس و فعال حوزه بازاریابی و تبلیغات همیشه با چنین شکایت هایی مواجه بوده ام. معمولا چنین شکایت هایی از سوی برندهایی صورت می پذیرد که کیفیت لازم برای اجرای کمپین شان را ارائه نمی کنند. به عبارت دیگر، مرحله اجرا و شیوه آن بسیار مهم است. برخی از برندها علی رغم داشتن ایده های مناسب به هنگام اجرای آن کار را خراب می کنند. به همین دلیل باید فکری اساسی برای چنین موقعیت هایی کرد. در غیر این صورت پیشرفت چندانی در کار ما حاصل نخواهد شد و فقط بودجه برندمان را هدر خواهیم داد.