ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (44) / کوتاهی آگهی را فراموش کنید، معنا را منتقل کنید

امروزه برای طراحی تبلیغات از عناصر و ویژگی های مختلفی استفاده می شود. حاصل کار نیز اگر با ایده مناسبی همراه باشد، منجر به توجه مخاطب به آگهی خواهد شد. همان طور که در ایده های قبلی توضیح داده شد، انتخاب تصویر زمینه آگهی، فونت تیتر، اندازه و قالب (بیلبورد یا آگهی مطبوعاتی) اهمیت فراوانی در کسب نتیجه مطلوب دارد.

با این حال آنچه در این بین به طور کامل مشخص نیست، میزان تاثیرگذاری هر یک از این عوامل است. به عبارت ساده تر، اگر میزان تاثیرگذاری هر کدام از این اجزا را بفهمیم، قادر خواهیم بود تا تمرکز و هزینه بیشتری را صرف عناصر نتیجه بخش تر کنیم. اگر به دنبال یک طرح درباره اهمیت هرکدام از اجزای آگهی هستید، در ادامه به بررسی یک نمونه جالب خواهیم پرداخت.

اگر تاکنون یک مجله را مطالعه کرده باشید (همه ما بدون شک این کار را کرده ایم)، به طور معمول سرمقاله  بسیار ساده در ابتدای مجله ظاهر می شود. یک صفحه سفید و کلماتی که با رنگ مشکی روی صفحه درج شده اند. هیچ خبری از جزییات خیره کننده ای که در تبلیغات مدرن به چشم می آید در سرمقاله ها نیست. با این حال به طور معمول سرمقاله یک مجله پرمخاطب ترین قسمت آن را تشکیل می دهد. ایراد کار در کجاست که چنین صفحات ساده ای بسیار پربازدید هستند اما آگهی های پر زرق وبرق خوانندگان کمتری دارند؟ در ادامه به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت.

ایده

ایده این شماره در ارتباط با دستاوردهای علمی کالین ویلدون است. وی تنها پژوهشگری است که به بررسی رابطه میان طراحی و فهم حاصل از آن پرداخته است.

کالین یک ژورنالیست مطرح است که براساس ادعای اکثر منابع نخستین پژوهش جدی و تجربی را در زمینه ارتباط میان طراحی و فهم افراد از آن انجام داده است. کتاب وی در آخرین ویرایشی که در دسترس است «محتوا و طرح؛ آیا شما در حال تعامل با دیگران هستید یا تنها آثار هنری زیبا می سازید؟» نام دارد. توصیه من به شما تهیه و مطالعه این کتاب ارزشمند است.بدون شک حتی اگر این کتاب برای شما مناسب نباشد، طراح آگهی های برندتان مجذوب آن خواهد شد.

در این کتاب کالین به بررسی نحوه تاثیرگذاری قالب های مختلف تبلیغاتی روی مخاطب می پردازد. او در این زمینه دست به آزمایش های تحسین برانگیز و در عین حال طولانی زده و نمونه های تجربی مناسبی را گردآوری کرده است.

آنچه در اینجا به کار ما خواهد آمد، نکته ظریفی است که کالین در مورد رنگ پس زمینه مطالب بیان می کند. براساس این کتاب تاثیرگذاری تیتر و محتوای آگهی هنگامی که به رنگ مشکی و در زمینه روشن (سفید یا رنگ های دیگر که بسیار روشن باشند) از 14درصد در حالت معمولی به 65درصد افزایش می یابد. در وهله نخست باور این تاثیرگذاری رنگ ها اندکی دشوار است.

با این حال کالین به منظور اثبات ادعاهای خود از مدارک و شواهد متعدد و معتبری استفاده کرده که قابل انکار نیستند. در مورد رنگ متن نکته دیگری نیز وجود دارد. در واقع همان طور که استفاده از رنگ مشکی در زمینه روشن تاثیرگذاری بالایی دارد، حالت عکس این فرمول نیز تاثیر منفی فراوانی در پی خواهد داشت.

بر این اساس کالین ادعا می کند که تاثیر این نوع آرایش آگهی از 65درصد در حالت آرمانی اش به 7درصد خواهد رسید. علت اصلی این امر نیز نحوه واکنش سلول های عصبی نسبت به این طیف رنگ هاست. به عبارت ساده اگر از ترکیب رنگ پیشنهادی کالین استفاده کنیم، با گمراه کردن سلول های عصبی و تحریک آنها توجه فرد را به آگهی جلب خواهیم کرد.

با استفاده از نکاتی که در این ایده بیان شد، به آسانی می توان نتیجه گرفت که اگر یک آگهی را در روزنامه ملی چاپ کنیم چه اتفاقی خواهد افتاد. در حالت اول، در صورت استفاده از مورد پیشنهادی کالین ویلدون تعداد مخاطبان اگهی چیزی در حدود 1.6 میلیون نفر خواهد بود. البته لازم به ذکر است که این عدد براساس تحلیل کالین از جمعیت شهر نیویورک است.

در حالت دوم، اگر آگهی را با تیتر قرمز و در زمینه کرم رنگ چاپ کنیم ماجرا اندکی متفاوت خواهد بود. حدس شما در این مورد چیست؟ در واقع برخلاف عقیده بسیاری از افراد، چنین ترکیب رنگی شکست بدی در جذب مخاطب خواهد داشت و تنها 240000 نگاه را به خود جلب می کند.

آنچه در عمل باید انجام دهید

ترکیب های رنگ توضیح داده شده در مورد تصاویر آگهی نیز صادق است. بنابراین به تصاویر آگهی نیز توجه کنید.