کلیف فریمن، گوشت همبرگر کجاست؟

در این شماره به معرفی یکی دیگر از بزرگان رشته تبلیغات، آقای کلیف فریمن (Cliff Freeman) می پردازم. آقای فریمن در سال 1941 میلادی در شهر ویکسبورگ ایالات می سی سی پی به دنیا آمد و دوران کودکی و نوجوانی را در شهر سن پترزبورگ ایالات فلوریدا گذراند. آقای فریمن تحصیلات عالیه را در دانشگاه ایالتی فلوریدا در تالاهاسی آغاز کرد و در همین دانشگاه در رشته تبلیغات و روابط عمومی فارغ التحصیل شد.

فریمن در سال 1967 فعالیت حرفه ای خود را در یک مغازه کوچک تبلیغاتی به نام لیلر نیل (Liller Neal) آغاز کرد، اما پس از 18 ماه به شرکت تبلیغاتی معروف مک کن اریکسون (McCann-Erickson) پیوست.

پس از دوره ای نسبتا کوتاه در سال 1971 میلادی، او به نیویورک نقل مکان کرد و به عنوان نویسنده تبلیغات، در شرکت تبلیغاتی دنسر فیلتزجرالدسمپل (Dancer-Fitzgerald-Sample) مشغول به کار شد. همانجا بود که او در سال 1973 میلادی تبلیغ جالبش را با عنوان «Sometimes you feel like a nut»  نوشت و با آنکه این کارزار تبلیغاتی بودجه متوسطی داشت، اما یک شبه در کل ایالات متحده آمریکا به شهرت رسید.

اگرچه فریمن با تیمی کوچک کار می کرد اما قدرت خلاقیت آنها باعث شد در تعداد دیگری از مبارزات تبلیغاتی نیز به موفقیت برسند و تبلیغات ساخته دست او تا مدت ها ورد زبان شود. برای مثال در سال 1983 ساخت تبلیغ برای همبرگر وندی (Wendy) زمانی که فریمن به منصب مدیرخلاقیت DFS رسیده بود، برای وی موفقیت بزرگی به حساب می آمد.

در آن زمان وندی با فاصله ای نسبتا زیاد مقام سوم را پس از مک دونالد و برگر کینگ در اختیار داشت و به نوعی در جنگ برگرها می خواست سهم بیشتری کسب کند. به همین منظور تبلیغات جالب توجه ساخته شده توسط آقای فریمن سعی داشت برتری حجم برگر وندی را نسبت به بیگ مک (Big Mac) و وپر (Whopper) نشان دهد.

نخستین تبلیغ برای وندی در ژانویه 1984 به روی آنتن تلویزیون رفت که در آن سه خانم بسیار مسن ایفای نقش می کردند. آنها با دقت فراوان در مقابل پیشخوانی که به تقلید از دو رقیب اصلی وندی طراحی شده بود همبرگری را بررسی می کردند که در ظاهر بسیار بزرگ بود اما خیلی زود مشخص می شد که تنها نان آن همبرگر که رقیب را به سخره می گرفت، بزرگ بوده است و یک تکه گوشت بسیار کوچک در مرکز آن ساندویچ خودنمایی می کرد و یکی از آن سه پیرزن، خانم پلر که در 83 سالگی به نماد تبلیغات وندی تبدیل شد، مدام می گفت: «Where's the beef».

فریمن این تبلیغ را توسعه داد و چند نسخه دیگر با بازی خانم پلر با همین مضمون ساخته و پخش شد.

شوخی متهورانه این تبلیغ  با هیچ تبلیغ دیگری تا آن زمان قابل مقایسه نبود، اما یک هفته قبل از اجرای آن مدیران وندی تهدید کرده بودند که مانع پخش آن خواهند شد، ولی آقای فریمن بر اجرای آن اصرار داشت. البته همان طور که اشاره شد تبلیغ موفق بود و این رستوران زنجیره ای را به موفقیت چشمگیری در نبرد برگرها رساند. میزان فروش این مجموعه 31درصد و میزان سود آنها 24درصد افزایش یافت. همچنین این تبلیغ در مقام چهل و هفتم در میان یکصد تبلیغ برتر قرن بیستم به انتخاب Adage قرار گرفت و شعار آن نیز به مقام دهم در بین 10 شعار تبلیغاتی قرن نایل شد.

این تبلیغ به حدی مشهور شد که آقای والتر مندال، کاندیدای انتخاب ریاست جمهوری 1984 آمریکا در یکی از مناظرات انتخاباتی خود، رقیب خود را با جمله « Where's the beef» به چالش کشید. این امر نشان می داد که تا چه میزان این شعار در میان واژگان ملی آمریکا رسوخ کرده است. ادامه دارد...

ارتباط با نویسنده: alijah. ir

مشاور تبلیغات و برندسازی