چرا چاپ همچنان برای ما اهمیت دارد؟

همچنان که سرمایه‌گذاری بازاریابان در تبلیغات چاپی به سقوط خود ادامه می‌دهد، در این مطلب سعی داریم با اشاره به توضیح کارشناسان این حوزه اهمیت آن را به‌عنوان یک رسانه در عصر دیجیتال روشن کنیم.

سال گذشته بازهم سال سختی برای ناشران روزنامه‌ها و مجلات بود، به‌طوری‌که می‌توان گفت فقط در آمریکا و کانادا 91 روزنامه و مجله انتشار نسخه چاپی خود را متوقف کرده و بسیاری دیگر هم تعداد انتشار نسخه چاپی خودشان را به‌شدت کاهش دادند. درآمد روزنامه‌ها به‌طور متوسط چیزی حدود 49درصد نسبت به یک دهه قبل کاهش پیداکرده و این به معنای از دست رفتن 700 شغل در این مدت است.

برای جبران این موضوع بسیاری از روزنامه‌ها اقدام به افزایش هزینه اشتراک خودکرده‌اند که تا حدودی قادر به جبران هزینه‌ها باشند و همچنین برای جذب تبلیغات و انتشار آن در نسخه‌های دیجیتال و غیر‌دیجیتال تلاش‌هایی را شروع کرده‌اند تا رفته‌رفته جذابیت قبلی خود برای سفارش‌دهندگان تبلیغات را بازیابند.

اما همچنان کارشناسان اعتقاد دارند که صنعت تبلیغات چاپی هنوز نمرده و فقط تعداد مخاطبان آن کاهش یافته است و این به معنای آن است که تعداد فعلی مخاطبان آن درواقع خوانندگان و مخاطبان اصلی این نوع رسانه هستند که به آن اهمیت می‌دهند. چالش اصلی در این‌ بین نشان دادن اثربخشی تبلیغات انتشاریافته در این رسانه‌هاست که کارشناسان معتقد هستند برای آن راه‌حلی وجود دارد.

مزایای چاپ به‌عنوان یک رسانه

یکی از مدیران ارشد تبلیغاتی به نام Andy Blau در این زمینه اعتقاد دارد که «چاپ همچنان یکی از رسانه‌های اولیه برای واردکردن و قرار دادن مخاطب در مراحل اولیه قیف فروش است». بر این اساس می‌توان گفت چاپ درواقع برای ایجاد آگاهی نسبت به برند در بازار ابزاری بی‌رقیب است، برای نشان دادن ارزش برند کاربردهای فراوانی دارد، برای ارتباط گسترده و دهان‌به‌دهان با مخاطب هدف هنوز حرف‌های زیادی برای گفتن دارد.

به عبارتی می‌توان گفت که حوزه دیجیتال در حال سعی و تلاش و انجام‌دادن بخشی از این موارد است، اما هنوز برای دریافت پاسخ مستقیم از حوزه دیجیتال تلاش‌های بسیار زیاد دیگری موردنیاز است.اثربخشی در حوزه تبلیغات چاپی اصولاً دارای تأخیر زمانی بیشتری است، که البته این تأخیر ارزش خودش را دارد، چراکه عمر مفید این تبلیغات از تبلیغات دیجیتال به‌مراتب بیشتر بوده و باگذشت زمان تعداد مخاطبان و خواننده‌های آن بیشتر می‌شوند.

برای محاسبه و اثبات نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات چاپی روش‌های مختلفی وجود دارد، اما هیچ‌یک از آنها همانند حوزه دیجیتال به‌صورت آنی میسر نمی‌شود، چراکه این حوزه محصولی فیزیکی دارد، برای وارد شدن آن به منزل مخاطب نیاز به گذشت زمان مشخصی وجود دارد، مدت‌زمان باقی ماندن آن در منزل بیشتر است و درنتیجه احساس و برداشت‌های مختلفی نسبت به آن وجود دارد و همچنین طی مثلاً دو هفته پیوسته بیننده‌های آن افزایش می‌یابد و این موضوع به‌شدت بر نرخ موردنظر تأثیرگذار است.

باید توجه داشت مردم زمانی‌که به سمت خواندن محتوای چاپی می‌روند، هر یک‌دریک موقعیت ذهنی و فکری متفاوت نسبت به دیگری هستند که این خود شرایط را نسبت به تبلیغات دیجیتال متفاوت می‌سازد. بخش زیادی از محتوای چاپی متکی به‌عنوان آن و وضعیت فکری و ذهنی خواننده است.

دقیقاً باید دید هدف خواننده در آن چند دقیقه از خواندن آن محتوای چاپی چیست؟ یعنی این دقیقاً همان بخشی است که می‌توانید برای ارائه ارزش به یک رسانه استفاده کنید، چراکه خواننده اصولاً برخلاف رسانه‌های دیجیتال از خواندن یک محتوای چاپی هدف خاصی را دنبال می‌کند و عموماً به دنبال گشت‌وگذار در این فضا نیست و این یعنی رقابتی و سخت‌تر بودن فعالیت در این حوزه!

نکته‌ای که بیش از هر چیز دیگری موجب باارزش بودن چاپ در برابر دیجیتال می‌شود، این است که بیش از هر رسانه دیگری مخاطب را درگیر خودش می‌کند و برخلاف رسانه‌های دیجیتال به مخاطب اجازه نمی‌دهد در لحظه چند کار را باهم انجام دهد، یا حداقل امکان این کار را برای مخاطب محدودتر می‌کند، چراکه وقتی مخاطب شما تبلیغ مورد نظر را مثلاً در یک روزنامه یا مجله در دست می‌گیرد و می‌خواند، دیگر درآن ‌واحد اقدام به تایپ کردن یاجست‌وجونمی‌کند و این موضوع خودش باعث توجه بیشتر به محتوای منتشرشده از این طریق می‌شود.

توجه به نکات منفی آن

حوزه چاپ ممکن است برای همه مدیران تبلیغاتی دارای یک‌میزان اثربخشی نباشند، خصوصاً برای آن دسته از پیشنهادهای بازاریابی که محدود و حساس به زمان هستند، درحالی‌که رسانه‌های چاپی بهتر از هر چیزی برای آن دسته از محصولات و خدمات مفید هستند که برای بازه طولانی‌تری قابل تهیه و استفاده‌اند، از قبیل انواع خودرو و سفر در یک بازه زمانی خاص از آینده و. . . و این درواقع به دلیل تأخیر زمانی لازم برای چاپ و

توزیع و خوانده شدن محتوای موردنظر برای خواننده‌ها در ارتباط با رسانه‌های چاپی است.

علاوه بر این همچنان که پیش‌ازاین هم اشاره شد، در تبلیغات چاپی ما با تأخیر زمانی بسیار بیشتری برای دیدن نتیجه و محاسبه نرخ بازگشت سرمایه روبه‌رو هستیم، اما این بازه زمانی ارزشمند است و به عبارتی ارزش صبر کردن دارد. چراکه براساس تحقیقی در آلمان مشخص‌شده است که تبلیغات چاپی دارای بالاترین نرخ بازگشت سرمایه در میان رسانه‌ها است که برابر با 125درصد است و این رقم در مقایسه با نرخ بازگشت سرمایه در دیگر رسانه‌ها شامل تلویزیون و … که در بهترین حالت معادل 87درصد است، بسیار قابل‌توجه است.