شیوه کسب و کار کمپانی خودرو سازی اشکودا / هوشمندی در عین سادگی

در سال 1895، دو دوچرخه سوار مشتاق و اهل کشور چک اسلواکی به نام های واکلاو لورین و واکلاو کلمنت، دوچرخه های خود را طراحی و تولید کردند. در سال 1925، کسب و کار آنها با نام اشکودا گسترش پیدا کرد.

اشکودا محصولاتی از قبیل دوچرخه، خودرو، دستگاه شخم زن و هواپیما را در اروپای شرقی تولید می کرد. این کمپانی در طول 65 سال، با سختی ها و دشواری های مختلفی مثل جنگ، بحران های اقتصادی و نیز تغییرات سیاسی مواجه شد و آنها را پشت سر گذاشت.

در سال 1990، مدیر عامل این شرکت به دنبال یک شریک قدرتمند خارجی بود. از میان گزینه ها، فولکس واگن به دلیل اعتبار، قدرت و کیفیت بالای محصولاتش انتخاب شد. این کمپانی، بزرگ ترین شرکت خودرو سازی اروپاست که سالانه و به طور میانگین، بیش از 5 میلیون خودرو تولید کرده و 12درصد از سهم بازار خودروی دنیا را به خود اختصاص داده است.

ساخت برند

چالش اشکودا دو مرحله ای بود:

الف) تغییر برداشت های منفی به برداشت های بی طرفانه این موضوع شامل نمایش عمومی جایگزینی اشکودا های قدیمی با اشکودا های جدید بود. از روابط عمومی و رسانه ها خواسته شد تولیدات جدید اشکودا را تحت پوشش قرار دهند. این کار مستلزم ارتباط دائم رسانه با کمپانی بود.

مصاحبه های تک به تک با طراحان، مهندسان و پرسنل کمپانی

تبلیغاتی که برای کمپانی از اهمیت حیاتی برخوردار بود، برای مثال کمپین تبلیغاتی اُکتاویا، از لحاظ سرعت و اجرا تاثیر گذار ترین کمپین اشکودا بوده است.

ب) تغییر برداشت های بی طرفانه به برداشت های مثبت برداشت بی طرفانه مصرف کننده زمانی  است که او از کیفیت محصول مطلع است اما دلیلی برای خرید آن پیدا نمی کند. ایجاد دیدگاه مثبت و ترغیب مصرف کننده به خرید خودرو، تنها از طریق بازار یابی امکان پذیر نیست. این مراحل پیچیده بوده و نیازمند معرفی ارزش های عمومی بود که از جانب برند ارائه می شد. ارزش های برند اشکودا در این موارد بازتاب پیدا می کرد:

-اشکودا متعهد شده بود  محصولاتی تولید کند که از لحاظ قدرت، عملکرد و اطمینان، مصرف کنندگان بالقوه را تحت تاثیر قرار دهد.

-تعهد اشکودا مبنی بر کیفیت، قیمت مناسب و ارائه آنچه مشتری نیاز دارد، پایه گذاری شده بود.

ارزش  برند اشکودا شامل این موارد است:

-کیفیت

-عملکرد

-قیمت مناسب

-خانواده محور

-توجه به مصرف کنندگان

-ایمنی

محصولات جدید

اولین مدل تازه ای که از همکاری اشکودا و فولکس واگن تولید شده، فلیسیا نام داشت. این محصول جدید و پیشرفته به منظور بازسازی برند و نیز تغییر دیدگاه عموم نسبت به برند ساخته شد. فلیسیا با استقبال گسترده ای در بازار و در میان رسانه ها رو به رو شد.

از زمان معرفی فلیسیا در سال 1995 در بریتانیا، این محصول جوایز متعددی را در صنعت خودروسازی دریافت کرد که فروش بالای آن بیانگر موفقیت این خودرو در میان مصرف کنندگان بود.

محصول جدید اشکودا نه تنها چندین جایزه را از آن خود کرد، بلکه در برنامه «تاپ گییر» و تحقیقی که در مورد رضایت مشتریان در سال 1998 انجام شد، در رتبه اول قرار گرفت. تمام این افتخارات، به تاثیر استراتژی روابط عمومی این کمپانی تاکید داشت.

اهمیت روابط عمومی

روابط عمومی تلاشی مدوام برای ایجاد و بقای حس نیت و نیز درک متقابل میان سازمان و عموم مردم است. دگرگونی برند اشکودا طی یک شبانه روز میسر نبود. این امر به سال ها تلاش و پیگیری برای تغییر دیدگاه مردم نیاز داشت، به همین دلیل، روابط عمومی اشکودا کلید اصلی تولد دوباره این شرکت به شمار می رود.

روابط عمومی، پروسه ای طولانی مدت است که طی آن پیام هایی به عموم مردم فرستاده می شود که در ساخت و توسعه اعتبار برند در یک بازه زمانی مشخص کاربرد دارند. مهم تر از همه، روابط عمومی باید شامل برنامه هایی از پیش تعیین شده همراه با اهدافی مشخص باشد که برای مدت طولانی بتوان آن را به کار گرفت.

اگرچه اشکودا از تصویر برند خود در اروپای مرکزی اطمینان داشت، اما برای این کمپانی باقی ماندن در بازار بریتانیا، بسیار متفاوت بود. از اواخر دهه 40 میلادی تا 1989، اشکودا در بازاری که تحت سلطه کمونیست ها بود، فعالیت می کرد. بودن در این فضا باعث شد هر گونه نوآوری و روش های خلاقانه در تولید خودرو سرکوب شود. در آن دوران، خودرو های این کمپانی ارزان قیمت بودند اما از لحاظ رقابتی با خودرو های ساخت غرب اروپا، حرفی برای گفتن نداشتند.

تصویر برندی که بریتانیایی ها از محصولات این برند داشتند، قدیمی شده بود و با واقعیت ها همسو نبود. درک عموم از اشکودا ضعیف بود و در محافل مختلفی آن را مورد تمسخر قرار می دادند.

فولکس واگن در سال 1991، اشکودا را خریداری کرد. سرمایه گذاری فولکس واگن به اشکودا جان تازه ای بخشید و این امکان را به کمپانی داد تا محصولات جدیدی تولید کند که توان رقابت با خودرو های غرب اروپا را داشته باشد، در نتیجه این اتفاق خوب، آوازه قدرت این شرکت، جهانی شد. به تدریج تولیدات این کمپانی از 172 هزار واحد در سال 1991 به 410 هزار واحد در سال 1998 (138درصد شد) رسید.

بازار بریتانیا

اشکودا پیش از این پیشرفت های قابل توجهی در بازار بریتانیا داشته که این مسئله نشان دهنده این واقعیت بوده که دیدگاه مصرف کنندگان، کم کم رو به تغییر است. با معرفی محصولات جدید این کمپانی در بازار بریتانیا، اشکودا تحقیقات گسترده ای در جهت شناسایی دلایل تغییر دیدگاه ها در اواسط  دهه 90 میلادی  آغاز کرد. برای مثال، تحقیقات در  رابطه با فلیسیا نشان داد که نظر مصرف کنندگان درمورد این خودرو این گونه است:

-جذابیت

-راحتی

-وسعت فضای درونی خودرو

-لوازم داخلی با کیفیت

تمام این ویژگی ها  آن را به محصولی قابل قبول تبدیل کرده بود. فلیسیا خودرویی ساده و در عین حال مجهز بود. مصرف کنندگان از راحتی و ویژگی های خاص این خودرو از جمله قفل مرکزی، مجهز بودن به دزد گیر و پنج دنده بودن آن لذت می بردند.

با این حال،  منتقدان بر این باور بودند که این خودرو از لحاظ طراحی، خیلی خلاقانه نبوده و رینگ های استانداردی در آن به کار برده نشده است. در کل بررسی ها حاکی از آن است که در زمینه درک و دیدگاه عموم،  فلیسیا تصویر برند اشکودا را نسبت به قبل بالا برده و مدرکی است بر توانایی این کمپانی در تولید خودرو هایی که توانایی رقابت با سایر محصولات بازار را خواهند داشت.

فرصت ها

فرصت ها در بستر ها و محیط  های خارجی یک کسب و کار اتفاق می افتد برای مثال، شکاف های درون بازار، برای محصولات یا خدمات جدید. طی بررسی بازار های خارجی، اشکودا متوجه شد که رویکرد های بازاریابی رقیبانش، روی خود محصول متمرکز است. بسیاری از برند ها،  توجه خود را روی تجارب به دست آمده در طول رانندگی، متمرکز می کنند. اشکودای بریتانیا به این نتیجه رسید که مصرف کنندگان آنها، خودرو های تولیدی این کمپانی را بیشتر از خودرو های ساخت کمپانی  هایی نظیر رنو و فورد می پسندند و دوست دارند.

تهدیدات

تهدیدات از محیط خارجی یک کسب و کار به وجود می آید. از جمله این تهدیدات می توان به معرفی محصولی جدید و ارزان از سوی کمپانی های رقیب اشاره کرد. بازار خودروی بریتانیا شامل 50 بازار متفاوت است که بیش از 200 مدل خودرو عرضه می کند. در این بین، 2 هزار مدل فرعی وجود دارد.

اشکودای بریتانیا باید از قدرت پیام خود در چنین بازار شلوغ و رقابتی ای اطمینان حاصل کند. در غیر این صورت، خریداران بالقوه اسکودا، محصولات این کمپانی را نادیده خواهند گرفت. این امر برای کمپانی تهدیدی خواهد بود که در نتیجه آن  امکان دارد سهم بازار خود را از دست بدهد. به این ترتیب اشکودا به محصولات پرقدرتی نیاز دارد که توان رقابت در بریتانیا و جهان را داشته باشند.