فرصتی که تبدیل به تهدید شد / نوآوری های برانداز

یکی از پرسش های مهمی که ذهن بسیاری از اهالی کسب و کار را درگیر کرده، این است که چرا در یک دوره زمانی که سازمان های بزرگ سهم نسبی قابل توجهی از بازار را دارا بودند و رهبران بازار به شمار می آمدند به یک باره تمامی این سهم را از دست داده و به شکست و انقراض محکوم می شوند. چه عاملی توانسته این رهبران را از عرصه بازار بیرون کند؟ و چطور سازمان ها و شرکت های نوپا توانستند بدون هیچ پشتوانه در آن بازارها رهبری کنند؟

عامل مهم و حیاتی که نقش مهم و پررنگی را در این دوره ها ایفا و دریچه جدیدی را روی سازمان ها باز کرد، عاملی به نام نوآوری بود که توانست به صورت براندازنده عمل و جایگاه این رهبران بزرگ را در بازار متزلزل کند و آنها را تا ورطه انقراض پیش ببرد.

نوآوری براندازنده چیست؟

نوآوری های براندازنده یا تکنولوژی های برتر عمدتا نوآوری هایی هستند که با دارا بودن سهم نسبی کم به بازار ورود می کنند و سازمان های رهبر در بازار را تحت تاثیر خود قرار داده و در صورت اینکه سازمان ها با این نوآوری ها همسو نشوند و نتوانند ساختار و سیاست سازمان خود را با آن همراستا کنند از بین می روند.

نوآوری های براندازنده در زمان ظهور و شکوفایی خود منجر به شکست بسیاری از سازمان های بزرگ شدند، و باوجود اینکه در زمان خود سازمان ها می توانستند با این نوآوری ها همراه شوند، با پیش بینی اشتباه از دورنمای رشد این نوآوری ها در تصمیم گیری مناسب از به کارگیری آنها غفلت ورزیدند.

Blackberry، sears kodak camera، ibm سازمان های بزرگی بودند که با وجود سرمایه گذاری های کلان و تولیدات به روز بازار ناکام مانده و همچنین به موفقیت دست نیافتند.

تئوری کلیتون کریستینس

برای درک از فحوای کلام این رخداد را از منظر تئوری کلیتون کریستینس نیز بررسی می کنیم. تئوری کلیتون کریستینس از سال 1997 تا به حال کلیه بحث های مربوط به نوآوری برانداز را تحت تاثیر خود قرار داده است. این نظریه برآن بوده است که به این سوال اساسی پاسخ دهد که چرا برخی سازمان های بزرگ و موفق در مقابل فناوری های جدید حتی هنگامی که از ظهور این فناوری ها آگاه بوده و توان و منابع کافی برای رهبر شدن در عرصه این فناوری جدید را دارا هستند باز هم شکست می خورند.

او طی بررسی های بسیار به این نتیجه می رسد که سازمان ها با ورود تکنولوژی های جدید به گمان اینکه آنها عملکرد مناسب و فراخور حال سازمان را نمی توانند دربر داشته باشند به سمت آن روی نمی آوردند و با توجه به روال گذشته روی فناوری و توان رقابتی حال حاضرکه شرکت در آن سرآمد بود تمرکز می کردند و به باور اینکه حاشیه سود این تکنولوژی های نوظهور کم است و بازار کوچکی دارند غافل از آن می شوند، اما در مدت زمان کوتاه این حاشیه سود به مراتب بیشتر و بازار نیز بزرگ تر شده و مرحله تکامل فناوری ها به اوج خود می رسد.

البته عوامل تاثیر گذاری نظیر پیش بینی نادرست از آینده، عدم توانایی رقابت با تکنولوژی جدید و تصمیم گیری نادرست مدیران که در نابودی برخی سازمان های دیگر نیز مشترک بوده است عوامل شکست سازمان ها به شمار می آید که باعث شده آنها به صفحات تاریخ بپیوندند.

مثال: Blackberry با ورود تکنولوژی صفحه لمسی به بازار سعی کرد که سازمان همچنان تمرکز و سرمایه گذاری را روی تکنولوژی محوری خود صفحه کلید حفظ کند چون از دید او تصمیم گیری مناسب در زمان مقتضی صحیح به نظر می رسید، اما این استراتژی با شکست مواجه شد.

تصمیم گیری مدیران سازمان ها نقش مهمی درموفقیت کسب و کار آنها دارد. آنگونه که رویکرد فعلی بسیاری از سازمان ها این گونه است که 70درصد تمرکز خود را به فناوری و توان رقابتی حال حاضر، 20درصد را به فناوری های نزدیک به آن و 10درصد را به ایده های تحول ساز اختصاص می دهند و اغلب با شکست روبه رو می شوند.

در صورتی که آنها برای رسیدن به سوددهی در آینده باید از این الگو پیروی کنند:

نوآوری= سوددهی %70=10 %ایده های تحول ساز

%20=%20فناوری های نزدیک

%70=%10 فناوری حال حاضر در واقع به شکلی که 70درصد درآمد حاصل شده از همان 10درصد سرمایه گذاری و تمرکز به ایده های تحول ساز ایجاد شود.  

البته بسیاری از سازمان ها نیز هستند که شکست را تجربه نکرده و بقای خود را با توجه به همراه شدن با سیر صعودی تکنولوژی روز دنیا حفظ کرده اند. نمونه آن شرکت گوگل است که محصول کروم بوک خود را با وجود ارزان بودن و فروش به نسبت کمی که دارد همچنان تولید و سال هاست که روی آن محصول تمرکز و سرمایه گذاری می کند و به وضوح مشخص است که با سایر محصولات گوگل همخوانی ندارد. کروم بوک لپ تاپ ارزانی است که حافظه داخلی زیادی ندارد و سیستم عامل مخصوص به خود را دارد.

ایده آن این است که در آینده نه چندان دور تمامی نرم افزار ها برخط خواهند شد و گوگل احساس می کند این تحول رخ خواهد داد و همه چیز روی فضای ابری قرار خواهد گرفت و آن زمان ما آماده ترین سازمان خواهیم بود و ضرر فعلی ما به سود تبدیل خواهد شد.

در پایان ذکر این نکته حائز اهمیت است که با درنظرگرفتن رشد تکنولوژی و عدم محدودیت های ارتباطی در هر حوزه مدیریت کلان اقتصادی و با توجه به اینکه موج نوآوری ها تمامی سیستم های سازمانی دهکده جهانی را دربرگرفته است، اما مدیریت سیستم اقتصادی و فنی صنایع کشور خود را همسو با این نوآوری ها نمی بیند و همچنان بر پایه تصمیمات سنتی و ساختاری خود تمرکز و تکیه کرده است. در نهایت با وجود فراگیر شدن این مسئله رفته رفته شاهد ناتوان شدن بخش تولیدی صنعت و همچنین وضعیت اقتصادی ناپایدار در جامعه خواهیم بود.

کارشناس بازاریابی و مدیر روابط عمومی انجمن مدیریت اجرایی