مدل کسب‌ و‌ کار؛ كروكی برای نقشه (طرح) بازاریابی

«هنری چسبرو» (استاد برجسته دانشگاه برکلی و خالق كتاب‌های نوآوری باز) می‌گوید: «شرکت‌ها ایده‌ها و فناوری‌های خود را از طریق مدل کسب‌و‌کارشان به بازار می‌رسانند؛ در حالی‌که بسیاری از شرکت‌ها سرمایه‌گذاری‌های گسترده‌ای برای جست‌وجوی ایده‌ها و فناوری‌های جدید انجام می‌دهند و فرآیندهای زیادی را برای این کار توسعه می‌دهند، اما توان اندکی برای نوآوری در مدل‌های کسب‌و‌کاری که این ایده‌ها و فناوری‌ها از طریق آنها به بازار راه می‌یابند، دارند. یک ایده یا فناوری هنگامی که از طریق دو مدل کسب‌و‌کار متفاوت به بازار برده می‌شود، نتایج اقتصادی کاملا متفاوتی را رقم می‌زند؛ فناوری متوسطی که در درون یک مدل کسب‌و‌کار عالی قرار گرفته است، نسبت به فناوری عالی‌ که در یک مدل کسب‌و‌کار متوسط قرار گرفته، می‌تواند به نتایج بسیار ارزشمندتری دست یابد.»

این یعنی اینکه بسیاری از پروژه‌ها یا برنامه‌هایی که توسط شرکت‌ها انجام می‌شوند یا مورد حمایت هیات‌مدیره هلدینگ‌ها قرار می‌گیرند، نباید به تنهایی و به صرف ویژگی‌های موضوع یا تیم مورد ارزیابی قرار گیرند، بلکه مدل کسب‌و‌کار انتخابی برای هریک از این پروژه‌ها یا طرح‌ها  نیز باید در نظر گرفته شود؛ ‌ای بسا تیمی کارآفرین و ایده‌ای جدید با یک مدل کسب‌و‌کار خاص توجیه‌پذیر بوده و بدون آن صرفه اقتصادی و حتی ملی نداشته باشد.

مدل كسب و كار چیست؟

معمولا وقتی کسی برای طرح ایده یا فیلمنامه خود به کارگردانان و تهیه‌کنندگان مراجعه می‌کند، از او می‌خواهند تا «اصل قصه» را در چند خط بازگو کند یا در نهایت در یکی دو صفحه برای‌شان بیاورد. مدل کسب‌و‌کار (Business Model)  هم اصل قصه شرکت‌هاست. مثل یک «كروكی» برای رسیدن به چشم‌انداز و ماموریت‌های بزرگی که برای آن مبارزه می‌کنند؛ به عبارتی دقیق‌تر، مدل کسب‌و‌کار نوشته‌ای است که  در یک یا چند برگ، حداقل سه بعد اصلی فعالیت شركت را مشخص می‌کند:

• ارزش‌های خلق شده برای مشتریان و ذی‌نفعان

• الگوهایی خلق و كسب درآمد و ثروت برای شرکت

• چگونگی خلق و توسعه این فرآیند ارزش‌آفرینی و ثروت‌آفرینی و تبدیل آن به مزیت رقابتی پایدار شركت

مدل كسب و كار و مقایسه آن با طرح بازاریابی

کاربرد اصلی مدل کسب‌و‌کار در ساماندهی مسیر حرکت شرکت و تصمیمات کلیدی ماست. حتی می‌توانیم از آن برای جذب مشاوران و همکاران متخصص یا همفکری و گرفتن مشورت برای طراحی و توسعه مدل کسب‌و‌کار شرکت‌مان استفاده کنیم. همین‌طور مدل کسب‌و‌کار مبنایی است برای تدوین «طرح بازاریابی» (Marketing Plan) و «طـــرح کســــب‌و‌کار» (Business Plan)، مثل اینكه مدل كسب‌وكار خلاصه و محورهای قصه باشد و طرح كسب‌وكار، فیلمنامه‌ای برای كارگردانی (البته فیلمنامه‌ای نه با تمام جزییات) یا مدل كسب و كار «كروكی»‌ای باشد كه بخش‌های اصلی مسیر و روش رسیدن به هدف را مشخص می‌كند و طرح كسب و كار، «نقشه‌ای دقیق و پر از جزییات».

با این‌حال تدوین مدل کسب‌و‌کار قبل از طرح بازاریابی و طرح كسب‌وكار، برای کارآفرینان و شرکت‌های نوآور، ارزش افزوده‌ای بیشتر از سایرین به همراه دارد؛ چراکه فعالیت‌های نوآورانه با پیچیدگی‌های فناورانه و محیطی بسیار بالایی همراه است و مسائل و چالش‌هایی بیشتر از سایر شرکت‌ها و بنگاه‌ها دارند؛ تا آنجا که شركت‌های فعال در این حوزه را مستلزم برنامه‌ریزی برای رویارویی با شرایط پر نوسان داخلی و خارجی می‌كند. از همین‌رو موسسان، کارآفرینان و مدیران این شرکت‌ها بهتر است قبل از تدوین طرح‌های بازاریابی و كسب‌وكار، با ترسیم و طراحی مدل کسب‌وکار تراوشات ذهنی خود را در قالبی منسجم قرار داده‌ (مانند یك كروكی دقیق) و بعد نقشه كامل كار خود را تدوین کنند.

بوم مدل كسب‌وكار و اجزای نه‌گانه آن

در این سلسله مقالات، مدل کسب‌و‌کار در قالب رویکردی نوین و تصویری در برنامه‌ریزی‌های مدیریتی و بر مبنای «الگوی 9 بخشی» خلق مدل کسب‌و‌کار در جهان مدنظر قرار گرفته  است. این الگو در كتابی پرتیراژ با عنوان «خلق مدل كسب و كار» (از انتشارات معتبر Sons &John Willy ) مطرح شده و در كشورهای مختلف از جمله ایران مورد اقبال فراوان قرار گرفته است. الكساندر استروالدر (نویسنده این كتاب مشهور و جهانی)، مدل كسب‌وكار را «توصیفی منطقی در مورد نحوه خلق، نشر و به‌دست آوردن ارزش (اقتصادی، اجتماعی، اعتبار و...) توسط یك سازمان» می‌داند.

به عبارتی دیگر مدل کسب‌و‌کار سنگ بنای اولیه یک شرکت است (مانند DNA در انسان‌ها) که شیوه خلق و ارائه ارزش و درآمدزایی شرکت را توصیف می‌کند. بوم  بخشی مدل كسب‌وكار (Business Model Canves)  كه توسط استروالدر معرفی شد، اقبالی جهانی یافت و از همین رو این سلسله مقالات به تشریح اجزای این بوم پرداخته است. در هر یك از بخش‌های بعدی این سلسله مقالات، اجزای نه گانه بوم مدل كسب و كار مطابق با الگوی تدوین شده توسط آقای الكساندر استروالدر در كتاب پرفروش «Business Model Generation» معرفی شده و كاربرد آنها در استراتژی بازاریابی شركت تشریح خواهد شد. ترتیب این معرفی مطابق همان ترتیبی خواهد بود كه در كتاب برای تكمیل پیشنهاد شده است.

دكتر مهدی كنعانی: عضو هیات علمی موسسه ثروت‌آفرینان و مشاور و مدرس برند

محمود كنعانی: كارشناس ارشد كارآفرینی دانشگاه تهران