عملکرد مغز در به یاد آوری آگهی‌های تلویزیونی

بی شک داشتن اطلاعاتی درخصوص عملکرد مغز در به خاطر سپاری و به یادآوری در صنعت تبلیغات آنقدر می‌تواند اهمیت داشته باشد که مدیران تبلیغات در پی کسب اطلاعاتی در این حوزه باشند. موضوعی که در ساخت آگهی‌ها، زمان پخش و تعداد پخش آنها عموماً مغفول واقع می‌شود و چه بسا به ساختار یک آگهی که خیلی هم خوب کار شده ضربه بزند. مدیران تبلیغات برای‌شان خیلی مهم است که مخاطب‌شان آگهی آنها را به ‌خاطر بسپارد و هنگام خرید آگهی را به یاد بیاورد اما باید پرسید وقتی تبلیغ می‌کنیم آیا می‌دانیم مغز براساس یک سیستم خاص موضوعات را به خاطر می‌سپارد و اگر این سیستم را نشناسیم به‌خاطرآوری را مختل خواهیم کرد؟

واقعیت آن است که مغز انسان چیزی شبیه یک رایانه است که دو حافظه دارد «حافظه کوتاه‌مدت» و «حافظه بلند‌مدت». درخصوص حافظه کوتاه‌مدت یا (S.T.M) باید گفت این حافظه ظرفیت محدودی برای ثبت اطلاعات دارد که تقریباً در بهترین حالت احتمالا 9 ماده و عنوان را بتوان در این حافظه گنجاند. گرچه برخی با بعضی روش‌ها می‌توانند عناوین بیشتری را به یاد بیاورند که قصد نداریم اینجا به آن بپردازیم. در نقطه مقابل حافظه کوتاه‌مدت، حافظه بلند‌مدت یا (L.T.M) وجود دارد که گنجایش نامحدودی دارد و همه چیز را در خود ثبت می‌کند.

حال برگردیم به بحث خودمان تا ببینیم دانستن این موضوعات تا چه اندازه می‌تواند در ساخت آگهی و پخش آن به ما کمک کند؟  وقتی شما در معرض چهار و پنج آگهی قرار می‌گیرید رفته‌رفته مغزتان تضعیف می‌شود و آنچه را مورد تبلیغ قرار داده شده به فراموشی می‌سپارد، به تعبیری کاری که شما برای مخاطب انجام می‌دهید بی‌فایده است. شاید برای‌تان این سوال پیش بیاید پس چطور یک فیلم سینمایی چند ساعته را می‌بینیم و حتی جزییات آن را فراموش نمی‌کنیم؟

پاسخ به این سوال در پیوستاری بودن فیلم نهفته است. یعنی در یک فیلم چون داستانی منسجم که مثل یک زنجیره است به تصویر کشیده می‌شود و هر سکانس، سکانس قبلی را تقویت می‌کند از این رو ما یک نمای کلی از فیلم داریم که وقتی به هر قسمت متمرکز شویم می‌توانیم جزییات آن را به یاد بیاوریم. اما درخصوص همین فیلم سینمایی هم اگر تعداد فیلم‌هایی که می‌بینید زیاد شود مغز به ناچار اقدام به فراموشی می‌کند.

اما آیا در زمان پخش آگهی‌ها هم این پیوستار وجود دارد؟ شما اگر به 10 دقیقه آگهی که در تلویزیون پخش می‌شود دقت کنید متوجه می‌شوید که در مورد همه چیز تبلیغ می‌شود از پوشاک بچه گرفته تا شیشه‌های دو جداره و روغن موتور و. . . باید گفت مغز انسان چنین قدرت پردازشی ندارد و در بهترین حالت می‌تواند هفت یا 9مورد از آگهی‌ها را به یاد بیاورد تازه آن‌هم زمانی که روی آگهی‌ها تمرکز داشته باشد.

با این توصیف این سوال مطرح می‌شود که چه کاری باید انجام داد که مغز مخاطبان ما را بیشتر به یاد بیاورد؟ این همان رازی است که در حوزه تبلیغات همگان به دنبال آن هستند.
عده‌ای بر این باور هستند که هر چقدر یک آگهی بیشتر پخش شود ماندگاری بیشتری در مغز خواهد داشت اما این تصور غلطی است. به تعبیری بعد از پخش چند باره یک آگهی، مغز تصویر کلی از آگهی را در خود ثبت می‌کند و وقتی به آن آگهی می‌رسد میزان توجه خود را به حداقل می‌رساند تا بتواند حافظه را برای دریافت موضوعات جدیدتر خالی نگه دارد. در این صورت آگهی شما اگر دوباره تکرار شود ‌ای بسا دچار فراموشی هم شود. یعنی اگر تعداد پخش آگهی از حد بگذرد مغز اصلا تمایل به توجه نشان نمی‌دهد و این یعنی فراموشی.

عده‌ای بر این باور هستند که «فراموشی» به دلیل گذشت زمان اتفاق نمی‌افتد، بلکه به‌خاطر این است که اطلاعات جدیدی را جایگزین اطلاعات قبلی می‌کنیم. بررسی‌ها نشان داده است که اگر بین دو موضوع که قرار است به خاطر بسپاریم فرد استراحت کند میزان به یادآوری بسیار بیشتر از زمانی خواهد بود که فرد بخواهد مستمرا برای یاد‌گیری ادامه دهد. این موضوع درخصوص یادگیری‌های رقابتی تشدید نیز می‌شود یعنی اینکه وقتی فردی در معرض چند آگهی رقابتی قرار بگیرد آثار تداخلی در یادگیری ایجاد می‌کند و میزان یادگیری به‌مراتب کاهش بیشتری خواهد داشت. 

از این روی توصیه می‌شود که مدیران تبلیغات پیش از آنکه بخواهند اقدام به ساخت آگهی کنند حتماً درخصوص عملکرد مغز اطلاعاتی را کسب کنند در غیراین‌صورت هزینه‌های زیادی را صرف چیزی کرده‌اند که فایده‌ای برای آنها نخواهد داشت. این موضوع به‌خصوص برای آن دسته از مدیرانی که گمان می‌کنند راز ماندگاری در تکرار است بسیار اهمیت خواهد داشت.

لذا سعی بر آن خواهیم داشت در نوبت بعدی درخصوص به یادآوری اطلاعات و پردازش آن مطالب بیشتری در اختیار شما قرار دهیم.