بررسی ضعف‌ های بسته‌ بندی صنعتی در کشور در گفت و گو با فواد تجلی، طراح و مدرس بسته بندی / شکست «بسته‌بندی» در جنگ برندها

بررسی‌ها نشان می‌دهد در کشور ما طراحی صنعتی (بسته‌بندی) با طراحی گرافیک (لیبل) تفاوت‌های بسیاری دارد؛ به این معنا که تولیدکنندگان در حوزه طراحی لیبل فعالیت‌های بیشتری می‌کنند و مدام در حال تغییر در ترکیب رنگ‌ و طرح روی بسته‌های خود هستند، اما به حوزه طراحی صنعتی توجه کمتری می‌شود و اغلب تولیدکنندگان از بسته‌بندی‌ها و قالب‌های آماده استفاده می‌کنند و حتی گاهی با تولید یک محصول جدید، از همان قالب، پت، شیشه یا بسته قبلی خود استفاده کرده و تنها رنگ و طرح آن را تغییر می‌دهند.

از طرفی تحقیقات کارشناسی نشان می‌دهد که این دو مقوله در تصمیم‌گیری برای خرید توسط مشتری به یک اندازه اهمیت دارند و به طور میانگین اثرات مشترکی روی انتخاب مشتری می‌گذارند. برای بررسی این تضاد در کشورمان به سراغ فواد تجلی، کارشناس طراحی در این حوزه رفته‌ایم و نظر او را در این خصوص جویا شده‌ایم.

اهمیت طراحی صنعتی (بسته‌بندی) در مقایسه با طراحی گرافیک (لیبل)
تجلی در خصوص اینکه کدام یک از این دو مبحث از اهمیت بیشتری برخوردارند، می‌گوید: در شرایط عادی طراحی صنعتی (بسته‌بندی) و طراحی گرافیک (لیبل) از هم جدا نبوده و از درجه اهمیت یکسانی برخوردارند، یعنی در کشورهای دیگر اغلب این دو صنعت برای شرکت‌ها اهمیت همسویی دارد، اما در وضعیت کنونی کشور ما تولیدکنندگان در حوزه طراحی لیبل بیشتر درخواست می‌دهند و قابلیت دستکاری دارند، چرا که ما امکانات کافی را برای تولید انواع پت‌ها یا شیشه‌ها و بسته‌بندی‌های متنوع در کشور نداریم. بدتر اینکه حتی توانایی چاپ برخی رنگ‌ها در لیبل را هم نداریم. مثلا ما در کشور هنوز توانایی چاپ یکدست رنگ مشکی روی پت را نداریم.

بنیه اقتصادی تولیدکنندگان کشور ضعیف است و غالبا از طراحی صنعتی فرار می‌کنند و ترجیح می‌دهند یک قالب مشخص داشته باشند و هر بار طرح یا رنگ روی آن را تغییر دهند. مواد اولیه خوب برای بسته‌بندی در بازار موجود نیست و هزینه‌های جانبی را اگر روی محصول سرشکن کنید، برای محصول به صرفه نیست.

به‌صرفه بودن حجم زیاد تبلیغات در مقایسه با هزینه‌های بسته‌بندی
تجلی در پاسخ به این سوال که آیا با وجود این همه هزینه تبلیغات و قرعه‌کشی و... که برخی شرکت‌ها انجام می‌دهند توان خرید دستگاه‌های لازم را ندارند، می‌گوید: در طول 14سال اخیر من با تولیدکنندگان بسیاری ارتباط داشته‌ام. وقتی از زاویه دید آنها ماجرا را ببینیم شاید به آنها حق بدهیم، آنها در حوزه تبلیغات مخصوصا در برخی محصولات در مقایسه با وارد کردن دستگاه‌های گران قیمت بسته‌بندی که گاهی بسته‌بندی در آن حوزه چندان تاثیری در فروش ندارد، نتیجه بیشتری در فروش می‌گیرند.

مثال بارز این صحبت محصولی مانند برنج است. در خصوص این محصول در کشور ما، تقریبا مسئله بسته‌بندی اصلا مطرح نیست. ما بسته‌بندی متمایز و مشخصی نداریم و همه بسته‌ها یا در گونی‌های طرح و نقش دار وارداتی است یا برنج شمال در گونی‌های بی‌هویت.

از این رو تولیدکننده اگر دست به تغییر بسته‌بندی شکل گرفته در ذهن مخاطب بزند، ریسک بزرگی کرده و نمی‌تواند اعتمادی را جلب کند، پس به جای اینکه روی بسته‌بندی تمرکز کند -که برای همه مردم این نوع بسته‌بندی جا افتاده است - وقت و سرمایه خود را در بحث تبلیغات و قرعه‌کشی و... هزینه می‌کند که برند خود را به مردم معرفی و آنها را وسوسه کند تا برای یک بار هم که شده آن برند را امتحان کنند. در واقع از طریق تبلیغات و قرعه‌کشی و سروصدا، مشتری را راحت‌تر به دام می‌اندازند.

شاید از طریق یک بسته‌بندی خوب در این حوزه نتواند این شانس را بگیرد، اما با تبلیغات در این محصول می‌تواند این کار را بکند.
تولیدکننده به این فکر می‌کند که اگر بسته‌بندی خود را تغییر ندهم در این بازار برنج‌ها با گونی‌های یک شکل، چیزی را نباخته‌ام، اما اگر تبلیغات خوبی داشته باشم، توجه مخاطب را جلب می‌کنم و او محصول مرا می خرد.

در خصوص بسیاری دیگر از محصولات هم همین شرایط صدق می‌کند، مگر برخی محصولات صادراتی یا لوکس و گران قیمت مانند زعفران، پسته، عسل و... در این محصولات چون قیمت بالایی دارند و مخاطب می‌داند که این محصول گران است، پس جای کار دارند و شاید بشود ریسک خرید دستگاه‌ها را پذیرفت و به قیمت تمام شده محصول اضافه کرد، اما با این وضعیت کنونی بازار ما در خصوص بسیاری محصولات که مصرف عام دارند وقتی این هزینه‌ها به قیمت تمام شده محصول اضافه شود، مشتری نمی‌خرد.

محصولات لوکس و همچنان بسته‌بندی‌های ضعیف
تجلی در پاسخ به اینکه در خصوص همین محصولات لوکس و صادراتی که می‌فرمایید آیا شاهد بسته‌بندی خوب و خرید دستگاه‌های لازم هستیم،می‌گوید: متاسفانه در حوزه محصولات لوکس هم آنچنان که باید دستگاه‌های لازم را نداریم و اغلب قالب‌ها آماده سفارش داده می‌شوند، مثلا در حوزه روغن زیتون برندهای متفاوتی داریم اما اغلب بسته‌بندی‌های یک شکل هستند و فقط طرح لیبل‌شان تفاوت دارد. لازم است بدانید ما در حوزه تولید روغن زیتون به اندازه‌ای که برند داریم تولیدکننده و محصولات متنوع نداریم. در مجموع شاید ما دو یا سه تولیدکننده روغن زیتون داریم، ولی تعداد برندهایی که روغن زیتون تولید می کنند خیلی زیاد است.

امروز در این حوزه ما جنگ برندها را داریم نه محصولات، زیرا تمامی محصولات از تولیدکنندگان مشترک گرفته می‌شود، پس تفاوت چندانی در کیفیت یا تنوع محصولات نیست و فقط جنگ بین برندهاست، شاید از این رو است که به بسته‌بندی در این حوزه توجه چندانی نمی‌شود.
برای تولیدکنندگان این حوزه روغن زیتون محصول یک نیست و کارفرمایی که در کنار محصولات دیگرش روغن زیتون هم تولید می‌کند در حوزه این محصول به‌صورت تخصصی سرمایه‌گذاری نمی‌کند، از این رو وسواس خاصی برای طراحی یا بسته‌بندی آن به خرج نمی‌دهد. او فقط می‌خواهد در بازار مصرف روغن زیتون هم برای خود سهم مالی کسب کند و در واقع سود اصلی در محصولات دیگر این شرکت‌هاست.

جدا شدن تیم‌های کاری در شرکت‌های تبلیغاتی
تجلی در پاسخ پرسشی درباره اینکه آیا برای رسیدن به طراحی و بسته‌بندی‌های متنوع و خلاق بهتر نیست تیم‌های مختلف در آژانس‌های تبلیغاتی به‌صورت شرکت‌های مجزا و تخصصی کار کنند، می‌گوید: اغلب شرکت‌های موفق در دنیا به همین شیوه کار می‌کنند.

یعنی شرکت‌های طراحی گرافیک از شرکت‌های طراحی بسته‌بندی و شرکت‌های تحقیقات و بازار و... همگی مجزا هستند و کارها به‌صورت تخصصی و با هماهنگی انجام می‌شود و در نهایت بسته تبلیغاتی با طراحی محصول، حاضر و به بازار ارائه می‌شود، اما در ایران غالبا آژانس‌های تبلیغاتی همه کارها را انجام می‌دهند.
این گونه آژانس‌ها معمولا درآمد خود را از اجاره بیلبورد و تبلیغات به دست می‌آورند، به شکلی که حتی طراحی رایگان برای کارفرما انجام می‌دهند.

طبیعتا سودی که از ترکیب این بخش‌ها به دست می‌آید به نسبت سودی که از یک بخش کار به‌صورت تخصصی به دست می‌آید بسیار متفاوت است، پس ترجیح می‌دهند همه کارها را به عهده بگیرند، ولو اینکه در بخش‌هایی هم مشکل داشته باشند و
قصور کنند.
از طرفی کارفرماها ترجیح می‌دهند کل پکیج خود را به یک آژانس بدهند که از ناهماهنگی‌ها پیشگیری کنند و یک نفر صفرتاصد کار را به‌صورت یکپارچه انجام دهد.

همچنین این‌گونه ببینید که وقتی یک شرکت تبلیغاتی با 200 بیلبورد در سطح شهر صاحب رسانه است، دیگر نیازی به طراحی تخصصی ندارد و از مجموع این کارها سودش کسب می‌شود.
این کارشناس در پایان تاکید می‌کند: اینکه این تیم‌ها در کشور ما به‌صورت جدا و تخصصی کار کنند و بتوانند هماهنگی و یکپارچگی و اعتماد کارفرما را حفظ کنند، بسیار عالی و آرمانی به نظر می‌رسد، اما غیرممکن نیست.