ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (47) / شایعه یا واقعیت؟

انتخاب تیتر مناسب به گونه ای که مخاطب را در همان ابتدا مجذوب کند، اگر نگوییم برای همه طراحان آگهی، برای اغلب افراد در لیست کارهای دشوار قرار دارد. همان طور که پیش از این در ایده های قبلی گفته شد، تیتر نخستین بخش از آگهی است که مخاطب با آن مواجه می شود. در اهمیت انتخاب تیتر مناسب همین بس که افراد موفق در دنیای بازاریابی آن را مهم ترین بخش کار می دانند.

یک تیتر مناسب به طور معمول باید مستقیم نیازها و علایق افراد را هدف قرار دهد. با این حال انجام چنین هدفی باید با زبان جذاب و وسوسه آور تبلیغات باشد. همین امر است که انتخاب تیتر را دشوار می کند: «بیان خیل عظیمی از مطالب در کمترین فضای ممکن.»

فاجعه  اصلی هنگامی شروع خواهد شد که دست به قلم شوید: «اصلا چه باید بنویسم؟» این سوال برای من همیشه عذاب آور بوده است. وظیفه یک طراح آگهی طراحی تبلیغات است. در این میان اگر قادر به انجام وظیفه خود به طور مطلوب نباشید، به آسانی کنار گذاشته خواهید شد.

اهمیت این موضوع باعث شد تا ایده این شماره را به آن اختصاص دهیم. در ادامه به بررسی بیشتر دردسرهای انتخاب یک تیتر مناسب و راهکارهایی در این زمینه خواهیم پرداخت.

ایده

ایده این شماره با بررسی نحوه عملکرد و سابقه بورس لندن (London Stock Exchange) نوشته شده است. این بورس با 215 سال قدمت در سال 1801 تاسیس شد.

بورس لندن جایی است که بسیاری از افراد رویاهای شان را در آن دنبال می کنند. نوسانات فشرده و سریع بازار این مکان را تبدیل به  میدان جنگ کرده است. البته مبارزان این میدان به جای لباس نظامی با لباس های رسمی و در برخی موارد گرانقیمت پای به این نبرد می گذارند. فشردگی و رقابت نفسگیر در این بازار به معنای آن است که حتی مدیران ارشد شرکت ها و سهامداران کارکشته نیز نیاز به آموزش های خاص در راستای عقب نماندن از سیر تکنولوژی دارند.

همچنین بورس لندن نیز در برخی موارد نیار به آماده کردن ذهن افراد به منظور جلب نظرشان برای همکاری بیشتر دارد. در همین راستا هنگامی که دعوت به همکاری با London Stock Exchange شدم، وظیفه اصلی من طراحی یک آگهی مناسب به منظور آماده ساختن افراد برای سرمایه گذاری روی سهام شرکت های آمریکایی بود.

این نخستین بار بود که سهام شرکت های آمریکایی در مقیاسی وسیع در بورس لندن عرضه می شد. به همین دلیل باید برنامه دقیقی به منظور جلب نظر افراد تدارک می دیدم. با بررسی دقیق و کمک از مشاوران بورس لندن اطلاعات مناسبی را به منظور نگارش متن آگهی به دست آوردم. با این حال در زمینه انتخاب تیتر اندکی تردید داشتم.

باید عنوانی را خلق می کردم که به خوبی القا کننده حس نوآوری و شانس سرمایه گذاری مطمئن در بورس لندن باشد. به همین منظور تصمیم گرفتم به نوعی ذهن مخاطب را درگیر سازم. ایده تیتر آگهی به این ترتیب بود: «سهام شرکت های آمریکایی در بورس لندن؛ شایعه یا واقعیت؟»

این ایده در اغلب موارد راهگشاست. در واقع افراد علاقه دارند تا به حل کردن معماها پرداخته و از این کار لذت ببرند. بنابراین هیچ دلیلی وجود ندارد تا به وسیله تیترتان این موقعیت را برای مخاطب فراهم نکنید. البته به خاطر داشته باشید که هنگام ارائه یک تیتر سطح بالا، انتظارات مخاطبان نیز از آگهی افزایش پیدا خواهد کرد. به همین دلیل بهتر است متن آگهی تان را نیز مناسب با سطح و کیفیت تیتر تهیه کرده و موجب دلسردی مخاطب نشوید.

در مثالی که از همکاری خود با London Stock Exchange زدم، متن آگهی را به شش قسمت تقسیم کرده و در سه بخش ابتدایی به بیان نحوه سودآوری سرمایه گذاری روی یک شرکت خارجی پرداختم. سه قسمت پایانی را هم به معرفی شرکت های آمریکایی موردنظر اختصاص دادم. به این ترتیب آمادگی مناسبی را در خواننده به منظور همکاری با بورس لندن ایجاد کردم.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- از این ایده می توان در بسیاری از کسب وکارها استفاده کرد. به عنوان مثال اگر مشاور تغذیه هستید، تیتر مناسب تان می تواند به این شرح باشد: «لاغری بدون ترک بستنی و ساندویچ؛ شایعه یا واقعیت؟»

-در چنین آگهی هایی هنگام شروع متن ابتدا این جمله را ذکر کنید: « این نکته واقعیت دارد...» سپس می توانید به بیان دلیل واقعیت داشتن نکته موردنظرتان بپردازید.