سرنخ گمشده در آگهی تبلیغاتی

بارها در منابع مختلف علمی تبلیغات خوانده‌ایم که آگهی تبلیغاتی باید آنقدر گویا باشد که مخاطب در چند ثانیه اول متوجه مفهوم اصلی پیام تبلیغاتی شود. این مفهوم باید مخاطب را وادار به گرفتن تصمیم در جهت خرید محصول تبلیغ شده کند. اتفاقی که درواقع هدف اصلی آگهی تبلیغاتی است. آگهی‌های بسیاری در حال حاضر تلاش می‌کنند که مفهوم درستی را به مخاطبان خود منتقل کنند اما به نظر در میان هزاران آگهی اکران شده در کشور، تعدادی کمی از آنها به این هدف بزرگ دست پیدا می‌کنند.

اینکه چرا این اتفاق می‌افتد به دفعات مختلف مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته ولی به نظر نه شرکت‌ها و نه طراحان تبلیغات به این تحلیل‌ها توجهی ندارند. یکی از آگهی‌های تبلیغاتی که این روزها در تلاش است مفهوم اصلی پیام تبلیغاتی خود را به مخاطبان منتقل کند، آگهی تبلیغاتی شرکت نیوشانیک با برند نیوشا است.شرکتی که محصولاتی را در حوزه نوشیدنی به بازار ارائه می‌کند. آگهی محیطی این شرکت در جهت معرفی چای‌های تی‌بگ آن طراحی و اکران شده است.

آگهی‌ای که از شکل و شمایل ساده‌ای برخوردار است و در آن تصویری از چای تی‌بگ این شرکت به‌کار رفته‌ است. برای بررسی این آگهی محیطی سراغ مصطفی مرادی، مدیرهنری و فعال عرصه تبلیغات رفته‌ایم. در این گزارش علاوه بر نظر این مدیرهنری، نظر چند مخاطب عادی را نیز جویا شده‌ایم که در ادامه گزیده آن را می‌خوانید.

نیاز به برنامه‌ریزی منسجم برای اکران آگهی‌های هدفمند

مصطفی مرادی، درباره آگهی محیطی شرکت نیوشانیک می‌گوید: تقریبا از همان سال اول شروع فعالیت این برند با آن آشنا هستم و به‌نوعی روند حرکتی آن را در بازار دنبال می‌کنم. این برند محصولات خود را از طریق شیوه شبکه‌محور به مشتریان ارائه می‌کند و تاجایی‌که من اطلاع دارم، هیچ برنامه خاصی تابه‌حال برای تبلیغات محیطی اجرا نکرده ‌است.

البته به نظرم شیوه توزیع محصولات این شرکت نیز به‌گونه‌ای بوده که تابه‌حال در زمینه برنامه‌ریزی و اکران‌ آگهی‌‌های محیطی احساس نیاز نکرده است. با این توصیفات این شرکت بعد از مدت‌ها فعالیت در بازار شروع به تبلیغات و اکران آگهی محیطی کرده ‌است. مرادی می‌گوید: به‌نظرم طرح آگهی‌ای که این شرکت برای شروع فعالیت تبلیغاتی خود در نظر گرفته جذابیت لازم را ندارد یا به‌نوعی این شرکت شیوه درستی را برای حضور در عرصه تبلیغات در پیش نگرفته ‌است.

نام برند در وسط طرح آگهی

این مدیرهنری درباره طرح آگهی تبلیغاتی این شرکت می‌گوید: نخستین المان یا فاکتوری که مخاطب در مواجهه با این آگهی مشاهده می‌کند، نام بزرگ شرکت در وسط طرح آگهی است. البته نام این شرکت، نامی تازه نیست و قبل از این یکی از بانک‌ها آن را برای سیستم تلفن‌بانک خود انتخاب کرده‌ و بانک مورد نظر در راستای معرفی سیستم تلفن‌بانک خود بارها نام نیوشا را در تبلیغات مختلفی استفاده کرده‌ بود. درنتیجه نام نیوشا برای مخاطب، می‌تواند تداعی‌گر و یادآور همان خدمت بانکی باشد.

مرادی می‌گوید: علاوه‌براین، رنگ و گرافیک این آگهی نیز آنچنان جذاب و دلنشین نیست که بتواند مخاطب را جذب کرده و درنهایت منجر به فروش محصول شود. نوارهای رنگی به‌کار رفته در بالای طرح نیز نتوانسته از سنگینی طرح کم کند. درواقع به‌نظر می‌رسد که استراتژی و برنامه‌ریزی منسجمی برای این آگهی تبلیغاتی در نظرگرفته نشده ‌است.

در نظر گرفتن گروه هدف مشخص برای طراحی فرم آگهی و انتخاب رسانه‌ای که قرار است آگهی از طریق آن اکران شود، مهم است. به‌هرحال وقتی برندی می‌خواهد برای نخستین‌بار وارد عرصه تبلیغات شود، باید برای خود اهداف مشخصی را در نظر بگیرد یعنی باید مشخص کند که آگهی را با چه هدفی اکران کرده ‌است.به نظرم برندی مانند نیوشا که تابه‌حال تبلیغات در این وسعت را تجربه نکرده است، بهترین هدف تبلیغاتی‌اش آگاهی دادن به مخاطب باشد.

هدف آگهی نوع رسانه تبلیغاتی را مشخص می‌کند

مرادی در مورد رسانه‌‌ای که برای اکران این آگهی استفاده شده می‌گوید: محصولی که در این آگهی معرفی شده، چای‌های دم‌نوشی است که به‌صورت کیسه‌ای به مشتریان ارائه می‌شود. محصولی که به علت راحتی در استفاده نسبت به روش معمول دم کردن چای، معمولا در بیرون از منزل توسط مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. در نتیجه به نظرم رسانه‌ استفاده شده برای این آگهی مناسب است، چون می‌تواند گروه مخاطبان مختلفی را پوشش دهد.

مرادی در مورد المان استفاده شده در آگهی نیوشا می‌گوید: در این آگهی تصویر یک ‌تی‌بگ ترسیم شده ‌است. تی‌بگی که در گوشه‌ای از طرح قرار گرفته و نخ آن به سمت دیگر طرح کشیده ‌شده است. طرح استفاده شده نامفهوم است و مخاطب باید دقت زیادی برای فهمیدن آن کند. درواقع به گمانم استفاده محصول به این شکل به گنگی تبلیغ افزوده است. شعار آگهی یعنی «از نوشیدن لذت ببرید» نیز با فونتی ریز در پایین طرح جای گرفته و گویایی لازم را ندارد.حتی می‌توان گفت شعار هم کمکی به فهمیدن پیام تبلیغ نکرده ‌است.

طراح این آگهی باید در نظر بگیرد که این طرح قرار است در زمانی حدود سه تا پنج ثانیه توسط مخاطب ارزیابی و فهمیده شود، درنتیجه باید همه‌ المان‌ها آنقدر گویا باشد که بیننده به‌راحتی آن را درک کند و به سرعت متوجه پیام آگهی شود؛ موضوعی که در این آگهی به آن توجه نشده است. البته این موضوع در مورد آگهی‌های خلاقانه کمی متفاوت است و امکان دارد طرح به خاطر کنکاش و ایجاد سوال در ذهن مخاطب با کمی زمان بیشتر فهمیده شود.

مخاطبان به طریقی باید آگهی تبلیغاتی را به یاد بیاورند

مرادی در پایان می‌گوید: وقتی برندی با هدف معرفی خود و آگاهی دادن به مخاطبان وارد عرصه تبلیغات می‌شود، باید از روش‌های مشخص و شناخته شده این صنعت استفاده کند. علاوه‌براین امکان دارد هدف برند معرفی محصولات خود در تبلیغات باشد. نکته‌ای که نقش تعیین‌کننده‌ای در موفقیت این دست آگهی‌ها یعنی لانچ و معرفی محصول یا برندی جدید دارد قرار دادن تصویری از محصول در آگهی است که مخاطبان با دیدن طرح بسته‌بندی یا شکل محصول با برند ارتباط بهتری برقرار ‌کنند.

به‌کارگیری این شیوه باعث خواهد شد که مخاطب حین خرید محصول تصویر آگهی را به ذهن بیاورد.اهدافی که به نظر هیچ‌کدام در آگهی محیطی برند نیوشا به‌کار گرفته نشده‌اند و می‌توانند از ضعف‌های این آگهی محسوب شوند. درنهایت با توجه به شناختی که از کیفیت محصولات این برند دارم، امیدوارم در زمینه تبلیغات نیز حساب‌شده‌تر عمل کند.در ادامه گزارش نظر چند نفر از مخاطبان عادی را می‌خوانید.

 احساس کردم نخ محصول چای تی‌بگ، نخ یک کلاف کامواست

لیلا الف، حسابدار، درباره آگهی تبلیغاتی برند نیوشا می‌گوید: وقتی تصویر این آگهی را دیدم، متوجه موضوع نشدم و احساس کردم نخ محصول چای تی‌بگ، نخ یک کلاف کامواست که در طرح کشیده ‌شده ‌است.درواقع اصلا متوجه موضوع و مفهوم آگهی نشدم.

آگهی گنگ و نامفهوم است

علی م، دارای شغل آزاد، درباره آگهی محیطی برند نیوشا می‌گوید: آگهی‌ را ندیده‌ام و وقتی تصویر آگهی مستقیما به من نشان داده شد هر چقدر تلاش کردم، متوجه مفهوم و منظور تبلیغ نشدم.

موس و کیف لپ‌تاپ

نگار خ، کارمند، در مورد آگهی محیطی برند نیوشا می‌گوید: وقتی آگهی را دیدم در ابتدا فکر کردم که موس و کیف لپ‌تاپ در دو طرف تصویر قرار گرفته است و نخ محصول تی‌بگ همان سیم موس است. در مجموع این آگهی از نظر من جذابیتی ندارد.

متوجه مفهوم شکلک وسط شعار نشدم

رضا ن، فرهنگی، درباره آگهی محیطی شرکت نیوشانیک می‌گوید: ندیده‌ام ولی وقتی آگهی را مشاهده کردم، خیلی سریع متوجه شدم که مربوط به یک شرکت تولیدکننده چای کیسه‌ای است و به خاطر بزرگی نام نیوشا در وسط طرح متوجه شدم که نام شرکت چیست ولی متوجه مفهوم شکلک وسط شعار نشدم، به نظرم جمله‌ای که قسمت پایین طرح آگهی قرار گرفته، جنبه طنز ندارد که شرکت از این شکلک استفاده کرده است، بنابراین این حرکت برایم آزار‌دهنده بود.

علاوه براین شکلک وسط جمله باعث شد که به سختی بتوانم جمله را بخوانم. همچنین رنگ آگهی نیز ترغیب‌کننده نبود. درمجموع این آگهی آنقدر تحریک‌کننده نبود که بخواهم براساس آن اقدام به خرید محصول مورد نظر بکنم.

چرا شکلک؟

فاطمه الف، دانشجو، درباره آگهی محیطی شرکت نیوشانیک می‌گوید: آگهی را در مسیری که هر روز از آن رفت‌و‌آمد می‌کنم، دیده‌ام. بار اولی که آن را دیدم، متوجه ماجرا نشدم ولی در دفعه‌های بعدی با چشم نخ را دنبال کردم و به چای تی‌بگ رسیدم، این نوع طراحی برایم جالب بود ولی ترغیب‌کننده نبود.علاوه‌براین، رنگ پس‌زمینه نیز آنقدر تیره انتخاب شده که طرح آگهی به سختی روی آن قابل تشخیص است. همچنین متوجه نشدم که چرا در پایین تصویر یک شکلک استفادهشده است.