نقدی بر مسیر تبلیغاتی برند اویلا / سرزندگی یا اجتناب و پرهیز؟

روغن. نخستین مفاهیمی که در ذهن شما با شنیدن این واژه تداعی می شود چیست؟ قطعا بخش عظیمی از این تداعیات مرتبط با مفاهیمی چون رخوت، سنگینی، چربی و مقولاتی در تقابل با سلامت و تندرستی خواهد بود. بنابراین بدیهی است که تبلیغات چنین فرآورده ای باید برای این تداعیات منفی چاره ای یافته و توجیهی داشته باشد و به نوعی سعی در دور کردن ذهن مخاطب از این تداعیات کند.

از طرفی، با توجه به اینکه روغن های خوراکی ابزاری جدا نشدنی از سبک آشپزی ایرانی محسوب می شود اهمیت این موضوع دوچندان خواهد بود. اما از سوی دیگر با توجه به رشد روی آوری مردم به کسب اطلاعات مرتبط با سلامت شخصی، از طریق گسترش ارتباطات مجازی و دسترسی آسان به اطلاعات این حوزه، توجه به برند «من به سلامتی ام توجه می کنم» از سوی برندهای حاضر در چنین صنایعی موضوعی حیاتی است.

اما شخصیتی که هدایتگر سلامتی است، دو چهره متفاوت خواهد داشت و با هر چهره بازی متفاوتی را ارائه خواهد کرد. چهره اول شخصیتی است که مخاطب را از مقولات منافی سلامت منع می کند و چهره دوم شخصیتی است که مخاطب را برای رسیدن به سلامت شخصی دعوت به انجام کاری می کند.

پژوهش های زیادی در حوزه بررسی رفتار مصرف کننده نشان می دهد که چهره دوم برای غالب مردم پذیرفتنی تر است، چراکه پیام های سلامتی به طور سنتی غالبا بر محدود کردن مصرف «دشمنان سلامتی» مثل چربی، قند و کربوهیدرات تأکید داشته اند.

این رویکرد، نه تنها از لذت غذا خوردن می کاهد، بلکه به طور کلی اثربخش بودنِ چنین پیام هایی نیز با توجه به نرخ رو به رشدِ بیماری هایی مثل چاقی مفرط و بیماری های قلبی، مورد تردید است، بنابراین می توان گفت علاقه مصرف کنندگان به دانستنِ اینکه برای داشتن سبک زندگیِ سالم تر، چه چیزی باید بخورند، رو به افزایش است.

اویلا یکی از برندهای مطرح در بازار روغن های خوراکی است که در عرصه تبلیغات و خصوصاً در رسانه تلویزیون حضور پررنگی دارد و در این بین رقبایی چون لادن، بهار و آفتاب را در کنار خود می بیند. اگر نگاهی به پیام های ارسالی از سوی این برند بیندازیم، پرواضح است که یکی از اساسی ترین وعده های این برند حافظ سلامتی بودن است. نکته قابل توجه در این میان تغییر رویکرد اویلا در تبلیغات اخیرش است که به وضوح از چهره  ای منع کننده به چهره ای دعوت کننده تبدیل شده است.

این دو تیزر را به عنوان نخستین و آخرین تیزرهای اویلا ببینید:

http: //www. aparat. com/v/0k8NP

http: //www. aparat. com/v/VC0qm

به نظر می رسد اویلا به طرز معناداری رویکرد تبلیغاتی اش را به سمت هدایت مثبت تغییر داده و با به کارگیری شعار «رو به سوی سلامتی برگردانیم» از یک سو و خلاقیت در استفاده از ادبیاتی دعوت گر به سبک ایرانی در کنار بهره گیری از صدای پرانرژی استاد منوچهر والی زاده از سویی دیگر، در تیزرهای اخیرش سعی در ارسال تصویری سرزنده و سالم از برند اویلا دارد. به تعبیری می توان گفت اویلا به این اصل که غالب مصرف کنندگان به سرزندگی ناشی از مصرف، پاسخ بهتری می دهند تا به اجتناب و پرهیز از مصرف، اعتقاد پیدا کرده است.

در این میان البته نقدهای تکنیکال و محتوایی به تیزرهای اخیر اویلا وارد است. مثلاً استفاده از عناصر لوکس کلیشه ای، دور بودن از فضای واقعی زندگی و تبدیل شدن آدم ها به ماکت  و نواقصی از این دست، ایراداتی هستند که اگر تمرکز بیشتری روی آن صورت گیرد، خروجی کامل تری خواهد داشت.

به عبارت دیگر رویکرد مثبت این برند به مقوله سلامتی قابل توجه است اما استفاده از تم سرزندگی با محوریت خانواده، رویکردی  است که اگر با محتوایی عمیق تر به مخاطب عرضه شود، قطعا نتایج بهتری را در ارتقای تصویر برند اویلا فراهم خواهد کرد.

نظر شما در مورد دو چهره یا شخصیت مورد بحث چیست؟ کدام یک اثربخشی و کارایی بیشتری دارد؟ اویلا چقدر در ارائه تصویر جدیدش موفق بوده است؟

کارشناس تحقیقات بازاریابی