بررسی مشکلات برند سازی در گرد همایی مدیران / دوران رکود اقتصادی ، بهترین زمان برند سازی است

اوایل تیرماه، «مرکز مطالعات بهره‏وری و منابع انسانی سازمان مدیریت صنعتی» تهران میزبان 90 نفر از مدیران شرکت‌های تولیدی، صنعتی، خدماتی و اصناف بزرگ بود؛ مدیرانی که از اقصی نقاط کشور در این برنامه شرکت کرده بودند تا وضعیت برندسازی در کشور را تحلیل کنند. گزیده صحبت‌های سخنرانان این همایش را در ادامه بخوانید.

تمرکز بر فروش؛ دلیل عقب ماندگی برندهای داخلی

دکتر پرهام عظیمی، مدیر شرکت آراد خودرو، نماینده فولکس واگن معضلات و مشکلاتی را که بر سر راه برندسازی وجود دارد، اینچنین بیان کرد: «مهم‌ترین موضوع درباره معضلات برندهای ایرانی، مبحث تمرکز مدیران روی نسبت‏ها و عملکرد مالی و فروش است. اگر تنها شاخصه موفقیت را در بحث‏های مالی بدانیم و به وفاداری مشتریان توجه و نگاه ویژه‏ای معطوف نکنیم، برند کارکرد کوتاه‌مدتی خواهد داشت. یکی از علت‏هایی که شرکت‌ها و برندهای ایرانی نمی‏توانند دوام زیادی داشته باشند، دقیقا همین موضوع است.‌»

البته دکتر عظیمی در بین صحبت‏های خود برای برطرف کردن مشکلات برندسازی راهکارهایی را نیز ارائه کرد و برداشت خود را از این مبحث فرهنگ و معضل کیفیت فرهنگی دانست و گفت: «در بین ایرانیان باید دوباره‌سازی فرهنگ کیفیت، از پایه شکل بگیرد. ما به طور سنتی به محل کار خود دیر می‌رویم، اهل کار کردن نیستیم، کم کار می‌کنیم و بیشتر به‌دنبال تفریح هستیم، حتی در صورتی که اهل کار کردن باشیم کار با کیفیتی ارائه نمی‏دهیم و ظرافت در کار ما کم است. این موارد مقولاتی نیستند که بتوان با آموزش دادن به مدیران برطرف کرد و این مشکلات باید به‌صورت ریشه‏ای و پایه‏ای حل شوند.‌»

رکود اقتصادی؛ بهترین زمان برای برندسازی

در بین سخنرانان مهندس علی خویه که نویسنده و مترجم چندین کتاب در حوزه تبلیغات و مدرس بین‏المللی برندینگ در چندین کشور اروپایی است، درباره برند ایرانی چنین گفت: «در کشور ما متاسفانه برند در حد یک اسم مانده و کسی نیامده تا آن را اجرایی و عملیاتی کند. اکثر شرکت‌ها در این رابطه خوب کار نمی‌کنند و دانش آنان نیز بهینه نشده است. حتی در دانشگاه‏‏های ما هنوز درسی با عنوان برندسازی صحیح و اصولی تدریس نمی‌شود. اگر شرکت‌ها و سازمان‏ها به‌صورت اجرایی و ریشه‏ای به این قضیه اهمیت بدهند چنین مشکلاتی نخواهیم داشت. با این کار ما می‏توانیم روی مبحث برندسازی، در بازارهای خارجی و مرزهای فرا ملی، خوب فکر کرده و همچنین خوب عمل کنیم.‌»

وی همچنین اشاره‏ای به رکودهای اقتصادی در کشورهای مختلف داشت و این دوران را بهترین زمان برای برند‌سازی دانست و دلایل خود را این گونه بیان کرد: «اگر بخواهیم دقیق‏تر به موضوع برند‌سازی توجه کنیم، باید بدانیم که بهترین برندها با وقوع موقعیتی چالش برانگیز به‌وجود می‏آیند و بهترین زمان، دوران رکود اقتصادی است. در این جاست که برند می‏تواند با مزیت‏هایی که ایجاد کرده خود را بالا کشیده و مطرح کند.

متفکران می‏گویند برای مطرح کردن برند خود و انجام برندینگ علمی و عملی، دوران بحران و رکود اقتصادی بهترین زمان ممکن است. پس چنین دورانی می‏تواند تبدیل به فرصتی شود که به رقیبان و مشتریان خود بگوییم که ما آنقدر روی برند خود ریشه‏ای، عمیق، عملیاتی و اجرایی کار کرده‏ایم که باز هم می‏توانیم حرفی برای گفتن داشته باشیم و خود را مطرح کنیم. اکثر برندهای مشهور امروزی در دوران بحران و رکود خودشان را بهتر از بقیه نشان داده‏اند، اما متاسفانه این توانایی در بین برندهای ایرانی کمتر دیده می‏شود و با ظهور شرایط بحرانی برندهای ما تعطیل خواهند شد!‌»

حضور ضعیف برندهای ایرانی در کمپین‌های تبلیغاتی

در پایان دکتر شهریار شفیعی، دکترای مدیریت بازاریابی و برند، همچنین عضو کمیسیون تخصصی برند ایرانی و عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی که نویسنده و مدرس بین‏المللی تبلیغات و برندینگ نیز هست، درباره تکنیک‏هایی خلاقانه در زمینه برندسازی ایرانی چنین گفت: «ایران در زمینه کمپین‏های تبلیغاتی حضور ضعیفی دارد، برای همین هر کاری در این زمینه صورت گیرد، خلاقیت محسوب می‌شود! در واقع حوزه‌های پارتیزانی یا همان پارت‏سان که ریشه آن از کلمه پارت‏های ایران گرفته شده، حوزه مناسبی در راستای تبلیغات است.

در حال حاضر پراکندگی حوزه تبلیغات به‌گونه‏ای شده که مدیای قالبی وجود ندارد و باید با خوشه‏ای از رسانه‏ها وارد بازار شد. به این نوع تبلیغات خوشه‏ای در رسانه‏ها مدیا پلنینگ نیز می‏گویند. این مبحث تفاوتی اساسی با گذشته آن پیدا کرده و در حال حاضر باید روی حوزه فنی و تکنیکی تمرکز بیشتری داشت تا به نتیجه بهتری رسید.

نخستین چالشی که در اینجا مطرح است، چالش دانشی است. صاحبان حرف، اربابان صنعت، اصحاب تجارت در ایران به حوزه‏های‏ دانشی برند آشنا نیستند. آنها برند را به یکی از زیر بخش‏های خودش، مانند فروش، تبلیغات و منابع انسانی فرود و کاهش می‏دهند در صورتی که برندینگ مقوله‏ای چند وجهی و پیچیده است و باید برای آن برنامه‌ریزی خاصی داشت.»

برند‌سازی، فرهنگ می‏خواهد

فریدون سعد آبادی، مدیر عامل صندوق رفاه اعضای هیات علمی و یکی دیگر از شرکت‌کنندگان کنفرانس برند ایرانی، بزرگ‌ترین معضل برندسازی در ایران را فرهنگ برندسازی دانست و گفت: «امروزه عدم وجود فرهنگ در زمینه برندسازی و نبود مقدمه و پیش ذهنیتی که مدیران شرکت‌ها باید در این باره داشته باشند، به بزرگ‌ترین معضل ما تبدیل شده است.

ثبت کردن برند کار چندان مهمی نیست و به راحتی قابل انجام است، ما باید درک درستی از اهمیت و موضوعیت برند در ایران داشته باشیم.

از نظر فرهنگی در بین ما برند هنوز جایگاه و مفهوم خود را پیدا نکرده است. مسلما زمانی که با مشکلی از جنس فرهنگی روبه‌رو هستیم توسعه فرهنگی، آموزش و تبلیغ موضوع از اهمیت زیادی برخوردار می‌شود. به نظر من این موضوع باید بیشتر در مراکز دانشگاهی برای دانشجویان رشته‏های مرتبط مانند بازاریابی و امثال آن توضیح داده شود و نگاهی تخصصی‏تر به موضوع داشته باشیم. همچنین مقوله برندسازی را موضوع پایان‏نامه‏های دانشجویان قرار دهیم. کشور ما در زمینه برندسازی نقطه ضعف‏های زیادی دارد و از این طریق می‏توان تا حدودی به رفع آنها پرداخت.‌»

همایش‏های تئوریک کافی نیست

مهندس علی خویه، نویسنده و مترجم حوزه تبلیغات و مدرس بین‏المللی برندینگ در این همایش گفت: وقتی در کارگاه عملیاتی از صاحبان برندهای موفق دعوت به عمل آوریم، آنها درباره نحوه برندسازی خودشان توضیح می‏دهند و از فراز و نشیب‏هایی که بر سر راهشان وجود داشته بیشتر می‏گویند. همین مسئله موجب می‌شود با شناسایی‏ مسیری که آنها طی کرده‏اند، ما نیز از اشتباهات و موفقیت‏های آنها درس بگیریم و راه‏های درست و اصولی‏تری را برای خود انتخاب کنیم. 

خوب است بدانید که اکثر برندهای موفق دانش و اطلاعات برندینگ را در سازمان‏هایشان بهینه می‌کنند. آنها به هر فردی که در شرکت استخدام می‌شود، آموزش می‏دهند که برند چیست، چه کاری را باید انجام بدهد، روسای شرکت برای برندینگ چه نقشه‏ای دارند و برای آنها چه چیزهایی حائز اهمیت است. حتی می‏توان به جرات گفت که فرد خدماتی یا آبدارچی آن شرکت نیز دقیقا می‏داند برندی که در آن کار می‌کند چه هست و چه کاری انجام می‏دهد! متاسفانه ما در ایران به‌صورت ریشه‏ای عمل نکرده و به عمق داده‏ها توجه نمی‌کنیم و در نهایت همه چیز را سطحی می‏پنداریم.