در آگهی‌های تلویزیونی با هم مهربان‌ تر باشیم

خانم بازیگر آگهی تلویزیونی با لحن تندی به شوهرش که به سمت داروخانه برای خرید شامپو می‌رود می‌گوید: شامپوی خارجی بخریا. همسر نگاهی به خانم که سرش را تا نیمه از پنجره ماشین بیرون آورده می‌اندازد و راهش را ادامه می‌دهد. شاید مخاطب از این لحن گفتار هنرپیشه خانم دچار شوک شود و دیگر برایش مهم نباشد که مابقی آگهی چیست و قرار است آگهی چه محصولی را از کدام برند ببیند اما آگهی با همان روند قبلی ادامه پیدا می‌کند و مخاطبی که در مقابل تلویزیون نشسته منتظر است که لحظه‌ای هم شده، هنرپیشه خانم با همسرش مهربان‌تر شود اما این اتفاق نمی‌افتد. آقا وارد داروخانه می‌شود و درباره خواص شامپوی ایرانی و تأثیرش روی مخاطبان ایرانی با دکتر داروخانه صحبت می‌کند. در آگهی سناریونویس به زور هم که شده هنرپیشه آقا را متقاعد به خرید شامپوی ایرانی می‌کند و آقا شامپو را از همان جلوی در داروخانه به همسرش نشان می‌دهد و همسرش نیز با حرکت سر، نوع شامپو را تأیید و به سرعت نظرش عوض شده و عطای شامپوی خارجی را به لقایش می‌بخشد و براساس روند آگهی از این پس سراغ مصرف شامپوی ایرانی می‌رود.

با دیدن این آگهی سوالات مختلفی در ذهن مخاطبان شکل می‌گیرد، سوالاتی که هیچ‌کدام ربطی به ارتقای جایگاه برند و محصول ندارد. برای بیننده این آگهی تلویزیونی مهم است که چرا هنرپیشه خانم با این لحن دستوری از همسرش درخواست خرید یک شامپو می‌کند. این موضوعی نیست که فقط یک مخاطب متوجه آن شده باشد، بلکه تعدادی زیادی از مخاطبان با دیدنش فورا به این نکته اشاره کرده‌اند. موضوعی که شاید از دید سناریونویس آگهی پوشیده مانده یا سفارش‌دهنده خواسته که آگهی این‌گونه ساخته شود. به هرحال بسیاری از کارشناسان تبلیغات بر باهوش بودن مخاطبان آگهی‌های تبلیغاتی تأکید دارند، مخاطبانی که روزبه‌روز با دریافت اطلاعات بیشتر نسبت به مباحث مختلف به‌خصوص موضوعات روانشناسی دقیق‌تر شده‌اند و به سرعت نکات مختلف پیام تبلیغاتی را دریافت می‌کنند. با این توصیفات به نظر هرچقدر مخاطبان باهوش‌تر می‌شوند، سازندگان و سفارش‌دهندگان آگهی‌ها به این نکته مهم کمتر توجه می‌کنند، برای مثال در نظر بگیرید که این شرکت تولیدکننده محصولات بهداشتی به‌خصوص شامپو چقدر برای این آگهی و آگهی‌های هم‌راستا با آن هزینه کرده‌است، هزینه‌ای که چون پیام به درستی به مخاطب منتقل نشده به هدر رفته است. این درحالی است که شاید با نشان دادن رفتار ملایم‌تری میان این زن‌ و شوهر پیام راحت‌تر به مخاطب منتقل می‌شد و مخاطب حداقل با بی‌حوصلگی و به سرعت با دیدن آگهی تلویزیونی کانال را عوض نکند. سازندگان باید در نظر بگیرند که از لحظه دریافت پیام تا تعویض کانال تلویویزن توسط مخاطب چند ثانیه‌ای بیش نیست، پس همین چند ثانیه سرنوشت‌ساز است که مخاطب را مشتری یک برند کرده یا او را دلزده و از برند دور می‌کند.

خانم‌هایی که مایع‌ ظرفشویی را به نشان جام طلا بالای سر می‌گیرند

کارشناسان معتقدند که سناریونویس‌های آگهی‌های تلویزیونی علاوه بر اینکه باید به علم تبلیغات مسلط باشند و بدانند که با تأکید بر چه نکاتی می‌توانند مشتری را به سمت خرید محصول سوق دهند، باید از علم روانشناسی نیز سررشته‌ای داشته باشند و مخاطب و گروه هدف آگهی‌ها را به خوبی بشناسند، پس آگهی باید علاوه بر محتوای پیام تجاری حاوی پیام اخلاقی نیز باشد تا مخاطبان ارتباط بهتری با آن برقرار کنند.

انتقاد به چگونگی حضور زنان در آگهی‌های تبلیغاتی و نمایش نوع رفتار آنها به چند آگهی خاص برنمی‌گردد و اکثر آگهی‌های ما چهره نادرستی را از زنان ترسیم کرده‌اند. برای مثال شاید برای بسیاری از مخاطبان این سوال پیش آمده باشد تا کی سازندگان آگهی‌ها می‌خواهند شخصیت اصلی آگهی‌های محصولات شوینده را خانم‌ها درنظر بگیرند و نشان دهند که خانم‌ها ظرف می‌شویند یا نگران کثیفی لباس بچه‌های‌شان حین بازی هستند. این سبک آگهی‌ها علاوه بر پیام تبلیغاتی تکراری به جایگاه و شخصیت این گروه مخاطبان نیز در جامعه لطمه می‌زند.

به هرحال گروه هدف این آگهی‌ها یعنی زنان درحال حاضر حضوری فعال در جامعه دارند و از عهده کارهای مهمی برمی‌آیند. این درحالی است که هنوز که هنوز است پیام تبلیغات با همان مضامین چند دهه قبل ساخته و منتشر می‌شود. شاید برندهای این حوزه بگویند که مخاطبان اصلی آنها خانم‌های خانه‌دار هستند که تصمیم‌گیرنده نهایی خرید هستند؛ خانم‌هایی که دیگر دل‌شان نمی‌خواهد آنها را کنار سینک ظرفشویی نشان دهند و این موضوع آنها را از لحاظ اخلاقی می‌آزارد. پس این برندها باید به شیوه خلاقانه با حفظ حضور جایگاه مخاطبان اصلی، روند تبلیغاتی خود را تغییر دهند تا مخاطبان از دست رفته‌شان دوباره به سمت دیدن آگهی‌های آنها برگردند.