خلاقیت در مدل کسب و کار؛ موردکاوی زیراکس

یکی از موفق ترین ابتکارات در مدل های کسب و کار، مربوط به دستگاه های کپی و مدل شرکت زیراکس بوده است. در این مقاله به بررسی چالش این شرکت در عرضه نخستین دستگاه های اداری کپی خشک و نحوه غلبه بر آن می پردازیم؛ موضوعی که موجب تغییری تاریخی در دستگاه های زیراکس شده و به نوعی امروزه همه ما از دستاوردهای آن بهره می بریم.

آشنایی با شرکت زیراکس

زیراکس با سابقه ای 100ساله و دریافت ده ها جایزه ملی و بین المللی، پرونده موفقی در عرصه چاپ و کپی دارد. اختراع فناوری عکسبرداری الکتریکی یا زیروگرافی خیلی سریع، شرکت را از دنیای فناوری های قدیمی به فناوری های نوین منتقل کرد. زیراکس با سرمایه گذاری عظیم در تحقیق و توسعه و توجه به کیفیت و برآوردن نیازها و کسب رضایت مشتری توانست نشان تجاری خود را در دنیای مدیریت مستندات بر همه تحمیل کند و در بازار بیش از 100میلیارد دلاری این صنعت، سرآمد همگان شود.

سال 1959، شرکت با عرضه نخستین دستگاه کپی اداری، زنجیره موفقیت های خود را آغاز کرد و به سرعت پس از آن با عرضه محصولات و خدمات متعدد و متنوع در زمینه چاپگرهای لیزری رنگی، دستگاه های مختلف کپی، نرم افزارهای مدیریت مستندات و پشتیبانی با انواع کاغذ و جوهرهای خشک و  تر مراحل ترقی را طی کرد. طی این سال ها شرکت توانسته است در حوزه های متعددی جایگاه ارزشمندی برای خود درمیان 500 شرکت برتر جهان به دست آورد.

شکست در نوآوری در محصول

بزرگ ترین نقطه عطف شرکت زیراکس، فروش موفقیت آمیز نخستین دستگاه کپی اداری در سال 1959 بود. ماجرا از این قرار است که این شركت در سال 1947 حق بهره برداری از اختراع مربوط به فرآیند تصویربرداری زیروگرافی را کسب و بر پایه آن و در سال 1958، دستگاه کپی زیروگرافیک را معرفی کرد؛ فرآیندی که انجام کپی روی کاغذ ساده و بدون پوشش در آن صورت می گرفت.

این فرآیند مدتی بود که در بازار شناخته شده بود، اما تجاری سازی آن توسط زیراکس و در سال 1959، نخستین عرضه عمومی این اختراع به بازار بود و دستگاه کپی مدل زیراکس ۹۱۴ نخستین محصول برای کاربرد تجاری آن محسوب می شد. این دستگاه برای مقیاس کپی زیاد و اداری ساخته شده بود و کپی خشک می گرفت.

تحقیقات بازار اولیه نشان می داد كه این دستگاه با استقبال خوبی مواجه خواهد شد، تصور می رفت که این دستگاه معادلات را دستخوش تغییرات اساسی کند، اما دقیقا عكس این مسئله اتفاق افتاد. مسئله و چالش اساسی این بود که قیمت دستگاه شش برابر جایگزین هایش بود، بنابراین بازار در ابتدا روی خوشی به این تحول بزرگ، اما گران نشان نداد.

ابتکار در مدل کسب و کار

زیراكس با استفاده از مشاورانی هوشمند، ابتكاری در مدل كسب و كار خود به كار برد:

دستگاه اجاره به جای فروش آن در ابتدای ورود به بازار.

آنها پیشنهاد خوش قیمتی برای ادارات داشتند، شركت ها با پرداخت اجاره ماهانه 95 دلار می توانستند 2هزار كپی تهیه كنند و برای كپی های بیشتر باید مبلغی اضافه تر می پرداختند. اكثر شركت ها در همان یكی دو هفته نخست 2هزار كپی را گرفتند و باز هم به «كپی خشك» نیاز داشتند. نیاز تحریك شده و تقاضا خلق شده بود. فناوری آسان تر این دستگاه مورد استقبال ادارات قرار گرفت و بعد از اینكه مدیران و كارمندان با مزایای آن آشنا شدند، درخواست ها برای خرید آن شروع شد.

این گونه بود که مشتریان ماشین های جدید را در اختیار گرفتند و شروع به کپی کردن هزاران صفحه کاغذ در ماه کردند. این دستگاه به گاو شیرده زیراکس تبدیل شد. علاوه بر این منابع مالی برای R&D روی سایر دستگاه ها و تجاری سازی دستگاه های جدید جمع شد. شاید حتی آسایش امروزین ما در استفاده از دستگاه های كپی، مرهون موفقیت تجاری 60 سال پیش زیراكس باشد و نوآورانی كه استراتژی ورود به بازاری هوشمندانه را برگزیدند.

محصول جدید کافی نیست!

الگوی زیراكس الهام بخش بسیاری از دیگر حوزه های كسب و كار شده است. در چنین مدلی زمینه ورود محصول مان به بازار را تسهیل می کنیم. این یعنی پوشش برخی ریسك های استفاده از فناوری جدید برای نخستین مشتریان؛ روشی كه می تواند فرآیند تجاری سازی محصولات جدید را توسعه دهد و مدل هایی فراتر از فروش سنتی محصولات را د ربازار جاری سازد.

این استراتژی می تواند موقتی یا دائمی باشد، اما هرچه كه باشد، برای خیلی از کسب و کارها جواب داده است و می تواند الهام بخش کسب و کارهای نوپای ایرانی برای ورود به بازار باشد. درس بزرگ این مطالعه موردی این بود که نوآوری در محصول کافی نیست و مدل کسب و کار متناسب با آن هم نیاز است. مدل کسب و کاری که پیشران توسعه محصول در بازار باشد به خصوص در گام های نخستین و اولیه ورود به بازار.

نویسنده:

دكتر مهدی كنعانی : مدرس دانشگاه و مشاور سرمایه‌گذاری

محمود کنعانی : مشاور کارآفرینی