نگاهی به آگهی محیطی شرکت دراژه / جذب مشتری با آگهی‌ های کودکانه و شاد

طراحی آگهی تبلیغاتی برای گروه مخاطبان کودک و نوجوان همیشه برای شرکت‌های تبلیغاتی چالش‌هایی را به همراه دارد. این گروه مخاطب با اینکه هدف اصلی برخی از آگهی‌ها هستند، ولی خریدار اصلی محصولی که در آگهی‌ها معرفی می‌شوند، نیستند و به نوعی تصمیم نهایی را در خرید محصولات حوزه سنی خود نمی‌گیرند.براین اساس شرکت‌های تبلیغاتی باید آگهی‌های مربوط به این گروه سنی را به‌گونه‌ای طراحی کنند که هم بر کودکان و هم بر والدین‌ آنها تاثیرگذار باشد.

علاوه بر طرح آگهی، رسانه انتخابی این گروه سنی نیز مهم است.رسانه‌ای که باید هر دو گروه مخاطب را جذب کند و تاثیر لازم را در راستای خرید محصولات بگذارد. در راستای طرح آگهی‌های گروه نوجوانان، این روزها شرکت صنایع غذایی دراژه بیلبوردی را اکران کرده ‌است. طرح آگهی دراژه حال و هوایی کودکانه دارد و طراح بیلبورد دراژه سعی کرده از رنگ‌های شاد برای طراحی آن استفاده کند. هدف این آگهی معرفی یکی از محصولات این شرکت است و از طریق رسانه‌های مختلفی اکران شده است.

این بیلبورد از جنبه‌های مختلفی مانند گروه مخاطبان و رسانه‌های انتخاب شده قابل بررسی است که «فرصت امروز» سعی دارد با کمک احمد جمال‌پور مطلق مدیرهنری و کارشناس تبلیغات و امیرعباس کمالی مدیرهنری و خلاقیت شرکت اجرا‌کننده این طرح آگهی به تحلیل دقیق‌تر آن بپردازد. در ادامه جمال‌پور و کمالی به سوالات مختلف ما در این خصوص پاسخ می‌دهند.

بیننده جذب ویژوال فانتزی آگهی می‌شود

احمد جمال‌پور مطلق درباره طرح آگهی جدید دراژه می‌گوید: نخستین تصویری که در بیلبورد نی شیر دراژه به چشم می‌آید، کاراکتر جذابی از یک گاو با نمک است که با رضایت در حال مکیدن شیر با یک نی بزرگ است. آرت ورکی جذاب و چشمگیر برای کودکان و نوجوانان که به گفته بریف آگهی، مخاطبان اصلی این تبلیغ هستند. پس اگر هدف این آگهی جلب نگاه مخاطبان کودک و نوجوان باشد، در عملکرد خود کاملا موفق است.

جمال‌پور می‌گوید: این آگهی به‌گونه‌ای طراحی شده که بیننده جذب ویژوال فانتزی آگهی می‌شود، با شکل و شمایل بسته‌بندی‌ها آشنا می‌شود، تنوع طعم‌ها را می‌بیند و احتمالا به کاراکتر محصول که همین گاو دوست داشتنی است علاقه‌مند می‌شود. این اتفاقات بدون حرف اضافه و تعلیق بی‌مورد درباره پیامی که قرار است به مخاطب کم سن و سال می‌افتد.

برای کودکان نیاز به طراحی آگهی‌های پیچیده نیست

جمال‌پور درباره تبلیغات برای گروه مخاطبان کودک و نوجوان می‌گوید: در واقع وقتی مخاطب کودکان و نوجوانان هستند لزومی به طراحی آگهی‌های پیچیده و تامل‌برانگیز نیست، برای آنها یک کاراکتر کارتونی شیرین و جذاب بسیار دلپذیرتر از صحبت‌های حکیمانه و شعارهای ادیبانه است. از این رو بر مبنای بریف آگهی که مخاطب را کودکان و نوجوانان در نظرگرفته به نظر تصویرآگهی درست عمل و مسیر مناسبی را طی کرده‌است.

ساخت بیلبورد حجمی متفاوت

این مدیرهنری در مورد استفاده از بیلبورد حجمی برای آگهی دراژه می‌گوید: به نظرم استفاده بجا از تکنیک ساخت حجمی در این بیلبورد یکی دیگر از نقاط قوت این کار محسوب می‌شود، جایی که آن گاو فانتزی بزرگ سرش را از پشت تابلو بیرون آورده و در حال مکیدن شیر با نی‌شیر است، به راحتی نظر مخاطب را به خود جلب می‌کند.

جمال‌پور می‌گوید: برخلاف بسیاری از بیلبورد‌هایی که امروزه به‌صورت حجمی ساخته می‌شود و شاید فقط از جهت کمبود فضای طراحی و گاهی حتی بدون دلیل، قسمتی از طرح برجسته یا بیرون زده می‌شود، در آگهی نی شیر دراژه این بیرون‌زدگی روایت بهتری برای طرح این آگهی ساخته و باعث شده که تصویر کاراکتر گاو به جذب نگاه مخاطب کمک زیادی ‌کند.

چرا رسانه‌های محیطی و مجلات آشپزی؟

جمال‌پور می‌گوید: با تمام این محاسن دو نکته در مورد این آگهی به نظر درست عمل نمی‌کند. یک مخاطب آگهی و دیگری رسانه‌ای که برای رساندن پیام به مخاطب در نظر گرفته شده است. در مورد انتخاب مخاطب اگر فرض بر این باشد که کودکان هدف اصلی این آگهی هستند باید به این سوال پاسخ دهیم که چرا رسانه‌های محیطی و مجلات آشپزی برای اکران این آگهی انتخاب شده و آیا اصولا رسانه‌های محیطی به‌خصوص بیلبوردهای اتوبان‌ها چه مقدار در معرض دید این مخاطبان است اما اگر فرض بر این باشد که این رسانه با پدرها و مادرها ارتباط برقرار کند که به نظر من خریدار اصلی هم همان‌ها هستند باز سوالی که پیش می‌آید این است که پس بر مبنای بریف چه رسانه‌ای برای ارتباط با کودکان و نوجوانان در نظر گرفته شده حال آنکه آرت‌ورک آگهی متناسب با سلیقه کودکانه آنها طراحی شده است.

روش انتقال پیام در آگهی رابطه مستقیم با ویژگی‌های مخاطب دارد

این مدیرهنری می‌گوید: برمبنای اطلاعات داده شده، پیام این تبلیغ نوشیدن شیر خوشمزه با نی شیر است. روش انتقال پیام در آگهی رابطه مستقیم با ویژگی‌های مخاطبان آگهی دارد پس در نتیجه آن‌طور که با کودکان و نوجوانان درباره مزه خوب یک محصول خوراکی با اشتیاق صحبت می‌کنیم، نمی‌توانیم با پدران و مادران‌شان صحبت کنیم، براین اساس شاید بهتر باشد برای آنها با لحن دیگری از ویژگی‌های سلامتی و تغذیه‌ای آن بگوییم و اینکه این محصول چه اندازه می‌تواند عادات مثبت غذایی در کودکان ایجاد کند.

براین مبنا می‌توان با بهره‌گیری از رسانه‌های مختلف هر بخشی از مخاطبان را با پیام‌های جداگانه هدف قرار داد یعنی هم پدران و مادران را از مزایا و ویژگی‌های محصول مطلع و در ادامه ترغیب به خرید کرد و هم علاقه‌مندی و شوق مصرف در کودکان را بالا برد.

هدف تبلیغ، معرفی محصول به مخاطبان بود

امیرعباس کمالی درباره طرح آگهی دراژه می‌گوید: شركت صنایع غذایی دراژه واردكننده نی شیرهای «كوئیك میلك» در ایران است. این شركت در سفارش خود از ما درخواست طراحی و تدوین كمپین تبلیغاتی این محصول را کرده بود.

با توجه به اینكه عمدتا مخاطبان این نوع محصولات كودكان و نوجوانان هستند، تصمیم گرفتیم كه پیام تبلیغ و تصویر مربوط به آگهی بیشتر برای این دسته از مخاطبان جذاب باشد. کمالی درباره طراحی آگهی‌ تبلیغاتی دراژه می‌گوید: برای طراحی این آگهی سعی كردیم از رنگ‌ها، اجزا و تركیب‌بندی متناسب با هدف و گروه مخاطبان مورد نظر استفاده كنیم.

در نظر گرفتن رسانه‌هایی که باید روی کودکان و والدین تاثیرگذار باشند

مدیر خلاقیت طرح آگهی دراژه می‌گوید: استراتژی انتقال پیام این كمپین به‌صورت فراگیر به‌وسیله چند رسانه محیطی در تهران در كنار مجلات تخصصی آشپزی به‌دلیل تاثیر روی والدین مخاطبان انتخاب شده است. کمالی می‌گوید: علاوه براین بازاریابی مستقیم و سمپلینگ نیز یكی دیگر از تصمیماتی بود كه برای اکران آگهی دراژه گرفته شد. سمپلینگ این محصول در سوپرمارکت‌هایی انجام خواهد شد که نزدیک مدارس هستند. این موضوع به خاطر تاثیرگذاری بیشتر روی گروه مخاطبان اصلی یعنی نوجوانان است.

در نتیجه برای پشتیبانی از این بخش یعنی سمپلینگ باید، متریال‌های تبلیغاتی لازم را جهت نصب در سوپر ماركت‌ها طراحی می‌كردیم تا روی گروه مخاطبان اصلی تاثیر بیشتری بگذارد. براین اساس برای تاثیرگذاری روی گروه مخاطبان کودکان و نوجوانان و والدین آنها تصمیم‌گیری جداگانه‌ای در رابطه با رسانه‌های انتخابی گرفته شده است. به نوعی تلاش‌مان براین است که والدین را نیز در کنار کودکان به‌عنوان کمک‌کنندگان در تصمیم‌گیری برای خرید محصول در نظر بگیریم.

کمالی می‌گوید: پیام اصلی این تبلیغ، نوشیدن شیر خوشمزه با نی شیر كوئیك میلك دراژه است كه در طعم‌های مختلف و با بسته‌بندی‌های مقوایی و پلاستیكی به‌زودی وارد بازار خواهد شد. همان‌طور كه در طرح می‌بینید شاخص اصلی بسته‌بندی این محصول، كاراكتر گاوی فانتزی است كه مشغول نوشیدن شیر با نی شیر است.

براین اساس تصمیم گرفتیم این كاراكتر را به‌عنوان كلید بصری اصلی، در آگهی این تبلیغ انتخاب كنیم تا مخاطب پس از قرار گرفتن در معرض تبلیغات و آشنایی با ویژوال آن، بتواند محصول را به سرعت در فروشگاه‌ها شناسایی كند. به همین دلیل پیشنهاد كردیم كه كاراكتر گاو كوئیك میلك دراژه به‌صورت حجمی از بیلبوردها آویزان باشد. هدف از این کار بالاتر بردن اثربخشی تبلیغ و معرفی هر چه بهتر محصول در نظر مخاطبان بود.