نگاهی به کمپین اینترنت نسل چهارم اپراتور همراه اول / تجربه تبلیغاتی با اینترنت پرسرعت

رقابت تنگاتنگ تبلیغاتی میان اپراتورهای کشور در حال وقوع است. اکثر آنها درصدد تبلیغات گسترده ای برای جذب مخاطب بیشتر جهت شبکه اینترنتی خود هستند. در این میان اپراتور همراه اول نیز چندی  است کمپینی را در جهت اطلاع رسانی اینترنت نسل چهارم خود اجرایی کرده است. برای این کمپین طرح آگهی های مختلفی با شعارهایی مانند «سرعت همراهی، 4G  شد» و «از سرعت، سبقت بگیرید» طراحی شده است.

برای بررسی این کمپین و طرح آگهی های آن گفت وگویی را با علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات داشته ایم. همچنین «فرصت امروز» به منظور دریافت اطلاعات بیشتر گفت وگویی نیز با امینه مزروعی از کانون تبلیغات خلاق طرح باران و كپی رایتر و مدیر خلاقیت کمپین اینترنت نسل چهارم همراه اول داشته است که در ادامه می خوانید.

صحت اطلاعات ارائه شده در تبلیغات

علی محمدی، مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره صحت اطلاعات ارائه شده در تبلیغات می گوید: یکی ازمسائل مهمی که برندها باید در تبلیغات به آن اهمیت دهند، صحت و سقم اطلاعاتی  است که در تبلیغات به مخاطبان ارائه می دهند چون اگر این اطلاعات که می توانیم به عنوان تعهدات برند از آنها یاد کنیم با خدمات ارائه شده منافات داشته باشد، فرصت سازی تبلیغ تبدیل به تهدیدآفرینی برای ایشان می شود.

پر واضح است که منظور از منافات، شرایطی است که کفه تعهدات تبلیغات در قبال تجربه حاصل از استفاده محصول از سنگینی ملموسی برخوردار باشد. متاسفانه در کشور ما این مسئله به کرات در میان فعالان حوزه  آی تی و اپراتورهای تلفن همراه دیده شده است.

اکثر آنها با تست محدود و در شرایط ویژه یک تکنولوژی فقط به خاطر اینکه محصول را به نام خود ثبت کنند، در تبلیغات مدعی ارائه کامل زنجیره خدمات می شوند. در این شرایط برند در عمل توان ارائه کامل خدمات را ندارد و مخاطب در مواجهه با عملکرد واقعی محصول و خدمات بسیار دلسرد می شود.

پوشش کامل شبکه اینترنت پرسرعت

محمدی درباره تبلیغات تازه همراه اول می گوید: وقتی اپراتور همراه اول در تبلیغات خود ادعای ارائه شبکه پرسرعت 4.5G  را دارد، باید این خدمت را به طور کامل و با سطح پوشش مطلوب به گروه مخاطبانش ارائه دهد. از طرفی وقتی اپراتور، تبلیغات این خدمت را از طریق رسانه های عمومی مطرح می کند، باید پوشش شبکه پرسرعت خود را در مناطقی که مخاطب با آگهی روبه رو می شود به شکلی مطلوب و مفید ارائه کند. یعنی با ارائه این خدمت در ابعاد محلی ادعای عمومی و ملی را مطرح نکند. برند باید با مخاطبانش صادق باشد و گرنه تبلیغاتش آسیب زننده خواهد بود.

برندهایی با قدمت همراه اول باید بیشتر از مابقی برندها مراقب اطلاعات و ادعاهای ارائه شده در تبلیغات شان باشند چون بسیاری از برندهای نوپا برای گسترده شدن نام شان در بازار شاید ادعاهای بزرگی کنند اما برندهای قدیمی، مشتریان وفادار خود را دارند و باید برای نگهداری آنها دقت بیشتری داشته باشند.

بسیاری از برندها سعی می کنند  ادعایی پایین  تر از سطح توقع مخاطبان در تبلیغات خود ارائه دهند، تا موقع خدمات رسانی مخاطبان شان خود را تحت تاثیر قرار دهند. اگر برندی بتواند سطح انتظارات مشتریان خود را برآورده کند، به راحتی می تواند گام هایی استوار در راستای افزایش سطح وفاداری ایشان بردارد. در اینجا سعی می کنیم که قضاوتی زودهنگام نداشته باشیم و امیدواریم که ادعاهای مطرح شده در تبلیغات این محصول جدید همراه اول با امر واقع حاصل از تجربیات مشتریان همخوانی داشته باشد.

«سرعت همراهی، 4G  شد»

محمدی می گوید: مخاطبان چند وقتی ا ست دو طرح آگهی محیطی از همراه اول مشاهده کرده اند که در یکی از آنها صحبت از ارائه شبکه پرسرعت 4G شده و در دیگری صحبت از ارائه شبکه پرسرعت 4.5G، به نوعی هر کدام از طرح آگهی ها خدمتی متفاوت را به مخاطبان گوشزد می کنند. همین کار باعث سردرگمی مخاطبان خواهد شد، چون دقیقا نمی دانند باید چه خدمتی را از همراه اول توقع داشته باشند.

در دنیای ارتباطات این دو نسل از خدمات با فاصله چندساله ارائه شده اند یعنی تفاوت معناداری با یکدیگر دارند. در چنین شرایطی مخاطب حق دارد این سوال را بپرسد که به هر حال همراه اول کدام خدمت را ارائه می کند؟ کدام نسل از خدمات ارتباطی را؟ آیا این دو خدمت به شکلی جامع در سراسر محیط هایی که تبلیغات در آنها صورت گرفته اند ارائه می شوند؟ و سوال اصلی: اگر خدمات نسل 4.5 توسط همراه اول ارائه می شود، پس چرا از به کارگیری نسل چهارم نیز رونمایی شده است؟

محمدی در مورد طرح آگهی «سرعت همراهی، 4G شد»، می گوید: شعار این طراحی جالب توجه ا ست و با به کار بردن کلمه همراه توانسته پیام متصل به برند را به مخاطبان برساند. در مورد آرت ورک هم باید بگویم که حس شادابی و هیجان را به مخاطبان منتقل می کند، اما حس سرعت آنقدرها در آگهی برجسته نیست. اسکی بورد بیش از آنکه نمایانگر سرعت باشد، تصویری از انعطاف، هیجان و شادابی را به ذهن متبادر می سازد.

همچنین جهت حرکت کاراکتر رو به بیرون کادر است. اگر این حرکت برعکس و به سمت داخل بود، مسیر نگاه مخاطب را به سمت اطلاعات نوشتاری آگهی جلب می کرد. در مجموع باید بگویم که این طرح آگهی برای مخاطب رمزگشایی خواهد شد.

محمدی درباره طرح آگهی «از سرعت سبقت بگیرید» می گوید: شعار این آگهی جذابیت خوبی دارد و فورا حس کنجکاوی مخاطب را نشانه می رود اما اگر همراه اول در این آگهی درصدی از میزان سطح پوشش شبکه را مشخص می کرد و برای مثال می گفت که هم اکنون در 95درصد شهر تهران دسترسی به نسل 4.5 خدمات مخابراتی همراه اول امکانپذیر است، شعار و طرح و در نتیجه آگهی قابل باورتر می شد.

در این حالت همراه اول یک ادعای واقعی را مطرح و اعتماد مخاطبان را به سمت خود جلب می کرد. این موضوع در تبلیغات بسیاری از شرکت های مخابراتی جهانی امری متداول است که سطح پوشش خدمات را اعلام می کنند. آرت ورک آگهی نیز از ایده  خوبی برخوردار است و پیام به راحتی به مخاطب منتقل می شود. سبقت از خودرویی که خود نماد سرعت است بسیار جذاب و گیراست. خصوصا که در لی آوت افقی به خوبی اجرا شده است.

افزایش رضایت مشتریان

امینه مزروعی از کانون تبلیغات خلاق طرح باران كپی رایتر و مدیر خلاقیت کمپین اینترنت نسل چهارم همراه اول درباره آنها می گوید: نخستین اپراتور تلفن همراه کشور، به منظور افزایش رضایت مشتریان، اینترنت نسل چهارم (4G, 4. 5G) را ارائه کرده است. دستورکار ما، ایجاد آگاهی از این طرح برای مخاطبانی بود که خواهان تجربه بهتری از اینترنت پرسرعت هستند.

همان طور که می دانید بیش از نیمی از مشترکان همراه اول-اعتباری و دائمی- از اینترنت گوشی های موبایل خود استفاده می کنند و از قبل با آن آشنایی دارند. مخاطبان تجربه استفاده از نسل های قدیم اینترنت را نیز دارند و با توجه به گره خوردن اینترنت با زندگی روزمره، همواره به دنبال سرعت بیشتر و کیفیت بهتر هستند تا به راحتی بتوانند از امکانات وابسته به آن بهره ببرند. گروه استراتژی و خلاق طرح باران با توجه به شناخت از برند همراه اول، وضعیت بازار، رقبا و مخاطبان را بررسی کرده و وارد مرحله ایده پردازی شد.

«از سرعت، سبقت بگیرید»

مزروعی درباره روند ایده پردازی طرح آگهی های همراه اول می گوید: در روند ایده پردازی، با توجه به بریف ابتدا بر ایجاد آگاهی تمرکز کردیم، چرا که پیام باید به صورت مستقیم و قابل فهم به مخاطب انتقال پیدا می کرد. مخاطب هدف در این کمپین جوانان هستند که معمولا بیشترین استفاده را از اینترنت در زندگی روزمره دارند. تیم خلاق طرح باران در جلسات ایده پردازی کلید واژه هایی را اساس کار خود قرار داد. مثل: اطلاع رسانی، سرعت، 4Gو ... پس از آن با روش ها و سبک های مختلف، ایده پردازی پیش رفت.

در این روند علاوه بر کلیدواژه ها نمایش نتیجه استفاده از اینترنت نسل چهارم نیز به منظور خلق تصاویر مورد توجه قرار گرفت. از آنجا که هدف برند، ایجاد آگاهی از ارائه اینترنت 4G است، کپی رایتینگ به سمت قالب جمله های خبری رفت و با استفاده از کلمه های آشنای برند در ذهن مخاطب، این شعار شکل گرفت: «سرعت همراهی 4G شد!» این شعار ساده و روان، همه آنچه باید را در خود دارد؛ خبری و اطلاع رسان است، با کلمه «همراهی» از آن همراه اول شده و به سرعت 4G نیز اشاره می کند.

با توجه به بریف، مخاطبان همراه اول در این طرح جوان ها هستند. پس طراحی گرافیک به سمت کاراکتر جوان همراه اولی و نمایش لذت و هیجان استفاده از سرعت رفت. نتیجه شعار و طرح گرافیکی بیلبوردی برای اکران در شهرستان ها شد تا ارائه نسل چهارم نوترینو را اطلاع دهد.

شعار دیگری که در جلسات ایده پردازی برای این خدمت خلق شد، بر مزیت استفاده از اینترنت پرسرعت تاکید دارد.می دانیم که اینترنت 3G نیز از سرعت برخوردار است. اما نسل چهارم (4G. 4. 5G) از آن پیشی گرفته و خدمات بهتری در اختیار مخاطبان قرار می دهد. در ضمن این شعار اشاره ای به سایر اینترنت های همراه نیز دارد.

مزروعی درباره شعار «از سرعت، سبقت بگیرید» می گوید: «از سرعت، سبقت بگیرید» شعاری است متناسب با مخاطبان جوان همراه اول و در جهت ترغیب به استفاده از اینترنت با سرعت بیشتر که حس پیشروی و پیشتازی در مخاطب ایجاد می کند. شعار و طرح گرافیکی یکدیگر را تکمیل می کنند و با استفاده از المان سرعت (ماشین های مسابقه ای formula 1) که برای مخاطب هدف آشناست، پیام منتقل می شود.

خروجی نهایی، همانی است که این روزها در تهران روی بیلبوردها درحال اکران است. از آنجا که سفارش همراه اول، کمپینی 360درجه بود، سناریوی تلویزیونی و دو سناریوی رادیویی منطبق بر بریف و شعار نوشته و تولید شد که به صورت سراسری در حال پخش برای مخاطبان است.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji62@gmail.com