گفت وگو با جمشید الموتی مدیرعامل برلین اسکول دانشکده بین المللی خلاقیت و رهبری در آلمان / تبلیغات ایران چند پله ای از تبلیغات جهان عقب تر است

با دیدن آگهی های کشورهای دیگر متوجه می شوید که فعالان تبلیغات داخلی برای اجرای آثار خود سبک و سیاق خاصی دارند که به نظر از یک شیوه مدون و علمی پیروی نکرده و دست اندرکاران آنها فقط به شکل تجربی و با گذشت زمان به راهکارهایی که ارائه می کنند، رسیده اند.

شاید همین راهکارها باشد که باعث عدم حضور درخشان فعالان داخلی در جشنواره های بین المللی تبلیغات و موجب شده آنها دستاوردی در این زمینه نداشته باشند؛ جشنواره هایی که این روزها برخی از شرکت های تبلیغاتی داخلی نیز در تلاش هستند که بتوانند در آنها حضور داشته باشند. در این جشنواره ها به ابعاد مختلفی از تبلیغات توجه می شود؛ ابعادی که برخی از آنها میان فعالان داخلی گنگ و نامفهوم باقی مانده و برخی از آنها درباره این ابعاد اختلاف نظر دارند.

خلاقیت یکی از ارکان مهم تبلیغات ا ست که اکثر جشنواره های بین المللی تبلیغات به آن نگاه ویژه ای دارند اما در کشورمان در کمتر اثر تبلیغاتی به این بعد نگاه تخصصی می شود. چند وقتی  پیش جمشید الموتی مدیرعامل Berlin School of Creative Leadership (برلین اسکول، دانشکده  بین المللی خلاقیت و رهبری در آلمان) در ایران حضور داشت و به بررسی عملکرد شرکت های تبلیغاتی برای حضور در جشنواره های بین المللی پرداخت. الموتی نگاه خاصی به بعد خلاقیت و روند اجرایی شدن آن در ایران داشت. «فرصت امروز» گفت وگویی را در این زمینه با ایشان انجام داده  که در ادامه می خوانید.

سطح خلاقیت اجرا شده در تبلیغات دنیا با سطح خلاقیت تبلیغات ایران چه تفاوت هایی دارد؟

اگر واژه خلاقیت را از ابعاد مختلف مورد بررسی قرار دهید، اختلاف عمده ای میان تبلیغات ایران و خارج از آن مشاهده نمی شود. جوانان و فعالان تبلیغات ایران از لحاظ هوشی خلاق هستند و شاید بتوان ادعا کرد که در این زمینه چیزی از فعالان خارج از کشور کم ندارند. یکی از ابزارهای مهم خلاقیت توانایی داستان سرایی است؛ توانایی ای که در ایرانی ها به وفور مشاهده می شود.

در نظر داشته باشید که مدت ها، درهای ارتباطی دنیا مقابل ایران بسته شده بود و ایرانی ها با ابزارهای روز حوزه تبلیغات آشنا نبودند؛ ابزارهایی که باعث شده فعالان داخلی نتوانند خلاقیت ذهنی خود را به راحتی بروز دهند. پس نداشتن تکنولوژی لازم یکی از مواردی است که باعث شده تبلیغات ایران نسبت به تبلیغات جهان عقب تر به نظر بیاید.

برای مثال سرعت پایین اینترنت اجازه اجرای بسیاری از شیوه های تبلیغات و خلاقیت را به فعالان داخلی نمی دهد یا به دلیل اینکه بخش قابل توجهی از مخاطبان ایرانی نسبت به دنیای دیجیتال بیگانه هستند، نمی توان برای آنها راهکارهای خلاقانه جدیدی را اجرا کرد و اگر کسی بخواهد در این حوزه کار جدیدی را انجام دهد، به دلایلی که عنوان کردم بی نتیجه باقی خواهد ماند.

در نتیجه به خاطر وجود برخی از کمبودها تبلیغات ایران چند پله ای از تبلیغات جهان عقب تر است. البته این موانع را به سرعت می توان برطرف کرد، اما این برطرف کردن، زمان می برد و باید برای آن صبوری کرد.

آیا فعالان داخلی فقط از لحاظ تکنولوژی از تبلیغات دنیا عقب تر هستند یا اینکه نگاه سفارش دهندگان و مشتریان تبلیغات داخلی نیز باعث این فاصله و اختلاف می شود؟

نگاه سفارش دهندگان به تبلیغات مسئله فرهنگی است که در این زمینه وجود دارد و مطمئنا این نگاه نیز باعث ایجاد اختلافاتی شده است. اما تغییر این فرهنگ، شیوه راحتی نیست و هیچ فعال تبلیغاتی یک شبه نمی تواند این فرهنگ را تغییر دهد. برای تغییر فرهنگ زمان چندصدساله نیاز است. همان طور که یک مدیرعامل نمی تواند در عرض شش ماه یا یک سال فرهنگ سازمانی یک کسب وکار را تغییر دهد، فعالان تبلیغاتی نیز نمی توانند به آسانی فرهنگ سفارش دهندگان را نسبت به تبلیغات تغییر دهند.

براین اساس باید نگاه نسبی به این وجه اختلاف میان تبلیغات داخل و خارج از کشور داشت. فرهنگ موضوع مهمی در شکل گیری این اختلاف است، ولی بهتر است به آن وزنه سنگینی را اختصاص ندهیم. پس باید برای فعالیت فعلا با فرهنگ موجود کنار آمد و ذره ذره برآن تاثیر گذاشت. برای مثال با تغییر رنگ ها و المان رفته رفته در نگاه سفارش دهندگان تغییر ایجاد کرد. توجه ویژه  به این بعد از اختلاف مانع از حرکت ساده در حوزه تبلیغات خواهد شد.

تمرکز تبلیغات در ایران بیشتر روی تبلیغات محیطی است، آیا خلاقیتی که از آن صحبت می کنید، فقط در تبلیغات دیجیتال باید نمود پیدا کند یا اینکه تبلیغات محیطی نیز باید از آن بهره مند شود؟

مسلما فعالان تبلیغات داخلی توانایی اجرای کارهای خلاقانه  بیشتری را نسبت به آنچه در حال حاضر مشاهده می شود، دارند اما هنوز آنها از مرز خلاقیت و اینکه در کدام بخش ها باید خلاقیت را اجرا کنند، عبور نکرده اند. فعالان این حوزه در داخل همچنان نگاه یکسانی به ابزارهای اطراف شان دارند. وقتی تمامی فعالان تبلیغات داخلی فقط ابزاری به مانند بیلبورد را در اختیار دارند، مطمئنا نمی توان کارهای متفاوتی را در این حوزه مشاهده کرد. اگر آنها پلتفرم جدیدتری در اختیار داشته باشند ناخوادآگاه برای اجرای کارهای جدید به فکر راه های خلاقانه  تری خواهند بود.

به نظرتان کارهای تبلیغاتی داخلی قابلیت حضور در جشنواره های بین المللی تبلیغات به خصوص کن را دارند؟

فعالان تبلیغات داخلی توانایی ایجاد قابلیت را دارند و می توانند با کمی وقت و حوصله بیشتر کارهای خلاقی را برای حضور در این جشنواره تهیه کنند. آنها باید خلاقیت را در ابعاد مختلف یک کار تبلیغاتی در نظر بگیرند و تلاش بیشتری کنند. به نوعی فعالان این عرصه باید نگاه خود را نسبت به ابزارهای اطراف شان تغییر دهند و خلاقیت را از جوانب مختلف برای خلق یک اثر ماندگار در نظر بگیرند.

تا به حال از ایران هیچ شرکتی در جشنواره کن حضور نداشته اما نگاه به این حوزه در حال تغییر است و تعدادی از شرکت های ایرانی امسال حضور داشتند. فعالان تبلیغات داخلی فعلا باید با تمرکز دقیق کارهای جشنواره کن و جشنواره های دیگر را آنالیز کنند. آنها باید در حال حاضر نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی و با توجه به آن نقاط حرکت را برای حضور آغاز کنند.

اگر فعالان این روند را با حساسیت طی کنند، کارهایی ارائه خواهند کرد که فقط به ایران اختصاص دارد و کاملا در جشنواره متمایز دیده می شود. فعالان باید در این زمینه از کپی کاری پرهیز کنند، چون در این حالت وجهه خود را در دنیا خراب خواهند کرد.

چرا شرکت های تبلیغات داخلی تابه حال برای حضور در این جشنواره یا جشنواره های مشابه تلاشی نکرده اند؟

علل مختلفی را می توان برای این عدم حضور جست وجو کرد. نبود ابزارهای لازم و محدودیت هایی که فعالان تبلیغات داخلی تابه حال با آن روبه رو بودند، بودجه کمی که شرکت های تبلیغاتی در اختیار دارند. شرکت های تبلیغاتی گاهی بودجه یک فیلم سینمایی را برای یک آگهی تبلیغاتی صرف می کنند. آنها با مدیریت این بودجه و کم کردن آن می توانند کارهای بهتری را برای ارائه به جشنواره اجرا کنند.

چرا در ایران بیشتر به جشنواره کن توجه می شود و در داخل خبرهای این جشنواره منتشر شده و فعالان درباره کارهای ارائه شده در آن صحبت می کنند؟

این موضوع فقط به خاطر وسعت جشنواره کن است و نمی توان علت دیگری را برای آن جست وجو کرد. جشنواره کن بزرگ ترین جشنواره حوزه تبلیغات است و همین ویژگی، روی نگاه مخاطبان تاثیر می گذارد. بزرگی باعث انتشار سریع اخبار این جشنواره نیز می شود. این درحالی  است که جشنواره های مختلفی در این حوزه برگزار می شود که در ایران توجه کمتری به آنها می شود.

برای مثال جشنواره FE Awards بر جنبه کارایی کارهای تبلیغاتی متمرکز است و از این جنبه کارهای تبلیغاتی را مورد بررسی قرار داده و جایزه می دهد. فعالان تبلیغات داخلی باید تمامی جشنواره های این حوزه را با دقت بررسی کنند تا از اتفاقات روز دنیا مطلع شوند.

به عنوان فعال این عرصه اگر بخواهید بررسی کلی از تبلیغات داخلی داشته باشید چه نکاتی برایتان برجسته تر به نظر می آید؟

پاسخ به این سوال برایم کمی دشوار است. چون در مدت زمان حضورم در ایران هنوز با جزییات کامل فعالیت های تبلیغات داخلی را مورد بررسی قرار نداده ام، اما در گفت وگو با فعالان حوزه خلاقیت شرکت های داخلی متوجه شدم که آنها همه چیز دارند ولی چون زیربنای مناسبی ندارند، نتوانسته اند تمام توانایی خود را بروز دهند. فعالان حوزه خلاقیت در ایران چون تلاش کرده اند خودشان بیاموزند و منابع دقیقی را در دسترس نداشته اند، نتوانسته اند کارهای بین المللی را اجرا و عرضه کنند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com