نگاهی به شعار تبلیغاتی جدید بیمه معلم / بیمه‌ ای که سپر بلای مشتری می‌ شود

در تبلیغات کشور ما کافی است یک شرکت شیوه‌ یا المانی مشخص را به‌کارگیرد و آن المان مورد تأیید تعدادی قرار بگیرد. وقتی شرایط به این شکل می‌شود، مابقی شرکت‌ها به پیروی از شرکت اول شروع به استفاده از المان اصلی می‌کنند. المانی که آنقدر در تبلیغات تکرار می‌شود که در برخی موارد تفکیک اینکه در آگهی کدام شرکت مورد استفاده قرار گرفته شده، سخت می‌شود. اوضاع و احوال المان چتر در میان شرکت‌های بیمه به این شکل است. این المان آنقدر در تبلیغات این حوزه تکرار شده که دیگر هیچ جذابیتی ندارد و کمکی به انتقال پیام تبلیغاتی شرکت‌ها نمی‌کند.

همین موضوع باعث شده که شرکت بیمه معلم تصمیم بگیرد المان دیگری را خلق و در تبلیغات خود برای انتقال پیام شعار تبلیغاتی‌اش استفاده کند. ‌«‌سپر‌»‌ المانی است که این شرکت به تازگی در شعار تبلیغاتی‌اش به‌کار برده است. شعار این شرکت «سپر بلای شما می‌شویم‌»‌ است. این شرکت از طریق رسانه‌های محیطی اقدام به معرفی این المان و شعار جدید کرده است. در ادامه، با رضا اسلام پناه مشاور و کپی‌رایتر باسابقه تبلیغاتی به بررسی این شعار جدید پرداخته‌ایم.

بیمه معلم برای اینکه متفاوت‌تر از مابقی بیمه‌ها عمل کند، در شعار تبلیغاتی خود دیگر از المان چتر استفاده نکرده است و سراغ المان سپر رفته است، حال به نظر شما بیمه معلم با این عملکرد خود توانسته به هدفش برسد؟

بهتر است قبل از بررسی اسلوگان بیمه معلم، نام این بیمه را مورد تحلیل و ارزیابی قرار دهیم. نام‌گذاری یک سازمان یا یک برند در آینده آن بسیار تأثیرگذار است. مشکلی که بسیاری از سازمان‌های ایرانی با آن مواجه‌اند این است که نامشان باعث کوچک شدن حوزه فعالیت‌شان در ذهن مخاطبان می‌شود، یعنی مخاطب براساس آن نام احساس می‌کند که سازمان فقط به قشر خاصی خدمات ارائه می‌کند و همین موضوع باعث دور شدن بسیاری از مشتریانی که می‌توانند از خدمات سازمان استفاده کنند، خواهد شد.

مثال‌های زیادی در این باره می‌توان زد، بانک کشاورزی، بانک رفاه کارگران یا سازمان مورد بحث ما یعنی بیمه معلم. شاید چنین سازمان‌هایی برای شروع، این مشکل را آنچنان بزرگ نمی‌بینند ولی وقتی جلوتر رفته و وارد بازار رقابتی می‌شوند، مشکل را حادتر دیده و متوجه می‌شوند که مشتریان زیادی را از دست داده‌اند؛ در گذشته برندهایی سعی کرده‌اند این مشکل را از طریق اسلوگان یا تگ‌لاین خود برطرف کنند. به همین دلیل شعار: بانک فلان بانک همه، بانک فلان بانک همه مردم ایران و... بین سازمان‌ها رایج شده است.

در واقع آنها با این شعار می‌خواهند به مردم بگویند که به همه آنها خدمات ارائه می‌کنند و به قشر خاصی اختصاص ندارند. در این میان بیمه  معلم نیز با همین مشکل روبه‌رو است. هر مخاطبی وقتی نام بیمه معلم را می‌شنود، احساس می‌کند که این بیمه فقط به قشر فرهنگی جامعه خدمات ارائه می‌کند. البته این بیمه نیز برای رفع مشکل سعی کرده از تگ‌لاین؛ «بیمه معلم؛ گزینه برتر ایرانیان‌»‌ استفاده کند. در نتیجه این سازمان نیز با مشکلی پایه‌ای مواجه بوده است. با تمام این توصیفات به هرحال بیمه  معلم تلاش کرده میان رقبای خود به شیوه‌های متفاوت تبلیغ کند و به جای المان چتر از کلمه سپر استفاده کرده است.

بیمه  معلم برای ایجاد تمایز میان رقبای خود راهکار جالبی را در پیش گرفته است. البته این بیمه  می‌توانست راهکاری را اجرا کند که همزمان با معرفی این المان جدید مشکل نام‌گذاریش هم برطرف شود. در واقع این بیمه راهکار خلاقی را به‌دست آورده ولی نتوانسته مانند بسیاری از سازمان‌های دیگر آن را به خوبی بسط و گسترش دهد.

نظرتان در مورد شعار‌ «سپر بلای شما می‌شویم‌»‌ چیست؟  

شعار ‌«‌سپر بلای شما می‌شویم‌»‌ در برخورد اول شوک لازم را به مخاطب وارد می‌کند. شعار از این جهت که مخاطب از قبل با آن آشنا است و به‌راحتی می‌تواند آن را بخواند و ارتباط بگیرد، خوب است. این شعار در برخورد اول آشنایی‌زدایی می‌کند. پس فاکتور اول یک شعار تبلیغاتی خوب را داراست. مخاطب وقتی نظرش به شعار جلب شد، به مرحله دوم یعنی کنکاش در جهت پی بردن به معنای شعار وارد می‌شود. در این مرحله مخاطب به دنبال کلیدی می‌گردد تا بتواند رمز شعار اصلی را باز کند. معمولا مردم در گفت‌وگوهای خودمانی برای مثال می‌گویند: مسعود برای نجات، احمد را سپر بلای خود کرده است یعنی مسعود برای نجات؛ احمد را قربانی خود کرده است.

اگر به معنای جمله یا ضرب‌المثل دقت کنید، معنای مثبتی ندارد. البته از جنبه دیگری نیز به این شعار می‌توان نگاه کرد کسی که سپر بلای کسی دیگری می‌شود در واقع فداکاری کرده و به مرور ضعیف خواهد شد یعنی بیمه‌ای که به خاطر مشتریانش فداکاری کرده و سپر بلای آنها شده به مرور ضعیف خواهد شد و ضعف خود را باید به طریقی جبران کند. به‌نوعی چنین فداکاری‌هایی شاید برای مشتریان ایرانی آنچنان قابل باور نباشد. از طرفی دیگر اگر به عمق این شعار دقت کنید، گاهی افراد جامعه ما وقتی می‌خواهند، قربان صدقه هم بروند از این جمله استفاده می‌کنند مثلا در برابر کسی که خیلی آن را دوست دارند، می‌گوید:«سپر بلات بشم.» مشتریان ایرانی در حال حاضر به دنبال این نیستند که برندی جملات عاطفی یا احساسی برایشان بازگو کند آنها دنبال قول و عمل هستند، به خصوص از طرف یک سازمان جدی مانند بیمه که قرار است مسئول امنیت جانی و مالی آنها باشد.

عملا این شعار مزیتی را به مخاطب منتقل نکرده و نگفته که در زمان دشواری، بیمه قرار است چگونه او را حمایت کند. دقت داشته باشید، مشتریان به ازای خدماتی که بیمه‌ها به آنها می‌دهند، پول پرداخت می‌کنند یعنی مقداری پول یا به صورت ماهانه یا به صورت سالانه پرداخت می‌کنند تا بیمه در زمان مشخصی به آنها خدمات ارائه دهد. پس عملا بیمه‌ها فداکاری‌هایی برای مشتریان نمی‌کنند که بگویند سپر بلای آنها خواهند شد. بیمه از خودش چیزی به مشتری نمی‌دهد و در واقع با جمع‌آوری نقدینگی و محاسبه ریسک و احتمال وقوع حوادث از آنها حمایت می‌کند. این‌گونه است که مخاطب هوشمند ایرانی به مرور زمان وقتی که برای رمزگشایی شعار بیندیشد، دچار مشکل خواهد شد.

پس عملکرد بیمه  معلم در ایجاد تمایز خلاق بوده، ولی به درستی پیش رفته است؟  

بله عملا، راهکار خلاق بوده ولی از شکل‌گیری ایده خلاق تا اجرای آن عوامل مختلفی دخیل هستند. البته بعد از اجرا نیز یکسری عوامل دیگر مانند انتخاب رسانه تبلیغاتی مناسب، پراکندگی رسانه، مدت زمان کمپین، سنجش اثربخشی و. . . برای دیده شدن ایده‌خلاق تأثیرگذارند. بیمه  معلم واژه سپر را به جای چتری استفاده کرده که مابقی رقبایش از آن در شعارهایشان استفاده نکرده‌اند. پس انتخاب کلمه سپر جالب است. چون کلمه چتر نقش حمایتی قوی مانند سپر ندارد.

چتر معمولا افراد را در برابر باران و برف محافظت می‌کند، باران و برفی که به کسی آسیبی نمی‌رساند. درحالی‌که سپر واقعا در برابر حوادثی که امکان دارد، فرد در برخورد با آنها آسیب جدی ببیند، آنها را محافظت می‌کند. بیمه  معلم با انتخاب سپر به جای چتر ایده خلاقی را به‌دست آورده، ولی نتوانسته آن را بی‌نقص اجرا کند. درحالی‌که به نظرم می‌توانست با این کلمه به‌گونه‌ای بازی کند که هم مفهوم نام برندش را در ذهن مخاطب تغییر دهد و هم از المان سپر در شعارش استفاده کند. برای مثال می‌توانست چنین پیامی را در شعارش بگنجاند؛ دانش و آینده‌نگری مانند سپری شما را در برابر حوادث محافظت می‌کند و بیمه  معلم این دانش را در اختیار دارد.

در این حالت با انتخاب کلمه دانش شعار را به نام برندش نزدیک می‌کرد چون معلم و کلمه دانش همراستای هم قرار می‌گیرند از طرفی به مخاطبان گفته که بیمه  معلم کارش را بلد است و با سرمایه‌گذاری در آن مشتریان می‌توانند، با خیال راحت زندگی کنند. مطمئنا دانش، سپر مطمئن‌تری در برابر حوادث برای مشتریان خواهد بود. سپری که هم از مشتریان محافظت خواهد کرد و هم به خود بیمه  معلم آسیب نخواهد زد و نیاز به این نیست که بیمه  معلم خود را سپر بلا کند.

کافی است به همه ثابت کند با ارائه خدمات عالی از آنها به مانند یک سپر محافظت خواهد کرد.بر این اساس می‌توان گفت در یک شعار تبلیغاتی خوب،  «خلاقیت لازم است ولی کافی نیست»، چون فردی که شعار را می‌نویسد باید به خیلی مسائل فکر کند. شعارهای تبلیغاتی لحظه‌ای، لحظه‌ای نیز از بین خواهند رفت. طراح شعار باید به فرصت‌ها و تهدیدهای بعدی انتشار شعار نیز فکر کند.

روش استفاده تبلیغاتی را که بیمه معلم برای معرفی شعار تازه‌های خود به‌کار برده، چگونه ارزیابی می‌کنید؟

روش تبلیغاتی یا رسانه انتخابی جالب است. برندهای زیادی از این روش، یعنی کپیبیس یا تبلیغ نوشتار محور استفاده کرده‌اند اما نکته مهم این است؛ زمانی باید از این شیوه استفاده کرد که شعار یا نوشته ما بی‌نقص، گویا و با معنای عمیق باشد. این روش برای معرفی شعار خوب است و در لحظه اول نظر مخاطب را به خود جلب خواهد کرد، همان‌طور که گفتم شوک اولیه را این شعار نیز حتما به مخاطب وارد خواهد کرد ولی برای ماندگاری شعار در ذهن مخاطب و شکل‌گیری تصویر ذهنی مناسب از برند، روش‌های اجرا شده کافی نیست.

درنتیجه به نظرم بهتر بود که بیمه معلم از روش تبلیغاتی متنی استفاده نمی‌کرد و سعی می‌کرد کنار شعار، سپری آسیب‌ناپذیر را نشان دهد تا شاید آن تصویر، تداعی شعار را در ذهن مخاطب اصلاح می‌کرد. مثلا به نظر من باید با تصویر به مخاطبان می‌گفت‌: «سپر بیمه  معلم دانش است‌»‌ و بعد از مدتی فرسوده نخواهد شد.