بودن بهتر از نبودن اما. . .

در چند سال گذشته به‌طور عجیبی حضور چهره‌های مطرح (فرهنگی، هنری، ورزشی و. . . .) در حوزه تبلیغات را دیده‌ایم و در مورد نحوه استفاده و دلایل استفاده از این روش نقدهای بسیاری وارد است، اما در ادامه سعی در بررسی جدیدترین نوع این فعالیت به نام عکس سلفی با استند گلزار را داریم که در کمپانی GUM صورت گرفته شده است.

محمدرضا گلزار از چهره‌های بسیار محبوب و با هواداران دو آتشه است و این برند می‌توانست با استفاده مناسب و برنامه مارکتینگ مشخص به اهداف خوبی دست پیدا کند. اما در این طرح نه‌تنها هیچ یک از این اتفاقات شکل نگرفت، بلکه در سرتاسر این کمپین تناقض و عدم برنامه‌ریزی به چشم می‌خورد. در بسیاری از مواقع انتخاب سفیر برند از بین چهره‌های سرشناس برای دست‌یابی به مخاطبان بیشتر و همچنین استفاده از محبوبیت برای ورود به زندگی مردم است.

از شروع کمپین و نوع برنامه‌ریزی مارکتینگ آغاز کنیم که طی آن به شرکت‌کنندگان وعده داده شده می‌توانید با شرکت در مسابقه علاوه بر سکه طلا، شام مهمان محمدرضا گلزار باشید. نحوه استفاده از این‌گونه برنامه‌ها بسیار نیازمند ملاحظه بوده و در نحوه نگارش به‌جزیی‌ترین موارد هم باید توجه کرد. اصلی‌ترین موضوع حفظ شأن و محبوبیت چهره در نگاه مخاطب است. در سرتاسر کمپین همه چیز باید برتر باشد، به هیچ عنوان مخاطب دوست ندارد به وجهه شخصیت محبوبش کوچک‌ترین خدشه‌ای وارد شود. انتخاب جوایز سکه و قراردادن آن قبل از ضیافت شام به این معناست که سکه اولویت بالاتری به نسبت ضیافت شام دارد و قطعاً برای مخاطبان هم از اولویت بالاتری برخوردار است. درصورتی‌که کاملاً مشخص است حفظ شأن سلبریتی و محبوبیت آن و از سوی دیگر تجربه یک ضیافت شام با آن چهره برای مخاطبان، از اولویت مهم‌تری (با توجه به سبک زندگی آنها) نسبت به دریافت سکه برخوردار است.

در ادامه می‌رسیم به موضوع مسابقه عکس با استند تبلیغاتی که در آن تناقض به‌صورت کامل دیده می‌شود. باید پرسیدکه مخاطبان مورد هدف دقیقا چه کسانی هستند، قرار است چه کاری انجام دهند و اهداف این کمپین چه بوده و آیا آن گروه مخاطب که مورد هدف این کمپین هستند، به سمت برند می‌آیند؟ با بررسی صفحه این برند و مخاطبانی که تا به حال عکس ارسال کرده‌اند و از همه مهم‌تر با بررسی صفحه اینستاگرام این چهره و میزان واکنش مخاطبان آن به این کمپین به‌طور مشخص پاسخ منفی است. آنچه بارز است اینکه گروهی به سمت برند می‌آیند که شرکت در این کمپین یا گرفتن جایزه یا به تمسخر گرفتن برند و فرد برای‌شان مهم‌تر است با توجه به نوع جوایز انتخاب شده کاملا بعید است به دلیل جایزه، فردی در این کمپین شرکت کند و باز به همان گروه معروف مسابقه بازهای اینستاگرام برمی‌خوریم که برای‌شان نام برند فرقی نمی‌کند و فقط در تمامی مسابقات حضور مستمر دارند.

مسئله دیگر اندازه این استند است که از سایز آقای گلزار کوچک‌تر بوده و در گرفتن عکس سلفی دست را برای به سخره گرفتن به‌صورت کامل بازمی‌گذارد. در نحوه برگزاری کمپین که باز به شکل گذشته و استفاده نادرست از شبکه‌ای است با دنیایی از قابلیت به نام اینستاگرام که بگذریم، به نحوه انتخاب و اهدای جوایز که شلیک نهایی برای از بین بردن یک کمپین است، می‌رسیم. در استراتژی مارکتینگ دقیقا مشخص نیست که به چه نقطه‌ای فکر شده که چیدمان جوایز به این شکل انجام گرفته که تا جای ممکن انگیزه را برای حضور در این کمپین به حداقل رسانده است. (یعنی اینکه خیلی نگران نباشید، فرصت برای دیدن محمدرضا گلزار به اندازه کافی وجود دارد و خیلی تلاش نکنید بین نفر اول تا دهم فقط یک سکه فاصله است! ) در چیدمان جوایز اشتباه بالا باز صورت گرفته و سکه به آقای گلزار ارجحیت دارد و مهمان خاص آقای گلزار به یک مهمانی که از نفر اول تا آخر در آن حضور دارند تبدیل شده است. گرفتن عکس سلفی با چهره محبوب نتیجه‌گیری درونی است که به دلیل ذوق و شعف ناشی از لحظه رویایی با آن فرد، تصمیم به این کار گرفته می‌شود، این اتفاق امری است کاملاً معمول و جامعه معمولاً پذیرای آن است اما گرفتن عکس با سلبریتی برای دریافت جایزه کاملاً غیر‌معمول و از سر اجبار است که در پایان این کمپین نه برند ارزشی جدیدی پیدا کرده و نه آقای گلزار موقعیت گذشته خود را خواهد داشت.

در پایان اگر از آسیب‌های جدی که به وجهه آقای گلزار وارد شده و همچنین عدم توانایی استفاده از یک فرصت مناسب (محبوبیت و هواداران آقای گلزار) برای این برند بگذریم، تنها می‌توان به ایجاد آگاهی بازار از برند رسید. اما اینکه چه رقم و چه هدف و چه کسانی در این بین آسیب خورده‌اند جواب مشخصی وجود ندارد.

استفاده از یک شخصیت در شرایطی امکان‌پذیر است که تمامی جوانب کار مورد بررسی قرار گیرد و از همه مهم‌تر ایجاد و حفظ شأن چهره آن در اولویت کمپین باشد. در سال‌های گذشته نمونه‌های موفق در سراسر دنیا بسیار وجود داشته که در رأس آن از برند نایک می‌توان نام برد. در سرتاسر کمپین‌های این برند از انتخاب چهره تا طریقه استفاده، سناریوی انتخابی و نوع تعامل برند، چهره و مخاطب، یکپارچگی و هدفمند بودن موج می‌زند و نمونه داخلی موفق از این نوع کمپین با توجه به اشکالات و نواقص بی‌شماری که داشته اما نمره قبولی را از آن خود کرده، به کمپین اکس مشکی با حضور سیروان خسروی می‌توان اشاره کرد.

در حوزه IMC (ارتباطات یکپارچه بازاریابی) بهترین راه برای برقراری ارتباط، رساندن پیام از طریق شخصیت‌های معروف و محبوب مردمی در حوزه‌های مختلف بوده است و برای موفقیت در این ارتباطات باید رهبران عقاید را مورد هدف قرار دهید. ولی با برنامه‌ریزی دقیق مارکتینگ، زمان‌بندی مناسب و از همه مهم‌تر استفاده از نوجوانان و نوآوران در پیشبرد و ادامه موفقیت کمپین می‌توان به نتایج خوبی رسید و در غیر‌این صورت نتایج کاملاً به عکس و اسفبار خواهد بود. اما در کل انجام این کار و شروع از نقطه‌ای هرچند نادرست این امید را می‌دهد که در ادامه به نتایج منطقی و قابل قبولی برسیم و فکر می‌کنم که بودن بهتر از نبودن است اما با شیوه‌ای درست و با درس گرفتن از اشتباهات گذشته.

* مشاور برندینگ و تبلیغات