چهره‌ هایی که برند می‌ شوند / برندهای فردی و رصد مداوم پست‌ های سازمانی

با توسعه علم، قدرت تحلیل، نقد و بررسی تعاملات جاری در فضای فردی و اجتماعی انسان‌ها روز‌به‌روز در حال گسترش است. در این میان برند و برندینگ با توجه به اهمیت و ارزش والای آن در عصر ابررقابتی امروز از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. امروزه دغدغه اصلی مدیران شرکت‌ها، نام تجاری سازمان و دغدغه انسان‌های موفق، برندهای فردی‌شان است.

بر این اساس برند به مجموعه‌ای از ارزش‌ها، علایق و تصاویری اطلاق می‌شود که از سازمان، فرد یا محصولی خاص در ذهن مخاطبان و مصرف‌کنندگان آن شکل گرفته باشد. در عصر حاضر ارزشمندترین دارایی شرکت‌ها تصویری است که از آن شرکت در قلب و روح مشتریان نقش بسته و آنچه باعث تمایز و مزیت شرکت‌ها و محصولات نسبت به یکدیگر می‌شود تفاوت تصور‌ها و تجسم‌های مخاطب و مشتری است نه کیفیت محصولات. 

ارائه تصویری فراتر از انتظارات پست سازمانی توسط برندهای فردی

کلیه ویژگی‌ها و خصایص مربوط به برند به‌نوعی درخصوص برندهای فردی و افرادی که دارای برند خودشان هستند چه در محیط کار و چه در جامعه صادق است و هر فرد با توجه به رفتارها و توانایی‌هایش تصویری از خود در ذهن همکاران و مدیرانش ایجاد می‌کند که این مسئله در سرعت طی کار سازمانی- اجتماعی‌اش نقش بسزایی دارد. 

این تصویر همان برند فردی است. امروزه بسیاری از وسایل، خدمات، محصولات و انسان‌ها در کیفیت تفاوت محسوسی با یکدیگر ندارند و این برندها هستند که تفاوت‌های اساسی را ایجاد کرده و تمایزهای عمیقی را سبب می‌شوند. دیگر داشتن کیفیت نه یک ویژگی که پیش‌شرط ورود به بازار است.

 برندهای فردی تصویری فراتر از انتظارات یک پست سازمانی ارائه می‌دهند و معمولا توانایی انجام کارهایی متفاوت را دارند و می‌توانند در اموری به‌جز وظایف رسمی به اظهار‌نظر‌های خلاقانه، متفاوت و راهگشا بپردازند. برندهای فردی معمولا فارغ از لایه سازمانی هستند و می‌توانند در تمامی لایه‌های سازمان باشند و معمولا پتانسیل رهبری را همزمان با مدیریت دارند. 

برندهای فردی به سازمان‌ها وفادارند 

برندهای فردی آشکارا به سازمان خود وفادارند و به‌طور دائم با برندهای سازمانی در تعاملند و همان‌طور که برندهای فردی سبب ارتقای برندهای سازمانی می‌شوند در مقابل انتظارات فرد برای ارتقای جایگاهش از صاحبان برند سازمانی نیز افزایش می‌باید و مدام در حال رصد پست‌های بهتر است. این نکته‌ای است که مدیران بنگاه‌ها باید مراقب آن باشند و بدانند در نهایت برند فردی می‌تواند کمک‌های قابل توجهی به ارتقای برند سازمان و نام تجاری کند. یک برند زمانی برند می‌شود که در قیاس با نام‌های کهنه و جاافتاده بازار رویکردی متفاوت داشته باشد.

از این رو شناخت نقاط ضعف و قدرت برند در خلق، تداوم و تعهد برند بسیار حائز اهمیت است. «تعهد پایدار» سبب وفاداری مشتریان نسبت به برند می‌شود. مهم‌ترین ارزشی که یک برند برای صاحب برند به‌دنبال دارد مشتریان وفادار است. مشتریان وفادار مهم‌ترین دارایی برند هستند و همان‌طور که یک محصول در بازار سودآوری بلند‌مدت را به سبب داشتن مشتریان وفادار موجب می‌شود، اعتبار ایجاد شده برای برندهای فردی نیز در سازمان و اجتماع سبب رفتاری وفادارانه از سوی مدیران و مردم نسبت به برند می‌شود.

از این‌رو مدیران بنگاه‌ها باید بدانند برند‌های فردی مدام در معرض پیشنهادهای خوب از سوی رقبا قرار دارند و نسبت با سایر پرسنل نیازمند مراقبت‌های ویژه‌تر و تامین بیشتر هستند. برای برند‌های فردی مقوله‌ای به نام امنیت شغلی منتفی است، زیرا امنیت حرفه‌ای دارند و قادرند با تکیه بر برند خود در هر سازمانی با شرایط بهتر مشغول شوند. تعهدات از سوی برند نه به‌صورت عادت بلکه به‌صورت رفتاری مراقبتی از برند صورت می‌پذیرد. اصولا برندها براساس تداوم و استمرار شکل می‌گیرند. هیچ برندی به‌صورت اتفاقی تداوم نمی‌یابد.

یک برند ممکن است به‌صورت نه‌چندان آگاهانه و خودخواسته شکل گیرد، اما تداوم و بقای آن نیاز به آگاهی و علم و مراقبت دارد. برند موجودی زنده است و نگهداشت و ارتقای آن مانند یک کودک به پرورش و رسیدگی نیاز کامل دارد. صاحب برند فردی در صورت داشتن تداوم و تعهد برندش قطعا با توجه به چشم‌داشت‌ها و چشم‌چرانی‌های سازمانی به این همه مراقبت تن می‌دهند تا پس از رشد این کودک نتیجه و ثمره‌اش را ببینند. یک برند قدرتمند در ذهن مشتریان خود جای دارد. برند‌ها به‌دلیل تاثیری که در زندگی مشتریان خود دارند و موجبات خشنودی، کسب رضایت و مطلوبیت برای آنان را فراهم می‌کنند، محبوبند. در سازمان‌ها برند‌های فردی سبب کسب ارزش برای مدیران مستقیم خود و در نهایت سازمان و همکارانشان می‌شوند و معمولا در برابر این ارزش‌آفرینی متفاوت، نگاه‌های معنا‌داری به کسب قدرت بیشتر و ترفیع درجات سازمانی دارند. 

از سوی دیگر مشتریان وفادار به برندهای فردی نیز در صورت امکان قطعا از میان نام‌های گوناگون برندها را برای کسب پست‌ها و نقش‌های بالاتر سازمان انتخاب می‌کنند. زیرا تعهد برند در لایه‌ای بالاتر و با عوایدی بیشتر برای‌شان جاری خواهد شد و از این منظر به آرامش بیشتری دست یافته و در نهایت با آسودگی خاطر بیشتری به برنامه‌های سازمانی خود خواهند پرداخت. هر چه تصویر برند با هویت برند سازگاری بیشتری داشته باشد طی طریق برند برای رسیدن به اهداف سازمانی و اجتماعی راحت‌تر خواهد بود و رصدهای سازمانی سریع‌تر به ثمر خواهد نشست، اما تصویر برند برداشت دیگران از هویت برند است. جایگاه هویت برند در دل برند و جایگاه تصویر برند در ذهن مشتریان آن است. 

شخصیت برند مبنای ارتباط با مدیران سازمان است

 شخصیت برند نیز مجموعه صفات و ویژگی‌هایی است که مشتریان و مخاطبان به برند نسبت می‌دهند. این شخصیت مبنایی است که ارتباط برند با مدیران و همکاران براساس آن شکل می‌گیرد. همان‌طور که برندهای هوشمند مدام به ترویج ارتباط با مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار مشغولند، برندهای فردی نیز همواره با همکاران پایین‌دست و بالادست خود نیز ارتباطی بر پایه احترام و خلق ارزش برقرار می‌کنند، زیرا در بسیاری از مواقع در ارتقای سازمانی برندها، جو حاکم بر سازمان و تصویر ارائه شده از برند در بدنه و قاعده پایین سازمان نیز از پارامترهای موثر ارتقا‌ محسوب می‌شود.

آنچه باعث ارتقای برند می‌شود یک اتفاق نظر مثبت عمومی است. در این راستا هر دو بعد مشهود و نامشهود تشکیل‌دهنده ساختار برند در برندهای فردی اهمیتی مضاعف می‌یابند. ساختار مشهود برندها شامل نام، لوگو، طرح، رنگ و غیره است که این ساختارها در برند‌های فردی به جلوه‌های ظاهری فرد نسبت داده می‌شود. نوع چهره، میمیک، تیپ، لباس پوشیدن، دست دادن، صحبت کردن، راه رفتن، خندیدن، استفاده از وسایل زینتی، خودرو و غیره همه و همه در تصویر ایجاد شده از برند فردی نقشی بسزا دارند.

برندها اصولا به واسطه وجهه کسب شده و به دلایلی که آنان را در سازمان‌شان به یک برند فردی مبدل ساخته همواره به نحوی زیر ذره‌بین هم‌سازمانی‌های خود قرار دارند و همین امر شرایط را به‌گونه‌ای رقم می‌زند که گاهی برند‌های فردی به مراد برخی هم‌سازمانی‌های خود بدل می‌شوند، اما معمولا مریدان و هواداران برندها در ظاهر این علاقه و دلبستگی خود را بروز نداده و حتی با آن سر عناد و ستیز دارند.

این عوامل سبب می‌شود برندها صاحب جاذبه و دافعه‌ای مشهود بوده و همواره جوی برخلاف حرکت برند نیز در پیشروی برند وجود داشته باشد، اما برند‌های هوشمند همواره از این جریانات مستمر و این تهدیدات مداوم به چشم یک فرصت نگاه کرده و از این تهدیدات به‌عنوان جولانگاهی برای ارتقای مستمر برند و نشان دادن وجوه تمایزشان استفاده می‌کنند. اما آنچه به ابعاد نامشهود ساختار برند مربوط می‌شود در برندهای فردی به‌صورت ارتباطات و تاثیراتی روانی است که فرد از طریق تله‌پاتی، نگاه، جذب و... بر دیگر افراد سازمان می‌گذارد.

برند‌های فردی در سازمان و جامعه اتمسفری موثر دارند و آن را به محیط‌های گوناگون القا‌ و با خود جابه‌جا می‌کنند به‌طوری که به هر مکان و جلسه‌ای که پا می‌گذارند فضا را تحت‌تاثیر حضور خود قرار می‌دهند. صیانت از برند فردی همان‌قدر که باید از سوی صاحب برند صورت پذیرد وظیفه‌ای بردوش مدیران سازمان نیز محسوب می‌شود. 

زیرا برند فردی نیروی محرکه برند سازمان و از عوامل کسب اعتبار و اطمینان‌خاطر مدیران محسوب می‌شود. برند فرد، قلاب تیز ماهیگیری اوست. افراد بسیاری ماهیگیری می‌کنند و مخاطبان هم با آنکه می‌دانند آنان ماهیگیران خوبی هستند طعمه را تمام و کمال و با آرامش می‌خورند، اما برندها، با قلاب‌های تیزشان هم طعمه را لذیذتر به ماهی‌ها می‌دهند و هم ماهی‌ها را به دام می‌اندازند. 

* مشاور و مدرس بازاریابی و تبلیغات