بازاریابی عصبی (قسمت دوم) آشنایی با ابزارها

بازاریابی عصبی آمیزه‎ای از تکنیک‎ها برای ثبت واکنش‎های عصبی در مغز و دیگر اندام بدن به منظور کسب بینش و اطلاعاتی ژرف‎تر و مستدل‎تر به نسبت روش‎های تحقیقات سنتی است که به مدد آن می‎توان به مطالعه اهمیت یک برند، برند آگاهی، ترجیحات برند و همچنین پردازش اطلاعات و مطالعه تصمیم‎گیری پرداخت. چرا که ارمغان بازاریابی عصبی فراهم آوردن امکان سنجش فرآیندهای ناخودآگاه است. بازاریابی عصبی، ترکیبی از دو واژه عصب و بازاریابی و بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته مختلف علوم عصب‌شناسی و مطالعات بازاریابی است.

در سال 2002 که این رشته برای نخستین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدل‌های زیادی را به‌همراه داشت اما با به‌دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب در بین افراد حرفه‌ای تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد. به کاربرد ابزار، دستاوردها و آزمون‌های برآمده از رشته‌های علمی روان‌شناسی و علوم مغز و اعصاب و عصب‌شناسی به منظور اندازه‌گیری و سنجش واکنش‌های زیستی در مواجهه با محرک‌های بازاریابی (راهبردهای بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، محصولات جدید و محصولات موجود) بازاریابی عصبی گویند. بازاریابی عصبی نوید‌دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملا ماهیت میان رشته‌ای دارد.

جایی که علوم مدیریت، عصب‌شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنری به هم پیوند می‌خورند. به بیان ساده بازاریابی عصبی پژوهش مبنایی رفتار مصرف‌کننده با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق به‌ویژه ابزار پزشکی است.

بازاریابی عصبی، دانشی است که با بهره‌مندی از مطالعات علوم مختلف بر آن است تا تصمیم‌گیری‌های انسان را که غالبا به‌صورت ناهشیار و در مغز وی صورت می‌گیرد، بررسی کند. در بازاریابی عصبی نیازی نیست تا از فرد سوالی برای پی بردن به تصمیمات وی پرسیده شود. بلکه هدف، دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است.

مغز انسان به‌عنوان مرکز فرماندهی جسم، مسئولیت‌های بسیاری از جمله تصمیم‌گیری را برعهده دارد؛ از سویی تلاش همیشگی بازاریابان و محققان بازار این بوده که بر فرآیندهای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان و کم و کیف آن اشراف پیدا کنند. بنابراین بازاریابی عصبی می‌تواند به بازاریابان به‌منظور تولید محصولات و خدماتی که به بهترین نحو مطابق با ترجیحات مصرف‌کنندگان باشد، کمک شایانی بکند.

بازاریابی عصبی با تجزیه و تحلیل محرک‌ها و پاسخ‌های مغز انسان می‌تواند به بازاریابان دقیقا بگوید که مصرف‌کنندگان به چه ابعادی از محصول واکنش مثبت یا منفی نشان می‌دهند؛ آیا رنگ بسته‌بندی محصول یا شکل، عطر یا طعم محصول است که توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کرده یا عوامل دیگر. بنابراین بازاریابی عصبی کلید گشودن افکار، احساسات و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن افراد به خرید می‌شود. ابزارهای مختلفی در راستای رسیدن به هدف این نوع بازاریابی انجام می‌گیرد که به تدریج به آنها اشاره می‌شود.

الکتروانسفالوگرافی

هانس برگر، نخستین ابزار عملی اندازه‌گیری الکتروانسفالوگرافی را در سال 1920 ساخته است. او نخستین دانشمندی بود که سنسورهایی را طراحی کرد تا با استفاده از آن بتوان سیگنال‌های الکتریکی را که به‌طور طبیعی از مغز تولید می‌شود، گردآوری کرد. او از همان آغاز می‌دانست که اختراعش برای اندازه‌گیری طیف گسترده‌ای از فعالیت مغز قابل استفاده است نه اینکه فقط در بخش کوچکی کاربرد داشته باشد.

الکتروانسفالوگرافی یک فناوری غیرفعال است که با استفاده از سنسور (میکروفن کوچک و بسیار حساس)، سیگنال‌های الکتریکی را که در هر دقیقه به وسیله فعالیت امواج مغزی تولید می‌شود، دریافت می‌کند. این دستگاه کاملا غیرتهاجمی و راحت است. سنسورهای الکتروانسفالوگرافی در یک کلاه بسیار سبک وزن جاسازی شدند (تقریبا شبیه به کلاه معمولی شنا) آنها سیگنال‌های بسیار کم ولتاژی را که توسط فعالیت‌های عصبی تا دوهزار بار در هر ثانیه از محل سنسور ساطع می‌شود، اندازه‌گیری می‌کنند.

بسیاری از مناطق (نواحی) مغز مسئول چندین عملکرد (وظیفه) هستند. به این دلیل برای دستیابی دقیق به پوشش کامل مغز، مناطق مورد نیاز (عامل) را به‌طور همزمان و هماهنگ در پاسخ به یک محرک خاص مورد بررسی قرار می‌دهند. قرار دادن سنسورها نیز خیلی مهم و کلیدی است. سنسور الکتروانسفالوگرافی بسیار حساس است و باید در اصطلاح پردازش سیگنال همراه با فعالیت امواج مغزی باشد.

در زمان تجزیه و تحلیل، از بین بردن سروصدا مهم است؛ برای اینکه اطمینان حاصل کنید چیزی که از تجزیه و تحلیل به‌دست می‌آید، تنها اطلاعات خالص مغز است و از فعالیت عضلانی یا دیگر سیگنال‌های غیر‌اصلی دور مانده‌اید باید بدانید که اگر شما سنسور الکتروانسفالوگرافی را فقط در مناطق محدود از قبیل شقیقه (گیجگاه) یا پیشانی قرار دهید، به نسبت زیادی نویز یا سروصدا از فعالیت عضلانی در آن منطقه در مقایسه با فعالیت امواج مغزی ثبت شده انتخاب خواهید کرد.

در تست کامل مغز نباید منحصرا به فعالیت امواج مغزی تولید شده در مناطق مرتبط و به هم پیوسته تکیه کرد. بلکه باید از جریان داده‌هایی که با هم تداخل دارند نیز به‌طور کافی استفاده کرد تا از این طریق بتوان نویزها را حذف کرد و به اندازه کافی اطلاعات امواج مغزی را به منظور تجزیه و تحلیل دقیق به دست آورد.

روش تست الکتروانسفالوگرافی را با تجهیزات پیچیده ردیابی چشم، جایی که تجربه فرد موقع دیدن یک محرک ثبت می‌شود، ترکیب کنید. این ترکیب دقیق بوده و نشان می‌دهد در جایی که چشم فرد در همان میلی‌ثانیه تمرکز می‌کند دقیقا مغز شخص در برابر یک محرک خاص از نظر سه معیار اصلی مغز و اعصاب، توجه، تعهد عاطفی و نگهداری (ابقا) حافظه چگونه پاسخ می‌دهد. 

مشاور برند و عضو هیات علمی دانشگاه مازندران