اگر اشتباه کنید به دردسر خواهید افتاد

وقتی تصمیم می‌گیرید آگهی بسازید باید در نظر داشته باشید این آگهی چه خوب باشد و چه بد تاثیر خود را روی مخاطب خواهد گذاشت. عمدتا این تاثیرات در سه حیطه فردی، روان‌شناختی و اجتماعی می‌تواند باشد. لذا مهم است سازندگان آگهی به این سه حیطه شناخت عمیقی داشته باشند و براساس آن آگهی خود را تولید کنند. اینکه می‌گویم در هر صورتی آگهی تاثیر خود را خواهد گذاشت بدان جهت است که وقتی آگهی پخش می‌شود دیگر کنترل از دست تولید‌کننده خارج می‌شود و شما به‌عنوان مدیر تبلیغات فقط باید منتظر واکنش‌های مخاطبان خود باشید.

این واکنش‌ها در سه سطح می‌تواند بروز کند. این سه سطح همانی است که برای این نوبت قصد داریم به آن بپردازیم.

- نخستین سطحی که یک آگهی روی مخاطبان تأثیر می‌گذارد کاملا «فردی» است، چرا که در آن مخاطب منفردا با آگهی ارتباط برقرار می‌کند یا بر عکس نمی‌تواند با آگهی ارتباط بر قرار کند که به هر شکل چندان تاثیری در کلیت یک آگهی نمی‌تواند داشته باشد، چون سازندگان یک آگهی قصد ندارند که آگهی اختصاصی بسازند. لذا اگر یک آگهی در این سطح متوقف شود بی‌شک آگهی مناسبی نخواهد بود.

- در دومین سطح آنچه باید بیشتر مورد توجه مدیران قرار بگیرد تاثیرات «روان‌شناختی» یک آگهی است. این نکته بسیار حائز اهمیت است، چرا که تاثیر روانی چنانچه روی یک فرد باشد می‌تواند اثر فوق‌العاده‌ای روی محصولی که آگهی برای آن ساخته شده بگذارد. لذا اگر سازندگان آگهی سطح اول را نادیده بگیرند چندان آسیبی نخواهند دید اما در سطح دوم قطعا بازنده یا برنده خواهند شد.

در حال حاضر شبکه‌های اجتماعی نقش مهمی در زندگی روزمره انسان‌ها دارد. لذا وقتی یک آگهی تأثیر روانی خوب یا بدی روی فردی داشته باشد این احتمال وجود دارد که فرد «احساس» خود را به اشتراک بگذارد؛ روی این کلمه تأکید دارم «احساس» خود را به اشتراک می‌گذارد نه آگهی را. بی‌شمار از این دست آگهی‌ها دیده و منتشر شده است؛ این بازنشر‌ها می‌تواند در قالب منفی یا مثبت باشد. مثلاً درخصوص یک آگهی که برای یکی از موسسات آموزشی عالی ساخته شده بود تکرار یک کلمه تبدیل به یک طنز شد و حتی جوک‌های فراوانی نیز برای آن ساخته شد، جالب آنکه سازندگان آگهی تمایلی نشان نمی‌دادند که بخواهند روش تبلیغ خود را عوض کنند.

در تاثیرات مثبت می‌توان مشخصاً به آگهی‌هایی که موضوعات اجتماعی را هدف قرار داده‌اند اشاره کرد مثلا پاک نگه داشتن زمین؛ صرفه‌جویی آب و ‌هزاران آگهی از این دست. در این قسمت همان‌طور که گفتیم اثرات یک آگهی می‌تواند در قالب تأثیر روانی باشد و چون فرد یا افراد احساسی را دریافت می‌کنند، دوست دارند آن را به اشتراک بگذارد، چرا که انسان از به اشتراک گذاشتن احساس خود حس خوشایندی دارد و این موضوع موجب آرامش او می‌شود. چنانچه آگهی، متن یا پیام تأثیرگذاری هم داشته باشد این اثربخشی می‌تواند دوچندان شود. متأسفانه این دست آگهی‌ها نزد تولیدکنندگان ایرانی کمتر دیده شده؛ علتش نیز آن است که عمدتا تولیدکنندگان از روان‌شناسان برای ساخت آگهی خود بهره نمی‌برند و این موضوع موجب می‌شود در تولید آگهی بیشتر تکنیک‌های تبلیغاتی متمرکز شوند نه تأثیر‌گذاری روانی آن. 

- سطح سوم تاثیر‌گذاری ابعاد «اجتماعی» را در بر می‌گیرد که مهم‌ترین هدف سازندگان آگهی است که متأسفانه باید گفت در آگهی‌های ایرانی این بعد کمتر مورد توجه قرار گرفته البته سازندگان تبلیغات ایرانی هم چندان مقصر نیستند، چرا که بعضاً محدودیت‌های بی‌شماری که برای آنها وجود دارد موجب می‌شود قدرت مانور را از آنها بگیرد ولی این موضوع دلیل نمی‌شود که بتوان از این سطح صرف‌نظر کرد، چون اگر یک آگهی نتواند با جمع ارتباط برقرار کند بی‌شک از ارزش چندانی برخوردار نخواهد بود.

همان‌طور که متوجه شده‌اید سطح دوم و سوم ارتباط زیادی با یکدیگر دارند و هر یک می‌تواند بر دیگری تاثیر بگذارد به این صورت که اگر یک آگهی تاثیر روانی لازم را داشته باشد می‌تواند تأثیر اجتماعی را هم در پی خود بیاورد ولی باید این نکته را در نظر گرفت که یک آگهی می‌تواند تاثیرات روانی منحصر به فردی روی هر کسی داشته باشد اما در کلیت هدف آن است که بتواند واکنش اجتماعی لازم را برای تولیدکنندگان به ارمغان بیاورد. بی‌شک کوچک‌ترین اشتباهی در هدف‌گذاری می‌تواند باعث بروز دردسر بزرگی برای تولیدکنندگان باشد. لذا توصیه می‌کنیم در ساخت یک آگهی این سطوح را حتماً موردنظر قرار دهید.