اعمال خیرخواهانه‌ ای که بوی تبلیغات تجاری می‌ گیرد

در ماه مبارک رمضان برندها با مشتریان متفاوت‌تری روبه‌رو هستند. مشتریانی که حال و هوای‌شان در این ماه معنوی تغییر می‌کند. وقتی روحیات مشتریان تغییر می‌کند، شیوه تبلیغات و بازاریابی برندها نیز باید تغییر کند. همین موضوع باعث شده که برندها به‌خصوص آنهایی که در حوزه FMCG یا محصولات تندگردش در حال توزیع محصول در بازار هستند، به روش‌های مختلفی حضورشان را در این ماه میان مشتریانشان اعلام کنند.

در این ماه به نظر تولیدکنندگان شوینده از مابقی فعالیت بیشتری دارند. رقابتی برای جذب مشتریان بیشتر در ماه رمضان میان این تولیدکنندگان شکل گرفته است و برندهای این حوزه به شیوه‌های مختلف تبلیغات گسترده‌ای را در حال اجرا دارند. یکی از برندهای این حوزه با راه‌اندازی وب‌سایتی به مشتریان خود گفته به ازای اشتراک گذاشتن هر تصویر از بشقاب‌های افطارشان این برند مبلغی را به حساب کودکان یک موسسه خیریه کمک خواهد کرد. این شیوه تازه‌ای میان برندها ایرانی نیست و قبل از این برند حوزه شوینده، برند دیگری در حوزه موادغذایی این روش را اجرا کرده بود اما یک تفاوت اصلی میان شیوه اجرای این دو برند وجود دارد؛ برند حوزه شوینده این روش تبلیغاتی خیرخواهانه را در زمان بهتری اجرا کرده است. در این ماه مخاطبان حس و حال بیشتری برای کمک به دیگران دارند و اگر متوجه شوند که با یک حرکت ساده‌ می‌توانند به همنوع خود کمک کنند، مطمئنا از آن استقبال خواهند کرد ولی مشتریان باهوش معمولا از هر حرکت ساده‌ای نیز استقبال نمی‌کنند.

برند حوزه شوینده قبل از اجرای این شیوه بهتر بود به گذشته مراجعه و بازخوردهایی مشتریان را نسبت به برند قبلی که این شیوه را اجرا کرده بود مشاهده می‌کرد. به‌طورکلی شرکت‌هایی که این روش تبلیغاتی خیرخواهانه را اجرا می‌کنند، آن را در حوزه مسئولیت اجتماعی خود قرار می‌دهند اما به اعتقاد برخی کارشناسان حوزه بازاریابی و تبلیغات این شیوه برای برندها از جنبه تبلیغات نیز بی‌تاثیر نیست، چون برند به هرحال این کار را به نام خود ثبت و از این طریق مشتریانی را هم که مصرف‌کنندگان آن نیستند در آینده به سمت خود جذب می‌کند. چنین فعالیت‌هایی در ذهن مشتریان باقی می‌ماند و در تغییر نگاه آنها تاثیرگذار‌ است. برخی کارشناسان معتقدند برندها در اجرای این شیوه‌ها هر چقدر حضور خود را کمرنگ‌تر کنند، تاثیرات بیشتری را خواهند دید یعنی هرچقدر جنبه تبلیغاتی چنین فعالیت‌هایی کمتر شود، مخاطبان از مشاهده آن لذت بیشتری می‌برند.

تبلیغات پرسروصدای خیرخواهانه

اکثر برندها برای اجرای چنین شیوه‌هایی وب‌سایتی ساده را طراحی می‌کنند که کاربران به آسانی داخل آن شوند و مراحل را طی کنند. برای مثال برند حوزه شوینده وب‌سایتی را طراحی کرده که به‌راحتی کاربر حتی اگر با اینترنت و کامپیوتر آشنایی هم نداشته باشد، می‌تواند عکس را آپلود کند و به اشتراک بگذارد. علاوه بر این، برند به کاربران خود پیشنهاد داده که می‌توانند عکس‌های خود را به دوستانشان یا نزدیکشان هدیه بدهند یا به‌نوعی تقدیم کنند. به هرحال اجرای این شیوه از تبلیغات تبعات مثبت و منفی زیادی برای برندها به همراه دارد.

اکثر افراد به یاد دارند وقتی برند حوزه موادغذایی از این شیوه تبلیغات استفاده کرد، بسیاری از رسانه‌ها و مشتریان نسبت به آن جبهه گرفتند و عنوان کردند چه نیاز است برندی که می‌خواهد حدود 50میلیون تومان به موسسه خیریه کمک کند، اینقدر آن را خبررسانی کرده و پرسروصدا جلوه دهد. درحالی‌که همزمان با این برند یکی از بانک‌ها به یک کودک سرطانی مبلغی بالاتر از این پول را هدیه کرد و هیچ اطلاع‌رسانی را درباره آن نکرد و خبر زبان به زبان میان مردم پیچید؛ خبری که تاثیرات خوبی را برای آن بانک به همراه داشت.

به هر حال برای اجرای این شیوه برند باید مبلغی را صرف تبلیغات به‌خصوص تلویزیونی کند، تبلیغاتی که هزینه‌های زیادی را برای برند به همراه خواهد داشت درحالی که اگر هزینه تبلیغات خود را روی مبلغی که قرار است به موسسه کمک کند بگذارد، پول بیشتری را به نیازمندان کمک خواهد کرد. نکته جالب این است که اگر سری به وب‌سایت چنین برندهایی که این شیوه را اجرا کرده‌اند بزنید، آمار رجوع مخاطبان به نسبت تبلیغات گسترده‌ای که در رسانه‌های مختلف درباره آن شده قابل توجه نیست، پس با این توصیفات باید برندها مراقب این موضوع باشند که عمل خیرخواهانه آنها از نظر مشتریانشان ماهیتی ریاکارانه به خود نگیرد. برای کاهش این حس منفی در مشتریان فقط باید رنگ‌وبوی تبلیغاتی اعمال خیرخواهانه کمتر شود، تا مشتریان از آن استقبال کنند، اگرنه برای مخاطبانی که این روزها دائم در حال عکس گرفتن از سفره‌های خود به منظور اشتراک گذاشتن در صفحه‌های اجتماعی هستند، کاری ندارد که از بشقابی عکس بگیرند و آن را به اشتراک بگذارند و از این طریق مبلغی را به نیازمندی کمک کنند.