آموزه های تبلیغاتی سریال MAD MEN / استرلینگ کوپرِ کساد!

در این شماره از ستون تبلیغاتچی های دیوانه به نقد و بررسی قسمت دوم از فصل سوم سریال مدمن با نام Love Among the Ruins می پردازم که برای نخستین بار در تاریخ بیست و سوم آگوست سال 2009 میلادی از کانال AMC پخش شد.

در شروع این قسمت و سکانس ابتدایی، شرکت استرلینگ-کوپر با چالش بزرگی روبه رو است. آنها برای ساخت تبلیغ نوشابه رژیمی پاتیو  (Patio Cola ) که متعلق به شرکت معظم پپسی است دعوت به کار شده اند. اما مسئله چالش برانگیز آن است که مدیران شرکت پپسی مایلند که سازندگان تبلیغ دقیقا از بخش پایانی فیلم موزیکال خداحافظ پرنده کوچولو (Bye Bye Birdie)  گرته برداری کنند.

این فیلم در سال 1963 فروش موفقی داشته و آنها فکر می کنند که اگر نوشابه رژیمی پاتیو تبلیغی آهنگین شبیه فیلم مورد نظر داشته باشد، بازار هدف جدیدش- خانم هایی که می خواهند تناسب اندام داشته باشند- را به خوبی تحت تأثیر قرار خواهد داد. قبلا این نوشابه بدون قند مناسب، افرادی را که مبتلا به بیماری دیابت هستند هدف قرار داده بود اما در تحقیقاتی دیگر کارکنان شرکت پپسی به این نتیجه رسیده بودند که خانم های جوان می توانند بازار هدف بهتری باشند.

آقای کاسگرو یکی از مدیران مشتریان شرکت استرلینگ-کوپر بخشی از تیم خلاقیت را فراخوانده و با هم بخش پایانی فیلم خداحافظ پرنده کوچولو را مرور می کنند. او و برخی دیگر از همکارانش معتقدند که باید طبق خواسته مشتری تبلیغ کپی شود تا آنها ضمن کسب رضایت پپسی این شرکت را به مجموعه مشتریان خود اضافه کنند. تنها کسی که با ساخت چنین تبلیغی مخالف است خانم پگی اولسون، کپی رایتر شرکت است.

او معتقد است باید تبلیغی ساخته شود که بازار هدف را به محصول علاقه مند کند و این مسئله صرفاً با کپی برداری محض از تیتراژ پایانی یک فیلم موفق احتمالا ممکن نخواهد بود و باید تحقیقات بیشتری در این زمینه صورت بگیرد.

البته این مسئله تنها در کسب و کار تبلیغات ایالات متحده یا داستان تخیلی شرکت استرلینگ-کوپر بروز نمی کند، بلکه همین چالش در برنامه های تبلیغاتی ایرانی نیز بروز می کند. در حقیقت گاهی آژانس های تبلیغاتی با این مسئله مواجه می شوند که برای خشنودی مشتری کاری بسازند یا اینکه برنامه تبلیغاتی را تهیه کنند که بر کسب و کار مشتری تأثیر مثبت داشته باشد.

پاسخگویی به این مسئله شاید در نگاه اول ساده باشد، اما گاهی به قدری مشتریان تبلیغات در کار آژانس ها دخالت می کنند و به جای شرح موقعیت در ساخت تبلیغات و در کوچک ترین مسائل اظهارنظر می کنند که شرکت های تبلیغاتی به مسئله مالی و درآمدی کار اکتفا کرده و دیگر انگیزه ای برای ساخت تبلیغ تأثیرگذار نخواهند داشت.

در همین حین که گروه خلاقه شرکت در حال کار روی نوشابه رژیمی پپسی است، یک خبر بسیار ناگوار از سوی آقای لین به مدیران شرکت ابلاغ می شود و آن هم اینکه شرکت تبلیغاتی انگلیسی مادر- خریدار استرلینگ کوپر- مشتری مهمی به نام سوپ کمپبل را در انگلستان از دست داده است و این ناراحتی وقتی دوچندان می شود که مدیران شرکت استرلینگ-کوپر به عنوان بخشی از شرکت انگلیسی، هیچ ملاقاتی با این شرکت مهم و تأثیرگذار نداشته اند.

اما این مسئله تنها خبر بد برای تبلیغاتچی های استرلینگ-کوپر نیست. در جلسه ای که پیتر کمپل دیگر مدیر مشتریان شرکت برای معارفه با مسئولان پروژه مجموعه تفریحی مدیسون (Madison Garden)  ترتیب داده است، آقای پل کینزی همکارش که نگاهی ایده آل گرا دارد، به معترضان کارهای شرکت مدیسون پارک حق می دهد که مخالف تخریب یک ایستگاه قدیمی هستند که از نظر آنها یک اثر هنری است. این مسئله مشتری را بسیار ناراحت می کند و او شرکت استرلینگ - کوپر را با حالت قهر ترک می کند. این بخش از سریال هم آموزه مهمی دارد؛ اینکه تبلیغاتچی ها باید کاری را که مخالف عقاید شخصی آنهاست بپذیرند یا به خاطر رعایت اصول اخلاقی آن را رد کنند؟

در هر صورت مدیران شرکت استرلینگ-کوپر طرف مشتری را می گیرند و سعی می کنند با ترتیب دادن یک ضیافت ناهار در یکی از رستوران های مجلل شهر و دعوت از مشتری ناراضی پروژه را دوباره به دست آورند. با تلاش راجر استرلینگ و دان دریپر مشتری با شرط عدم استفاده از آقای کینزی در پروژه رضایت می دهد که دوباره استرلینگ-کوپر را برای تبلیغ منافع این مجموعه تفریحی جدید به خدمت بگیرد. اما از سوی شرکت مادر، دستوری می رسد که باید ارتباط با این مشتری به خاطر عدم صرفه اقتصادی قطع شود.

دان دریپر به آقای لین که نماینده شرکت انگلیسی در استرلینگ - کوپر است با این جملات اعتراض می کند: «ابتدا از من درخواست کردید که مشتری ناراضی را به شرکت برگردانم. حالا می خواهید که با آن قط ع ارتباط کنم. شما اصلاً چرا استرلینگ-کوپر را خریداری کردید؟»

در هر صورت این قسمت از سریال با نابسامانی فراوان استرلینگ-کوپر به پایان می رسد.

ارتباط با نویسنده: alijah. ir

مشاور تبلیغات و برندسازی