ارزیابی اثربخشی آگهی تلویزیونی

پرسش: تولیدکننده مواد‌غذایی هستم و برای نخستین‌بار تصمیم دارم تبلیغات در شبکه‌های تلویزیونی محلی را تجربه کنم. به همین منظور به یک آژانس تبلیغاتی سفارش ساخت یک آگهی ویدئویی را داده‌ام. از کجا می‌توانم اطمینان پیدا کنم که آگهی اثربخشی کافی را دارد و بودجه من را به هدر نمی‌دهد؟

پاسخ کارشناس: در نظر داشته باشید که در دنیای پیچیده امروزی، برقراری ارتباط با مخاطبان هم پیچیدگی‌های خاص خود را پیدا می‌کند و به طور قطع نمی‌توان یقین داشت که یک آگهی شما را به هدف مورد نظرتان می‌رساند. با این حال پرسش‌هایی وجود دارد که با ارزیابی پاسخ آن می‌توانید تا حدی از اثربخشی آگهی خود مطمئن شوید.

نخستین سوالی که از خود می‌پرسید باید این باشد که پیام اصلی آگهی چیست و آیا برای مخاطب قابل درک است؟ برای دریافت پاسخ این سوال می‌توانید آگهی را به گروهی از مخاطبان که از پیام مورد نظر شما اطلاع ندارند نشان دهید و نتیجه را ارزیابی کنید. در مرحله بعدی باید ببینید که آیا پیام آگهی شما به قدر کافی قانع‌کننده هست و مشتری را به خرید ترغیب می‌کند؟ و اینکه آیا لحن و شیوه تبلیغ با جایگاه برند در ذهن مصرف‌کننده و تجربه و درک او از قول برند و کیفیت محصولات برند سازگار است؟

یکی از موارد مهم دیگر این است که ببینید چه کسی پیام تبلیغ را می‌گوید و آیا صدای گوینده با تبلیغ تناسب دارد؟ نوع انتقال پیام هم اهمیت زیادی دارد. به‌عنوان مثال، یک پیام غیرمنتظره می‌تواند توجه مخاطبان بیشتری را به خود جلب کند. در نظر داشته باشید مخاطب شما تمایلی ندارد خود را برای دریافت پیامتان به زحمت بیندازد و برای درک پیام سخت یا پنهانی شما وقت گرانبهای خود را صرف کند. در نتیجه پیام مورد نظر شما باید به جذاب‌ترین، خاطره‌انگیزترین و ساده‌ترین شکل ممکن در آگهی گنجانده شده باشد.