ایده های بزرگ برای کپی رایتینگ (14) / آگهی کوتاه؛ موفقیت یا شکست؟

طراحان آگهی، آژانس های تبلیغاتی و از همه مهم تر نحوه انتخاب مخاطبان نشان داده است که آگهی های بلند و طولانی تاثیرگذاری پایین تری روی خوانندگان در مقایسه با آگهی های کوتاه دارند. این موضوع یکی از آشکارترین نکات در زمینه تبلیغات است، بنابراین شاید پرداختن به آن در اینجا به نظر بیهوده برسد. با این حال توصیه اصلی من به تمام افراد درگیر در طراحی تبلیغات، صرف نظر از کوتاه یا بلند بودن آگهی، توجه به نحوه بیان مطلب است.

اگر توانایی انتقال یک مفهوم یا موضوع در هشت جمله را دارید، چرا باید آن را در بیست جمله بیان کرد؟ به همین ترتیب اگر قادر به بیان مطلب موردنظر در یک سطر هستید، استفاده از چندین سطر کار بیهوده ای خواهد بود. عدم توانایی در فشرده ساختن ایده تان باعث خواهد شد در رقابت نزدیک میان برندهای گوناگون هزینه سنگینی را پرداخت کنید. در همین راستا در ایده این شماره به بررسی اهمیت طراحی تبلیغات کوتاه و مقایسه آن با آگهی های طولانی خواهیم پرداخت.

ایده

وینستون چرچیل نامی آشنا در دنیای سیاست است. اغلب از وی به عنوان یکی از سیاستمداران موفق و تاثیرگذار قرن 20 در کنار افرادی مانند هیتلر، استالین و مائو نام می برند. صرف نظر از دستاوردهای بزرگ نخست وزیر سابق بریتانیا در حوزه سیاست، نحوه عملکرد وی می تواند الگویی مناسب برای کسب وکارهای مختلف فراهم آورد. بنابراین در حوزه طراحی آگهی نیز می توان از نکات طلایی که پیرمرد بریتانیایی از آنها بهره  برده است، استفاده کرد.

نخستین تقلیدی که من از چرچیل کرده ام در طراحی جمله معروف ام است که در ابتدای اغلب مقالات بلند خود آن را ذکر می کنم: «دست به قلم شوید برای فروش بیشتر». این جمله را با بررسی نحوه عملکرد چندین شخصیت برجسته حوزه های مختلف طراحی کرده ام. با این حال کوتاهی این جمله از سیاستمدار بریتانیایی اقتباس شده است.

وینستون چرچیل در 10 آگوست 1942 و در بحبوحه جنگ جهانی دوم، این پیام را برای افسر ارشد خود در خاورمیانه ارسال کرد: «ماموریت اصلی تو در حال حاضر بسیج کردن تمامی نیروها و نابود سازی اتحاد آلمان-ایتالیا در مصر و لیبی است.»

متن ارسالی نخست وزیر آن زمان بریتانیا، صرف نظر از محتوا، از نقطه نظر کوتاه بودن نیز قابل توجه است. در واقع چرچیل تنها در بیست کلمه مقصود اصلی اش را برای فرمانده خود بیان کرده است. کاری که چرچیل به آسانی انجام داده است، بزرگ ترین مشکل طراحان تبلیغات در عصر حاضر است.

در واقع به علت های گوناگون مانند علاقه شدید طراح به محصول یا کمبود زمان برای خلق آگهی کوتاه و تاثیرگذار، افراد به جمله پردازی های طولانی در تبلیغات خود اقدام می کنند. اگر قصد دستیابی به موفقیت در دنیای بازاریابی را دارید، باید به هر نحوی حجم متن خود را کاهش دهید. به عبارت ساده، مخاطبان به همان اندازه که شما به محصول تان علاقه مند هستید، به محصول شما علاقه ندارند.

یک مثال واضح در این مورد نحوه بیان محل ساختمان اصلی شرکت است. در ادامه به بررسی دو جمله کاملا متفاوت خواهیم پرداخت. جمله نخست به طور معمولی نوشته شده است: «دفتر و فروشگاه مرکزی شرکت در شهر پاریس واقع بوده و میزبان مشتریان گرامی است.» جمله دوم اندکی متفاوت است: «فروشگاه ما در پاریس است.»

تفاوت میان این دو جمله بسیار آشکار است. جمله نخست در 15 کلمه منظور خود را بیان کرده است. در حالی که جمله بعدی تنها در پنج کلمه پیام خود را منتقل می کند. توجه داشته باشد که اهمیت کوتاه بودن آگهی به معنای نادیده گرفتن محتوای اصلی تبلیغ نیست. در دو جمله فوق، پیام اصلی آگاه ساختن مخاطب از فروشگاه مرکزی شرکت بود. بنابراین جمله دوم در مقایسه با جمله نخست، این هدف را بسیار سریع تر انتقال داده است.

آنچه در عمل باید انجام دهید

- ابتدا لازم نیست متن خود را کوتاه طراحی کنید. آگهی را به طور کامل نوشته و سپس هرجا که ممکن بود به اصلاح آن اقدام کنید. به طور معمول کاهش 30 درصد از حجم مطلب در مرحله بازبینی آمار مناسبی به حساب می آید.

- از بیان کلیشه ای مطالب دوری کنید. حتی اگر لازم است جملات طولانی و بلند به کار ببرید، استفاده از کلیشه های رایج را از ذهن خود دور کنید. کلیشه ها تنها مخاطب را نسبت به مطلب تان دلسرد خواهد کرد.