بازاریابی اینترنتی در ایران: فرصت ها و چالش ها

یکی از علت های رکود در بازار کسب و کار نبود بازاریابی حرفه ای در ایران است. هنوز علی رغم گذشت چندین دهه از فعالیت بازاریابی در جهان و انتشار ده ها و صدها کتاب و مقاله در ایران و جهان، بسیاری از صاحبان کسب و کار با همان شیوه های معمول و مرسوم قدیمی اقدام به فروش می کنند.

بی تردید با اصلاح ساختار بازاریابی در نظام کسب و کار ایران می توان شاهد تحولاتی اساسی در فروش و رونق کسب و کارهای ایرانی شد. در زمانه ای که هنوز بخش زیادی از کسب و کارها در ایران چندان میانه خوشی با بازاریابی براساس استانداردهای بین المللی نداشته، اینترنت وارد کشور ما شد و مقوله ای جدید به نام بازاریابی اینترنتی در ایران شکل گرفت.

بازاریابی اینترنتی در ایران مقوله ای ناآشنا نیست، اما همچنان که صاحبان کسب و کار نسبت نزدیکی با بازاریابی ندارند طبعا با بازاریابی اینترنتی در ایران کاملا غریبه اند و نسبت دوری با آن دارند. سرعت رشد و توسعه بازاریابی اینترنتی در ایران در مقایسه با کشورهای پیشرفته تقریبا کند است و نمی تواند موجب رشد و توسعه بازار شود.

بازاریابی یکی از نیازهای اصلی تولیدکننده برای شناساندن محصولش به بازار است همچنین مصرف کننده همواره نیازمند شناختن تولیدات جدید و مقایسه آن با سایر محصولات مشابه است.

مطلب مرتبط: مقاله ای ساده و مهم درخصوص بازاریابی اینترنتی

پس این یک مفهوم دو سر سود برای دو طرف معامله است. نگاه درست و علمی و البته به روز به مفهوم بازاریابی اینترنتی می تواند محدودیت های زمانی و مکانی معرفی یک محصول را از میان برداشته و تولیدکننده را به سود بالاتری برساند و مصرف کننده بازار بزرگ تر با انتخاب های بیشتری در اختیار خواهد داشت.

بازاریابی ایران به نوعی در مرحله گذار قرار دارد نه کاملا سنتی و نه کاملا مدرن است؛ نه کاملا دستی و نه کاملا اینترنتی است و مهمتر از همه نه کاملا کنار نهاده می شود و نه کاملا به اصول علمی آن پایبندی دیده می شود. همه اینها نمایانگر نیاز به بازتعریف مفهوم و اهمیت بازاریابی در عرصه صنعت و کسب وکار داخلی است، که تلاش و جدیتی تمام را از سوی صاحبان صنایع، مشتریان، استادان بازاریابی، رسانه ها و بالاخره دانش آموختگان بازاریابی می طلبد.

بدون تردید هر معلولی تابعی از علت هاست. پایین بودن سرعت رشد بازاریابی اینترنتی در ایران علت های چندگانه ای دارد که به برخی از آنها به اجمال اشاره می شود:

1- بخش بزرگی از بازار ایران در دستان مردان قدیمی است.کسانی در عرصه کسب و کار به شکل موفقیت آمیز حضور دارند که بر پایه دانش تجربی و آموزه هایی که سینه به سینه نقل شده به موفقیت رسیدند بنابراین اقناع نظر این گروه از افراد در جهت استفاده از ابزارهای بازاریابی سخت و دشوار است.کسی که 50 سال با شیوه های کهنه کار کرد و به موفقیت رسید به آسانی در برابر رفتارهای جدید کسب و کار تمکین نمی کند و این امری طبیعی است، بنابراین نباید انتظار داشت در زمانه ای که هنوز بازاریابی برای بخش بزرگی از بازار ایران چندان امری کاربردی و سودمند نیست از بازاریابی اینترنتی سخن گفت.

2- در ساختار نظام اجتماعی میزان اعتماد افراد به یکدیگر تا حد زیادی پایین است. مردم در داد و ستدها و معاملات روزانه با توجه به تجربیات ناخوشایند چندان اعتماد فراگیری ندارند. از این رو تسری این بی اعتمادی در فضای ناشناخته اینترنت امکان هرگونه پذیرشی را از فرد سلب می کند. وقتی افراد در معاملات مستقیم به یکدیگر اعتماد کامل ندارند چگونه از طریق اینترنت به کسانی که آنها را نه دیده اند و نه ارتباط مستقیمی با آنها داشته اند اعتماد کنند. به همین دلیل سرعت رشد بازاریابی اینترنتی در ایران پایین است.

3- ناآگاهی عمومی به خصوص در بخش بازار عامل دیگری است که باعث کند شدن سرعت رشد بازاریابی اینترنتی در ایران شده است. بیش از نیمی از کسانی که در بازار ایران فعالند با فناوری های نوین آشنایی ندارند و با نقش و اهمیت اینترنت در کسب و کار اطلاعات چندانی ندارند. بنابراین طبیعی است که رفتاری سرد در برابر بازاریابی اینترنتی داشته باشند.

4- پایین بودن سرعت اینترنت در مقایسه با کشورهای پیشرفته و یا در حال توسعه عامل دیگری است که رغبت صاحبان کسب و کار به استفاده از بازاریابی اینترنتی را کم می کند به گونه ای که گاه عطایش را به لقایش می بخشند. شاید این وظیفه دولت است که بتواند با ایجاد بسترهای لازم ضمن حذف فیلترینگ و بالابردن سرعت اینترنت گامی موثر در رشد کسب و کارها بردارد و زمینه های اشتغال زایی و رونق کسب و کارها را فراهم کند.

5- ناتوانی فعالان بازاریابی اینترنتی. همه کسانی که در زمینه بازاریابی اینترنتی فعالیت می کنند افرادی کارآمد و توانمند نیستند. این گروه از افراد با اتخاذ شیوه هایی غیرموثر باعث دلسردی صاحبان کسب و کار از نقش موثر بازاریابی اینترنتی می شوند. باید کسانی در این عرصه فعالیت کنند که ثمره فعالیت آنها در بازه های زمانی مختلف برای صاحب کسب و کار قابل مشاهده باشد.

مطلب مرتبط: آموزش بازاریابی اینترنتی : بکارگیری تکنیک های هدفمند

6- رفتارهای اجتماعی ایرانی ها هم یکی از عوامل بی رونقی بازاریابی اینترنتی در ایران است. ایرانی ها بیشتر اهل تعامل و ارتباط جمعی اند و بسیاری از کسب و کارها در این ارتباط های اجتماعی ترویج می شود. مردم در مهمانی ها، جشن ها، دورهمی ها تفریحات دسته جمعی، پارک ها از بازار و کسب و کار سخن می گویند و در صورتی که از برند یا محصولی خوش شان بیاید آن را به دیگران معرفی می کنند. اگر شرکت یا فروشگاهی بتواند رضایت جمعی از مشتریان را به شکل پسندیده ای جلب کند در زمان کوتاهی مشتریان آن چندین برابر می شوند.

7- بازاریابی اینترنتی در ایران یک نوع بازاریابی جدید تلقی می شود و طبعا در هر سرزمینی، ابتدا واکنش ها و مقاومت هایی در برابر مسائل جدید وجود دارد. این شیوه از بازاریابی حتی در کشورهای پیشرفته هم تمام و کمال از سوی همه افراد پذیرفته شده نیست و برخی با گارد بسته با آن برخورد می کنند، بنابراین طبیعی است صاحبان کسب و کارهای ایرانی به آسانی در برابر دستورات این نوع از بازاریابی سر تمکین فرود نیاورند.

8- در بازار سنتی، بازاریابی بیشتر از طریق مشتریان و به صورت دهان به دهان صورت می گیرد، بنابراین برای صاحب کسب و کار هزینه ای اضافه نمی شود، اما طراحی و مدیریت و برنامه ریزی بازاریابی اینترنتی مستلزم هزینه هایی است که صاحب کسب و کار گاهی به دلیل همین هزینه اندک مقاومت نشان می دهد و ترجیح می دهد از این شیوه برای رشد و توسعه کسب و کار خود استفاده نکند.

9- گروهی از صاحبان کسب و کار آنقدر سرشان شلوغ است که فرصت ورود به این فضا را ندارند و نمی دانند شیوه ها و کارکردهای آنها چگونه است. بخش زیادی از مدیران کسب و کارهای ایرانی با تکیه بر تجربه و آموزه های استادان قدیم بازار به رونق بخشی کار خود کمک می کنند و اعتقادی به سرمایه گذاری و یا استخدام نیروهایی در زمینه بازاریابی اینترنتی ندارند و آن را کاری بیهوده تلقی می کنند.

10- نبود نظارت بر عملکرد این بازارها و ناشناس بودن آنها برای خریداران باعث شده این تصور نزد خریداران به وجود آید که بازارهای اینترنتی فاقد اعتبار حقوقی هستند و ممکن است امروز باشند و فردا خبری از آنها نباشد. درصورتی که برخی از این فروشگاه ها یا بازارهای اینترنتی از اعتماد مشتریان سوء استفاده کنند، چه کسی پاسخگوی ضرر و زیان های وارد آمده بر آنها خواهد بود؟ این پرسش است که ذهن بسیاری از تصمیم سازان و سیاست گذاران این حوزه را به خود مشغول ساخته است .شاید به همین دلیل بیشتر افرادی که از طریق فروشگاه های اینترنتی خرید می کنند شیوه پرداخت هنگام تحویل را انتخاب می کنند، چرا که در این شیوه خریدار کالا را از طریق سایت سفارش می دهد و زمانی که کالا از طریق پست به دستش رسید، نرخ کالا را همراه با هزینه پستی می پردازد.

تحقیق و مطالعه در کسب و کارهای ایرانی نشان می دهد که میزان استفاده کاربردی از فضای مجازی و اینترنت از سوی صاحبان کسب و کار بسیار کمرنگ است و حتی گاهی شرکت ها و سازمان های بزرگ فقط برای اینکه حضور خود را اعلام کنند وب سایتی را طراحی و از آن به عنوان آلبوم عکس استفاده می کنند.

بازاریابی اینترنتی در ایران بیشتر توسط مدیران جوان و صاحبان کسب وکارهای اینترنتی مورد توجه قرار می گیرد که در بررسی آماری تعداد آنها چندان زیاد نیست. حتی شاید کمی تعجب آور باشد که اهالی رسانه از این ابزار رسانه ای به شکل حرفه ای استفاده نمی کنند. بسیاری از روزنامه ها و مجلات به خصوص در بخش دولتی هیچ تمایل جدی به استفاده از بازاریابی اینترنتی ندارند.

دیدگاه سازمان ها و شرکت های ما در غالب موارد شبیه دیدگاه تولیدمحور دهه 30 در غرب باقی مانده است حال آنکه آنان چندین دوره دیگر مانند دیدگاه مشتری محور دیدگاه رقابتی محور و دیدگاه استراتژیک را پشت سر گذاشته اند. صاحبان کسب و کار ما فقط به فکر تولید کالا هستند و هیچ بینش فراگیری در زمینه های استراتژیکی ندارند از همین رو رشد این نوع از کسب و کار در ایران بسیار کند صورت می گیرد.

مطلب مرتبط: ۱۰ ابزار رایگان بازاریابی اینترنتی

برای بهبودبخشی وضعیت بازاریابی اینترنتی نیاز به فرهنگ سازی از طریق آموزش در سیستم نظام آموزشی است. از دوران دبستان باید به کودکان و نوجوانان یاد بدهیم که چگونه از این بازار برای پیشبرد و توسعه کسب و کار خود در سال های آینده استفاده کنند. بدون تردید استفاده درست از این شیوه برای همه گروه های کسب و کاری می تواند سودمند باشد و سود حاصل از فعالیت آنها را دو یا سه برابر کند. ضمن آنکه همراهی دولت در رشد و توسعه کسب و کارها از طریق بسترهای اینترنتی بسیار موثر است. سرعت اینترنت در مقایسه با کشورهای توسعه یافته اندک است و این سرعت نمی تواند پاسخگوی نیاز کاربران باشد. همچنین آگاهی بخشی و اطلاع رسانی از ظرفیت و اهمیت بازاریابی اینترنتی می تواند به رشد آن در جامعه ایرانی کمک کند.

متاسفانه همانطور که اشاره کردیم در ایران به علت عدم برخورداری از دانش بازاریابی در حد کافی، گاهی اوقات بی توجهی به اصول اخلاقی در این نوع بازاریابی، نگرش هزینه آور بودن به مقوله بازاریابی، کم تجربگی مدیران شرکت ها و موسسات، عدم پاسخگویی موسسات به مشکلات به وجود آمده در اثر غلو در تبلیغ توسط بازاریاب، عدم اعتماد مردم به این نوع بازاریابی، مساله اعتبار حقوقی در بازاریابی اینترنتی، آشنانبودن و دسترسی نداشتن عموم مردم به رایانه، عدم گسترش اینترنت در همه نقاط کشور و سرعت پایین اینترنت بازاریابی اینترنتی در ایران جایگاه خاص خود را نیافته است و جامعه از جنبه های مثبت آن کمتر بهره مند می شود.

بی تردید بازاریابی اینترنتی در ایران در دهه های بعد رشد بیشتری خواهد یافت اما تا آن زمان بسیاری از کسب و کارها در دنیا، قدم های بزرگتری در فضای آنلاین برداشته اند. بنابراین برای اینکه کسب و کار خود را رشد دهیم و در عرصه رقابت ملی و بین المللی قرار گیریم به بازاریابی اینترنتی اهمیت دهیم.

کارشناس کسب و کار*