برندسازی تاثیرگذار و نگاه مشتریان

برندسازی همیشه در تعامل نزدیک به جلوه های بصری قرار دارد. ارزیابی افراد از برندهای مختلف از طریق جلوه های بصری صورت می گیرد. دلیل این امر حساسیت بسیار بالای انسان ها به محرک های دیداری است، با این حساب جلوه ظاهری و بصری برند ما ارزشمندی اش در نگاه مخاطب را مشخص خواهد کرد. به عنوان مثال، یک برند زشت و از مد افتاده با احتساب تمام جزییاتش مانند سایت رسمی، لوگو و شعار تبلیغاتی بیانگر داستانی خاص است، با این حال داستان موردنظر کیفیت چندان بالایی ندارد. به همین دلیل مخاطب هدف جذب آن نمی شود. مشاهده چنین پدیده ای به هنگام ورود به عرصه قدیمی و صنعتی کسب و کار وجود دارد. به منظور فهم بهتر ماجرا ورود به یک خانه قدیمی و متروکه را در نظر بگیرید. در چنین خانه ای فرش ها کهنه، مبلمان خراب و دیوارها کثیف خواهد بود. آیا چنین تصویری بیانگر یک خانه و زندگی مدرن است؟ در مورد برندها نیز همین ماجرا جریان دارد. یک تصویر نامناسب بیانگر برندی با توانایی بالا و جذاب برای مخاطب نیست.

اگر شرکت ما در زمینه نوآوری حرف های زیادی داشته باشد، ولی جلوه بصری و برندش قدیمی باشد، شانس چندانی برای جلب نظر مشتریان نخواهد داشت. درست به همین خاطر ظاهر برند هم اهمیت بسیار بالایی دارد. بازنمایی ارزش هایی نظیر اعتماد به نفس، نوآوری و خلاقیت از طریق جلوه های بصری یک برند تاثیر انکارناپذیری بر روی مخاطب خواهد داشت.

وقتی من از برند صحبت می کنم، منظورم هرگونه تماس مشتریان با ماست. در این میان فرقی میان تعامل مشتریان با شرکت، کارمندان، محصولات و خدمات وجود ندارد. مشتریان برندها را با چشم های شان قضاوت می کنند، بنابراین باید داستان برندمان را به گونه ای جذاب مقابل دیدگان مشتریان قرار دهیم تا برندسازی تاثیرگذاری داشته باشیم.

برند جذاب یعنی برند ماهر در زمینه اقناع مشتریان

جلب نظر مفهومی فراتر از حوزه بازاریابی است. با استفاده از مفهوم جلب نظر ما با دیگران ارتباط برقرار می کنیم. اغلب اوقات هویت افراد و برندها از طریق روابط آنها با دیگران تعیین می شود. به همین دلیل در حوزه برندسازی نیز این مفهوم اهمیت و کاربرد بالایی دارد.

مطلب مرتبط: برندینگ یا برند سازی دقیقا به چه معناست؟ / ضرورت برندینگ یا برند سازی

در اواخر دهه 70 میلادی، دکتر شلی چایکان، پژوهشگر و کارشناس در زمینه روانشناسی جلب توجه، آزمایشی جذاب را برگزار کرد. او مجموعه ای دانشجویان دانشگاه ماساچوست را با هدف ترغیب همکلاسی های شان به منظور اجبار دانشگاه ماساچوست به توقف خرید و فروش گوشت وارد آزمایش خود کرد. همانطور که می دانید، درخواست توقف خرید و فروش گوشت در دهه 70 بسیار جسورانه بود. به هر حال در آن زمان هنوز گروه های گیاه خواران و مخالف های کشتن حیوانات پایگاه اجتماعی مناسبی نداشتند.

نکته مهم در مورد آزمایش فوق درخواست جسورانه اش نبود. در عوض شیوه پیگیری درخواست از سوی دانشجویان جالب بود. در این آزمایش دانشجویان به دو گروه تقسیم شده بودند:

• یک گروه شامل افراد ورزشکار و از نظر زیبایی و تناسب اندام در وضعیت بسیار مطلوب بودند.

• گرو دوم از نظر فعالیت فیزیکی و جنب و جوش چندان وضعیت خوبی نداشتند. بنابراین زیبایی ظاهری گروه نخست را نداشتند.

نکته جالب این پژوهش تاثیرگذاری به مراتب بیشتر افراد ورزشکار و دارای تناسب اندام بر روی دیگران بود. به این ترتیب این گروه موفق به اقناع شمار بسیار بیشتری از همکلاسی ها در مقایسه با دیگران شد. نتیجه این پژوهش تاثیر جلوه بصری و زیبایی ظاهری افراد و بالطبع برندها بر روی مردم است. این آزمایش یکی از پشتوانه های کلاسیک برای اثبات اهمیت برندسازی به وسیله جلوه های بصری زیبا و جذاب است.

مشتریان برندهای زیبا را ترجیح می دهند

همان رفتاری که در مورد آزمایش کتر شلی چایکان روی داد، در حوزه برندسازی نیز صادق است. مشتریان تمایل بیشتری به انتخاب برندهای دارای جلوه ظاهری جذاب تر دارند. بدون تردید این امر به هنگام مشاهده وضعیت برندهایی مانند نایک، اپل، کوکاکولا و استارباکس بسیار بدیهی به نظر می رسد. به هر حال هر کدام از این برندها هزینه های زیادی برای مراقبت از جلوه ظاهری برندشان صرف می کنند. این امر شامل تمام تماس های شان با مشتریان از قبیل آگهی های تبلیغاتی، ارائه خدمات مشتریان و تولید محصولات باکیفیت می شود. درست به همین دلیل نام این برندها همیشه در ذهن مخاطب هست.

صادقانه بگویم، امروزه هیچ بهانه ای برای داشتن یک برند زشت وجود ندارد. اغلب بهانه های برندها بی‎پایه محسوب می شود. اکنون فرآیند طراحی برند و برندسازی کاملا تحت کنترل شرکت ها قرار دارد. به نکات ذیل توجه کنید:

• اگر سایت تا قدیمی است، آن را آپدیت کنید.

• اگر امکانات و خدمات تان از مد افتاده است، به فکر به روز رسانی شان باشید.

• اگر بسته‎بندی محصولات تان مناسب نیست، طراحی بسته‏بندی های تازه را در دستور کار قرار دهید.

در دنیای تصمیم‎گیری کسب و کارها بهبود وضعیت ظاهری برندها بسیار ساده است. تنها نکته مهم در این میان آگاهی به موقع از کاهش جذابیت ظاهری برندمان و تلاش برای بهبود آن است. به این ترتیب دیگر جایی برای نگرانی نخواهد بود. مشکل درست از جایی شروع می شود که برندها نسبت به جلوه ظاهری شان توجه کافی را ندارند. در بسیاری از مواقع شرکت ها مشغول فرآیندهای به اصطلاح مهم تر هستند. به راستی بدون ساماندهی مناسب وضع بصری برندمان چگونه امکان امیدواری به جلب نظر مشتریان وجود خواهد داشت؟ در این صورت دیگر کیفیت محصولات، کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی و سرمایه‎گذاری های شرکت نیز به چشم نخواهد آمد.

هر برندی نیاز به ترمیم دارد

دلیل اصلی جلوه زشت بسیاری از برندها عدم ثبات و پایداری آنهاست. بسیاری از برندها جلوه پایدار و ثابتی در بازار کسب و کار و نزد مخاطب ندارند. به همین دلیل نیز مشتریان معمولا تمایل چندانی به تعامل و خرید از آنها نشان نمی دهند.

مطلب مرتبط: اصول برندسازی

هر برندی پس از یک یا دو سال نیازمند بازسازی و بهبود وضعیتش است. بهترین نقطه برای مشاهده نیاز برندمان به بازسازی سایت رسمی آن است. پس از گذشت دو یا سه سال سایت ما جذابیت خود را از دست می دهد. این امر به دلیل پیشرفت سریع حوزه طراحی سایت است، بنابراین ما نیازمند طراحی جلوه ای زیباتر برای سایت برندمان خواهیم بود. به راستی یک سایت قدیمی چه پیامی را برای مشتریان مخابره خواهد کرد؟ وقتی یک برند به ظاهر خود اهمیت نمی دهد، چگونه کیفیت محصولات و رضایت مشتریان برای آن مهم خواهد بود؟ اجازه دهید ذهنیت مشتریان در چنین شرایطی را در کمال صداقت بیان کنم: برند موردنظر دیگر در فهرست برندهای جذاب مشتریان جایی نخواهد داشت.

همه شرکت ها باید طراحی و برندسازی را جدی بگیرند. اگر سایت شما قدیمی است، به‎روز رسانی آن ضروری خواهد بود. این امر در مورد سایر جلوه های ظاهری برندمان نیز صادق است. بازآفرینی برند همیشه امری مهم در حوزه کسب و کار محسوب می شود. به هر حال مشتریان همیشه پیش از خرید به برند محصولات نگاه می کنند. اگر برند یک محصول جذاب نباشد، آنها قید خرید محصول را می زنند.